“黑洗白”廣告不能讓整個中國背鍋

　　中國一家生産洗衣劑的公司拍攝了一則廣告，在美國及一些西方國家的媒體中激起軒然大波。該廣告的內容為一名黑人男子欲親吻一中國女性，後者將該男子塞進了洗衣機中，最後從洗衣機裏出來的是一位被洗白了的中國(或亞裔)帥小夥。西媒齊聲譴責這是“種族歧視”。

　　看了廣告的視頻，內容確實有些“二百五”。廣告設計者似乎對“種族歧視”問題毫無意識，完全不了解它對於美國等西方社會的敏感性。就廣告創意本身來説，好像既清楚又新奇，如果設計者還曾自鳴得意的話，那真是無知得令人絕望了。

　　這則廣告是為“俏比洗衣溶珠”而製作的，該品牌之前很少有人知曉。拍攝這樣的廣告，讓人不難估量那家公司品牌推廣團隊的水準。該公司如果就這樣馬大哈地做事，今後能否有前途令人懷疑。

　　然而西方媒體大規模報道此事，渲染它的意義，把種族歧視的帽子扣到中國社會頭上，卻是走向了極端。

　　中國社會自古以來沒有經歷過不同種族的明顯區分，種族問題從來沒有進入過中國的意識形態，中國的民族問題與種族問題風馬牛不相及。因此“種族矛盾”對中國人來説一直是一種“知識”，是外國的事，而非中國人自己的切身感受。説中國人缺少種族問題的集體意識和敏感，是符合實際的。

　　除非那家公司是故意拍上述廣告，要用引發爭議來做品牌宣傳，否則説這是該公司犯的一個低級錯誤，他們原本無意冒犯非裔公眾，也是合乎邏輯的。

　　西方媒體表達不悅，完全可以理解。但揪住此事不放，沒完沒了地上綱上線，就是另一種過分了。或許他們是另一種無知，以為在種族問題上中國的歷史同西方的種族主義歷史一樣臟。或者這是因為他們內心就在種族問題上不乾淨，這是他們種族主義情結的一種外化表現。再有一種可能是他們存心找中國茬。

　　這件事也告訴了國人，世界對中國的興趣快速上升，中國內部的很多事情正在變得“國際化”，我們説話做事都可能多了一批中國之外的觀眾。如果中國是世界的意識形態和價值中心，我們的基層社會表現就會受到模倣。遺憾的是情況並非這樣，我們的基層言行正越來越多受到西方挑剔目光的掃描。

　　這或許是全球化不可避免的過程，中國與外界的碰撞和磨合變得深入，延伸到如何評估中國一家公司做了不當廣告這樣的細節。

　　不能不説，中國社會對外做這種碰撞還是蠻吃力的。我們社會的精細度還不夠，外界想在基層抓中國的小辮挺容易的。對於這方面的麻煩，我們既不能滿不在乎，以自我為中心，不管外界感受。也不必憂心忡忡，對基層出現“涉外事件”看得過重，産生集體愧疚。我們應實事求是，就事論事地處理爭議。

　　像這起廣告引起爭議，我們沒必要為中國涉事公司辯護，而應當批評它做事粗糙，視野太窄。同時對西媒過度解讀此事也不能迎合，它們的偏見應受到糾正。西方近代的發展中有過很多罪惡，種族主義是其中之一。中國的社會進程並無相同經歷，因此用同一把尺子衡量中國的表現，其結果常難免荒謬。