網購用戶行為趨於理性 大品牌更受青睞

　　原標題：用戶行為趨於理性 大品牌更受青睞

　　中青在線北京10月21日電（中國青年報·中青在線記者 李晨赫）近日，由易觀與京東聯合發佈的《2016中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》顯示，在當前網絡購物節的大環境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷，網絡購物節的消費趨於理性。

　　報告以京東大數據為基礎，將網絡購物節的消費現狀、用戶消費行為進行深度解析，並對網絡購物節的消費變化及未來發展趨勢做出全面解讀。

　　報告顯示，2015年中國網上零售市場交易規模近4萬億元，網上零售成為主要消費渠道。

　　隨著居民收入穩步增長，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，同時也帶來了新的消費觀念.

　　從2015年用戶忠誠度分佈來看，忠誠型用戶的比例已經超過50%，60後、70後人群消費忠誠度比80後人群佔比更高，投機型用戶比例則明顯下降。

　　京東大數據顯示，從2013年到2015年，雙11期間京東的退貨率及客服售後諮詢佔比逐年遞減，而客服售前諮詢的則逐年上升。數據顯示，2015年雙11當天，用戶購買決策屬於謹慎購買的品類是傢具、奢侈品、服飾，較易做出購買決策的品類是食品類以及休閒用品。

　　因為品牌商品促銷，囤貨已經成為用戶在電商大促期間的鮮明特徵。數據顯示，2015年雙11期間，男性的“囤貨”比例高於女性。從年齡上看，2015年雙11期間“囤貨”人群的年齡分佈更加分散，中老年人比年輕人更愛“囤貨”。從商品類型來看，購買頻度高、保質期長的日常用消耗品最受“囤貨”人群喜愛，如衣物清潔、紙品濕巾、休閒零食等品類。而有孩家庭囤貨更注重孩子需求，年輕人愛囤零食，中青年以家庭用品為主。從“囤貨”用戶數分佈來看，東北人愛吃、愛乾淨，是休閒食品和清潔用品的囤貨主力；重慶、河南、山西人最愛喝酒；湖北人、廣東人、福建人最顧孩子。

　　從2014年到2015年京東各品類銷售額數據來看，銷售額增長較快的品類是食品飲料、酒類、個護化粧，食品飲料中銷售額增長最快的是休閒零食、牛奶與奶粉，酒類中銷售額增長最快的是葡萄酒，個護化粧中銷售額增長最快的是香水彩粧、洗護類産品與面膜。

　　值得關注的是，健康、智慧類商品在雙11期間的銷售額大幅增長，2015年雙11期間的銷售額同比增幅超過500%，更多的消費者選擇在雙11期間完成此類商品的購買，其中華北、華東以及西南區域的用戶更愛購買健康生活産品。凈化器、凈水器等健康需求在購物節中得到釋放。70後、80後更追求前沿、時尚的科技體驗，並能接受新興産品合理程度的溢價，成為智慧家居的主要消費人群。

　　報告最後指出，網絡購物節的未來發展趨勢，一方面從商品銷售到物流、售後的服務鏈條的愈加完善，用戶消費體驗將會更為流暢、貼心。另一方面，人工智能及大數據、VR/AR等新技術的支持將會幫助用戶在網絡購物節過程中更好地選擇和體驗商品，做出更為理性的決策。