希拉裏v.s.特朗普＝“媒體寵兒”v.s.“超級網紅”

　　新華網北京11月8日電 假如美國排行“媒體寵兒”，民主黨總統候選人希拉裏有望入圍，她不僅獲得美國多數主流媒體宣佈背書，還有對手不斷抨擊主流媒體站在她的身後拉偏架。

　　假如美國評選年度“網紅”，共和黨總統候選人特朗普必定奪魁，在社交媒體上簡直無人出其右。事實上，“網紅”還不夠量級，他是“超級網紅”。

　　然而，被冠以“媒體寵兒”的希拉裏，與堪稱“超級網紅”的特朗普之間，究竟是不是一場傳統媒體與社交媒體的對決？

　　【“寵兒”與“網紅”的背後】

　　右翼福克斯電視網刊文説：“如果大選只是一場社交媒體數字遊戲，總統選舉已經結束了。”

　　數字上的確如此。

　　市場信息公司Cronin and Company高管斯蒂夫·沃夫博格説，過去一年間，美國人累計花費逾1284年時間在社交媒體上閱讀和觀看特朗普。

　　在社交媒體上，特朗普享受到最大關注量。他在推特上有1030萬粉絲，在臉書上有990萬粉絲，過去12個月裏經由社交媒體獲得相當於3.8億美元免費曝光量。相形之下，民主黨總統候選人希拉裏只有778萬推特粉絲、480萬臉書粉絲和同期一億美元免費曝光量，差距明顯。

　　網絡圖片

　　但特朗普成為“超級網紅”，原因不僅在於善於“玩轉”個人賬號，還因為擁有大量“激情粉絲”。

　　此外，眾多右翼新聞網站、主張白人至上的種族歧視團體等，都在社交媒體上獲取話筒，不遺餘力地為特朗普造勢。

　　由於美國主流紙媒幾乎一邊倒地宣佈支持希拉裏，兩相對比，自然會給世人留下美國傳統媒體“寵”希拉裏，社交媒體“寵”特朗普的印象。但倘若因此認為特朗普佔領了社交媒體，希拉裏佔領了傳統媒體，進而把兩人的對決解讀為社交媒體與傳統媒體的對決，這多少是種誤讀。

　　8月22日，希拉裏·克林頓（左）在美國加利福尼亞州洛杉磯參加吉米·基梅爾脫口秀節目錄製。新華社/路透

　　一方面，社交媒體上的領先關注量，並沒有帶給特朗普領先的民調支持率。大選期間，希拉裏在絕大多數民調中穩定領先，只在9月健康出狀況和眼下郵件門再起波瀾後選情被拉近。總體來看，社交媒體對特朗普毀譽參半，如社交媒體數據專家凱倫·特裏所言，“他（特朗普）的支持者絕對愛他，他的反對者絕對不喜歡他”。

　　另一方面，儘管特朗普指責傳統媒體“明顯偏袒”希拉裏，但它們給予特朗普的曝光量和社交媒體一樣遠超希拉裏。5月特朗普鎖定共和黨總統候選人提名後，美國媒體曾反思對特朗普的過度曝光讓他免費享受到地毯式宣傳，對其他競選人構成不公平。但對特朗普“有聞必錄”的狀況延續至今。

　　與此同時，傳統媒體對希拉裏的不光彩紀錄並未“選擇性忽略”。事實上，希拉裏與媒體關係長期緊張，從“郵件門”到克林頓基金會調查和梳理“維基解密”披露郵件，迄今希拉裏較為確鑿的不光彩紀錄，基本靠傳統媒體深挖或查證。説希拉裏佔領傳統媒體，未免偏頗。

　　【沒有對決，只有“佔領”】

　　今年大選中，美國傳統媒體處境可以用“悲涼”二字加以形容。最悲涼的是，不是與社交媒體對決失利，而是根本就沒有發生對決，只發生了社交媒體對傳統媒體的佔領。

　　第一重佔領，是新聞受眾。

　　今年大選中，傳統新聞媒體的受眾，以驚人規模轉移到社交媒體平臺上。

　　一個典型例子是總統候選人電視辯論。10月9日晚的“二辯”，電視受眾6300萬，但僅Youtube受眾就達1.24億，減去非美國用戶，數量照樣輾壓電視。當晚，各大社交媒體平臺都在享受“狂歡”——逾1700萬人次網民發送推特，創下推特記錄；1980萬美國“臉書”用戶發佈逾9240萬條／次相關點讚、貼子、評論和分享；各種網絡流媒體直播（livestream)受眾總計觀看時間高達250萬個小時。

　　網絡照片

　　第二重佔領：廣告資源。

　　廣告資源的急速流失，幾乎扼住了傳統媒體的咽喉。美國主流紙媒的運營模式，一向是以權威優質內容吸引受眾，依靠受眾規模帶來廣告，依靠廣告經費繼續生産權威優質內容。受眾的轉移，必然導致廣告銳減。

　　大選年本應是美國媒體的“豐收年”。但本月初，美國各主流媒體相繼宣佈第三季度報表，《紐約時報》今年第三季度凈收入僅40.6萬美元，而一年前這個數字是940萬美元，主要原因就是紙質版廣告行銷劇跌。《華爾街日報》《洛杉磯時報》《今日美國報》《芝加哥論壇報》也都報告了紙版廣告收入的兩位數下滑。媒介投資管理機構群邑廣告集團（GroupM）公司預計，全球紙質版報刊的廣告費用今年將下降 8.7% ，是2009年以來最大降幅。

　　根據皮尤研究中心調查，目前，美國中老年受眾還較多依賴傳統媒體，千禧一代已經把社交媒體視為最重要的平臺。在18歲至29歲美國人中，35%稱社交媒體是他們獲取大選信息“最有幫助的信息源”。

　　第三重佔領：輿論塑造

　　美媒認為，在今年大選中，社交媒體不再是輿論導向的追隨者，而成為輿論導向的塑造者。社交媒體已經成為政治工具，對選民産生非常巨大的影響，而網民點讚、轉推或其他下意識的在線行為，也從未像今年大選這樣暴露出美國政治狀態的陰暗面。

　　10月19日，在美國拉斯維加斯的內華達大學拉斯維加斯分校，美國共和黨總統候選人唐納德·特朗普（右）和美國民主黨總統候選人希拉裏·克林頓參加2016年美國總統候選人第三場也是最後一場電視辯論。新華社/美聯

　　大選顯示的趨勢是，競選人越來越少地通過傳統媒體傳遞信息，公眾也越來越少地把傳統媒體作為重要信息源。即便傳統媒體也進入了社交媒體平臺，但它們沒有對平臺的掌控權，面對野蠻生長、不守新聞規矩的自媒體，為了競爭，從語言和話題都在迎合網絡而非引導。

　　這次美國大選中，社交媒體增強和窄化政治偏見和偏激觀點的作用愈發突出，對社會分裂加劇難辭其咎。用美國專家的話説，社交媒體這一功能“前所未有的強大，也前所未有的危險”。

　　社交媒體看重情感而非理性，偏愛零碎片斷而非大魚大肉。信息越粗俗偏激，越聳人聽聞，傳播速度越快，眼球效應越佳。並且，社交媒體行為就像膠水一樣能把看法相似的人們粘在一起，使他們互相影響，進一步確認自己的偏見。部分網民還特別樂於在網絡上展現自己的自戀和自大。

　　美國南加州大學數字社交媒體項目主任凱倫·諾思指出，心理研究顯示，“發現人們支持你，告訴你你的意見為什麼對，讓人感覺更好。”

　　波士頓愛默生學院溝通研究助理教授文森特·雷諾德認為：“即使社交媒體讓人們接觸到不同政治見解，人們還是傾向於自己的政治見解能被持續強化的環境裏。”

　　《政治》網站載文指出，社交媒體越來越自成一個完整世界，正在變得越來越有包圍和控制（用戶）屬性。作者尼克拉斯·卡爾甚至悲觀地説：“社交媒體正在毀滅美國政治。”

　　總之，不管多麼大牌的美國紙質媒體，都在逐漸失去傳遞和解讀信息的權威性，都在失去賴以維持生存的廣告資源，而這些“失去”的根本原因，不在於它的競爭力，而是因為需求在消失。（記者徐劍梅，新華國際客戶端報道）

　　（原標題：希拉裏v.s.特朗普＝“媒體寵兒”v.s.“超級網紅”）