社交媒體讓美大選更“低俗黑暗”：影響力只會更強

　　【參考消息】（11月8日報道 記者 徐劍梅）社交媒體的出現，是繼廣播、電視之後，一百多年來美國總統競選方式第三次重大變化。而今年的美國大選，被稱為“第一次真正意義上的社交媒體選舉”。這不僅是因為社交媒體在今年大選中影響力繼續“空前”，而且還因為社交媒體深刻地改變了美國的政治競選生態。不難預測，在今後相當長一段時期，社交媒體對網絡、政治、社會的影響力，將沒有最強，只有更強。

　　“玩”社交媒體成基本技能

　　今年的美國大選中，掌握社交媒體傳播藝術，成為政客的基本生存技能。不會“玩”社交媒體，今後基本沒有在競選中脫穎而出的可能。

　　共和黨政治戰略顧問帕特裏克·魯菲尼認為，在2012年選戰中，候選人不過是利用社交媒體發些短聲明、轉推或者答謝粉絲。但今年情況完全不同。不論特朗普現象還是桑德斯現象，都足以説明，只要你懂得怎樣“玩”社交媒體，“同道中人”就會為你轉發分享。政客不必花錢購買渠道，就能接觸到數以百萬計的民眾。

　　反過來，不會“玩”社交媒體的老式政客，就跟當初那些不能適應廣播、電視傳播要求的政客一樣，早早就被淘汰出局。這次社交媒體帶動的選舉“革命”的受害者就包括共和黨中走傳統中庸競選路線的傑布·布什和卡西奇。

　　美國媒體這樣形容，傳統媒體構成的生態中，總統競選人是個“名詞”，而社交媒體卻迫使他們變成了“動詞”。以往，政客在社交媒體上只需保持穩定的形象，但現在他們卻被要求展現個性。

　　社交媒體的平臺屬性，還使政客無需經過媒體轉達和解讀，直達選民。在選戰中，他們還可以利用社交媒體數據，像商家行銷一樣針對選民個人偏好精準發送自己的競選主張，並針對社交媒體上的即時反饋快速修改調整競選基調。

　　另一方面，這次大選，推特和臉書成為總統候選人主要的募款平臺；YouTube等一系列社交媒體上的“捐款”按鈕，進一步便利了捐款方式。選民捐贈後還可以發佈到自己的朋友圈，使捐贈效應滾雪球式擴大，有效地幫助競選者發掘潛在選民和金主。

　　於是，只要有本事“玩轉”社交媒體，政客自己就能成為媒體、廣告和籌款機，從而得到“解放”——在很大程度上擺脫或繞過政黨、正規媒體和社會價值規範的約束。這讓桑德斯和特朗普得以“單槍匹馬”加入選戰，成為今年大選諸多“奇景”中的一道。他們不但不指望政黨資源，甚至乾脆頂著本黨建制派的打壓異軍突起。

　　“特朗普方式”應運而生

　　對政治競選生態的第三個改變，在於出現了新的競選方式——特朗普方式。

　　一直以來，包括希拉裏在內，美國政界人物經營推特和臉書等社交媒體，主要目的是營造自己的公眾形象，風格力求親民，內容再三推敲，規避爭議但也往往索然寡味。

　　但特朗普看到，在社交媒體上，保持政治正確性的形象等於沒新聞性，“個性”才更令人們在意。特朗普參選前就是社交媒體達人，大選中更是把社交媒體玩得風生水起。他的一個著名愛好是半夜三更親自發推特。第一次電視辯論後，他與被他稱為“豬小姐”的前環球小姐打了幾天嘴仗，曾經從淩晨兩點多開始發推，陸續“戰鬥”到淩晨五點，把這件事本身也搞成了新聞。

　　與此同時，相比希拉裏，他的社交媒體賬號上發送的內容更能夠展現個性，發送的頻率也更高。從黨內預選起，在競選對手的“重要時刻”，特朗普尤其善於搶鏡搶話筒，利用推文或小視頻破壞對方選戰效果。

　　在一些美國社交媒體專家看來，特朗普由此創造了一種新的競選模式——使用挑釁性語言製造新聞。他“眼光獨到”地發現，主導網絡話題的最好方式，不是知會信息，而是挑起怒氣，也就是挑事兒。大選中，他一再利用社交媒體發佈低俗、挑釁甚至激起眾怒的內容，或者沒有證據的猜測，或者有高度爭議的主張，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社會中被邊緣化的支持者。

　　不難想見，一旦特朗普成功入主白宮，這種模式將被複製，今年美國大選“最低俗黑暗”的紀錄預計也就只能保持4年。

　　“真相的守門人”仍不可少

　　在今年大選中，社交媒體已經成為政治工具，對選民産生非常巨大的影響，而網民點讚、轉推或其他下意識的在線行為，也從未像今年大選這樣暴露出美國政治狀態的陰暗面。社交媒體增強和窄化政治偏見和偏激觀點的作用愈發突出，對社會分裂加劇難辭其咎。用美國專家的話説，社交媒體這一功能“前所未有的強大，也前所未有的危險”。

　　社交媒體看重情感，偏愛零碎片斷。信息越粗俗偏激，越聳人聽聞，傳播速度越快，眼球效應越佳。並且，社交媒體行為就像膠水一樣能把看法相似的人們粘在一起，使他們互相影響，進一步確認自己的偏見。“政治”網站甚至刊文悲觀地指出：“社交媒體正在毀滅美國政治。”

　　網絡和社交媒體能夠促進政治運作透明化，但如果無法遏制陰謀論和失實新聞，毀壞的不僅是政客自己，還有公眾對媒體和政治的信任。美國大選報道不時令人聯想起美國小説家馬克·吐溫的諷刺：“真相還正在穿鞋的時候，謊言就能走遍半個世界。”

　　對傳統媒體來説，在這個信息如汪洋大海的時代，最被需要也最具競爭力的，恐怕不再是時效或優質內容，而是權威性和準確性，是堅守住新聞行業最重要的傳統職能——真相的守門人。

　　（原標題：社交媒體讓美大選更“低俗黑暗”：影響力只會更強）