歐洲盃上的“中國製造”新氣象

　　據新華網報道，2016法國歐洲盃已經開打，在精彩的足球比賽之外，很多球迷也在球場上發現了中國品牌的身影：歐洲盃56年來首個中國贊助商海信的品牌廣告，在法蘭西大球場呈現在全球觀眾面前。其實，近年來每一次世界頂級賽事，都與“中國製造”關係密切。

　　“中國製造”走遍全球，在體育賽事中自然也不會缺席。但實事求是地説，長期以來“中國製造”在世界級大賽中的角色並不“高大上”，大多處於利益鏈的末端。比如南非世界盃上的“嗚嗚祖拉”，絕大多數都在中國生産，但中國廠家僅能賺取幾毛錢的加工利潤。“嗚嗚祖拉”固然不能作為“中國製造”在國際體育賽事中的縮影，但擺脫這一不利局面，升級“中國製造”勢在必行。

　　近幾年來，中國企業在大型賽事中的角色有了可喜的變化。中國英利在2010年和2014年兩次成為世界盃合作夥伴，賽場邊大大的漢字廣告牌吸睛無數；除了海信借歐洲盃“刷屏”外，今年3月萬達宣佈成為國際足聯首個中國頂級贊助商，與可口可樂、阿迪達斯等世界巨頭“平起平坐”……毫無疑問，中國企業的“曝光率”更高了，地位也更有“分量”了。而要説到參與賽事籌備、舉辦，涉及的中國元素就更多了。在2014年巴西世界盃上，從地鐵列車到X光安檢機，乃至建設場館的重型機械，都離不開中國企業。正是這些一點一滴的變化，拼接出了“中國製造”的新形象和新氣象。

　　這一轉變，一方面説明瞭中國企業自身實力的不斷提升。要在頂級體育賽事中“冒個泡”，門檻其實相當高。萬達、海信、英利、三一重工等，都是各自行業內的領軍企業，也是“中國製造”的佼佼者：英利曾是全球最大的光伏企業，三一重工等中國企業在巴西佔據了七成以上的機械市場。不僅如此，要成為贊助商，還需掏出大筆費用。據業內人士估算，英利此前贊助南非世界盃，前後至少花費5億元人民幣，而萬達成為國際足聯頂級贊助商，也被認為是國際足聯歷史上最大的一筆合約，高達數億美元。可見，能夠亮相世界級賽場，本身就説明一些中國企業已具備了全球競爭的産品素質和經濟實力。

　　中國品牌閃耀世界賽場，另一方面還得益於中國企業海外行銷意識的提升。企業規模擴大到一定程度，必然要向海外市場擴張。如果説以前的“走出去”主要是襯衫、襪子、打火機等低端工業品，那麼現在的“走出去”不僅科技含量大大提升（如高鐵技術、通訊設備等），更體現了中國企業主動佈局海外的態度轉變。比如英利雖一度陷入虧損，但依然肯定贊助世界盃“物超所值”：贊助當年凈營收劇增七成，進入國家從9個增長為60個，在德國一次針對中國品牌的市場調查中，英利的品牌知名度僅次於聯想和華為。而今年海信亮相歐洲盃，跟隨電視轉播走進全球220多個國家、近70億人次收看。從一些媒體報道來看，賽事剛剛開始不久，這個中國“新面孔”就已經給很多外國球迷留下了深刻的印象。

　　當然，中國企業“走出去”有很多路徑可選，借力世界級體育賽事只是其中之一。是否選擇這一手段，也跟企業自身性質、戰略部署有很大關係。然而，在世界級體育賽事中，“中國製造”從默默無聞為他人做嫁衣，到積極主動的品牌輸出、海外行銷，這一轉變具有突出的典型意義，值得肯定。中國企業參與賽事的方式、程度、心態等細節上的小變化，正折射出“中國製造”升級、中國企業成長的大變化。歸根結底，“中國製造”提升自身形象之路，和體育比賽是一個道理——唯有靠實力説話，才能贏得更多尊重。（張漲）