過度消費“雙11”是一種商業自殘

　　今天是“雙11”。近年來，從最初單日單平臺5000多萬元銷售額到總計900多億元，從一家網站到全網狂歡，“雙11”的吸金能力不斷刷新人們的認識。然而記者在採訪中發現，受到價格貓膩、“龜速”物流、售後服務滯後等因素影響，不少消費者對“雙11”的態度已日趨理性。

　　不管你是不是“敗家娘們”“剁手一族”，“雙11”都已深刻地嵌入了你我生活。和往年相比，今年“雙11”的戰線似乎更長，早在半個月前，各大電商平臺以及門戶網站就已開啟了近乎瘋狂的宣傳攻勢，各種版本的打折優惠和行銷方案令人目不暇接。鋒芒所指，當然是為了在“雙11”中多分一杯羹。網友也沒有閒著，大量段子應時而生，“吃土”成了刷屏最高的一個詞彙。不出意外，今年“雙11”的銷售額又將創下新高。

　　然而數字並不意味著一切，表面繁榮也未必能掩蓋“雙11”漸漸顯露的頹勢——雖然現在還不十分明顯。對於網購群體來説，“雙11”的消費體驗不佳、期待值越來越低，恐怕是一種共同感受。這有幾個方面的原因。其一，作為新生事物，“雙11”也存在邊際遞減的效應。從2009年橫空出世到現在，新鮮感逐步退去後，消費者的消費慾望和熱情已遠沒有當初那麼強勁，回歸理性將成為常態。

　　其二，凡事都有兩面性。得益於強大的品牌號召力，以及商家鉅額的廣告投入，“雙11”的市場認知度非常高，因而能在很短時間內迅速收割公眾的消費潛力，但同時，生長過於迅猛、後繼乏力等問題也慢慢凸顯出來。如果仍沿用“廣告宣傳+購物”的簡單策略，拿不出更好的行銷模式跟進，“雙11”不可避免地會進入瓶頸期，發展空間將變得非常有限。

　　更重要的是，“雙11”有被過度消費乃至惡意消費的趨勢。如果説，“龜速”物流是由於各種外部原因導致的不可控因素，那麼諸如價格貓膩、售後服務跟不上等，則令人感到遺憾。線上看挺好，拿到手卻貨不對板；説好的打折，其實早早提高了價格；優惠促銷方案極其複雜或暗藏陷阱……種種劣跡表明，網購並不比傳統交易更有道德自律，但由於不是面對面交易，以及網購基數龐大，更由於網購發展太快，監管機制沒能及時跟上，一些不良電商不憚于渾水摸魚，在利益驅使下透支商業道德和誠信。

　　任何交易，只有建立在誠信的基礎上才具有可持續性，搞價格欺詐等歪門邪道，只能搬起石頭砸自己的“飯碗”。“雙11”的火爆，很大程度上是得益於低價策略刺激了消費潛能，很多商品對消費者來説並非必需品。如果商家不講誠信，導致消費體驗變差，消費者會毫不猶豫地説“不”。更要看到，消費需求總體是恒定的，“雙11”不過是把平時的消費需求集中到了特定時間段，倘若只為了爭奪市場份額不擇手段，只做“一錘子買賣”，其實非常短視。

　　“雙11”成為購物狂歡節是好事，消費者需要，商家需要，拉動內需也需要，而商家則是最大的受益者。于情于理，電商們都該精心呵護好這個品牌，讓它更長遠地發展下去，而不是為了一點蠅頭小利，不斷蠶食它的信譽。（吳龍貴）