老字號擁抱社交化電商：互聯網時代老字號的轉型

　　國際在線江蘇頻道報道（記者 羅毅）：老字號，存在於一代又一代人的記憶中，其動輒上百年的歷史見證中國的發展，是中國歷史的記錄者，是中華文化的瑰寶。然而在市場經濟主導的今天，那些無法緊跟人們生活方式或理念而轉變的老字號，脫離了對市場的研究和把握，在一輪輪的競爭中被淘汰出局。曾被稱為“中國膠捲王”的樂凱告別了彩色膠捲行業；曾家喻戶曉的百年品牌“泊頭火柴”也隨著打火機的普及而徹底成為歷史……推陳出新出行是歷史的必然，即便是倖存下來的老字號要在新品牌競出的當下穩住其歷史意義及現實價值，也需要不斷變革思路，尤其是在互聯網經濟新時代，如何緊隨市場，革新産品，研究出自己的互聯網行銷規律，是當下老字號能否擁抱春天的重中之重。

　　市場遭遇瓶頸，老字號暗藏危機

　　據相關資料顯示，建國初期我國共有老字號16000多家，到1990年其數量減至1600余家，1996年經商務部重新認定的僅有434家。在目前國內共有的2000多家老字號裏，有品牌、有規模且效益良好的僅有10%左右；勉強維持現狀的佔70%左右，虧損甚至有倒閉破産危險的佔20%左右。

　　在僅存的老字號中，做得比較成功的如王老吉，成功坐上中國傳統飲料品牌首把交椅，但更多面臨著互聯網大潮的衝擊，傳統的銷售市場被互聯網瓜分，發展停滯不前的困境，如不變革，將危機日見。桂發祥是天津的老字號，以麻花著稱。近幾年雖然銷售、生産人員不斷增多，據了解，公司2013～2015年在冊員工總數分別是565人、550人和866人，其中銷售人員由171人達到364人，但效益並未提升，銷量也連續下滑，2013～2015年兩年內，桂發祥年營業收入分別下降200萬元、400萬元。

　　當下老字號面臨潛在危機，其主要原因一方面是産品本身缺乏創新。消費渠道的多樣化決定著市場的擴大，無數價廉的同類商品紛紛進入市場，其中不乏具備互聯網思維的新品，在某些程度上，新品代表“時尚”，而老字號更多體現的是“厚重”感，新品結合年輕人對時尚的喜好進行行銷，“劣幣驅逐良幣”，與老字號搶佔市場份額，這對於老字號無疑是個巨大的威脅。

　　另一方面老字號的銷售渠道相對比較保守，大都主抓線下渠道，以傳統模式穩打市場，通過口碑效應發散傳播，輔之鋪天蓋地的廣告宣傳來穩固市場份額。而消費者的消費渠道已不再是單一的線下，是線上線下的多樣化。相當大的消費群體持續流失到線上，越年輕的消費群體越偏向選擇在線上進行消費，而他們將會是未來消費經濟的主力。

　　消費群體的流失，同類商品的打壓，因此，老字號尋求變革，改良産品，開拓銷售新思路迫在眉睫。

　　潘高壽入主參茶市場，挑戰機遇並存

　　老字號中頗負盛名的潘高壽也在尋求變革。據了解，潘高壽始建於清光緒十六年（西元1890年），為廣東人潘百世、潘應世兄弟所創，迄今已有126年的歷史。潘氏兄弟起初設藥鋪店號“長春洞”，後經潘百世四子潘鬱生發揚光大，獨創“潘高壽川貝枇杷露”，並於1929年正式樹起潘高壽藥行招牌。潘高壽歷史上多遭磨難，抗戰期間顛沛流離，建國後幾度易名，直至1981年才恢復了廣州潘高壽藥廠名。改革開放後，潘高壽獲得重生。潘高壽一直積極開放新産品，憑藉其獨斷的配方，已發展為中國中藥工業企業50強之列。目前，潘高壽是廣藥集團旗下核心成員企業之一，旗下川貝枇杷露、蛇膽川貝液、蛇膽川貝枇杷露、蜜煉川貝枇杷膏四大支柱産品享譽海內外，是止咳、治咳領域中成藥中華第一品牌，也是國務院認定的“中華老字號”。

　　潘高壽見證了百年間中國大大小小的歷史事件，是中國近代史的縮影，其意義非同一般。但近年來，與同創于1828年的老字號“王老吉”相比，潘高壽顯得較為落寞。王老吉趕上了新時代養生市場的契機，與碳酸飲料相比，王老吉具有益於健康的天然成分，且抓準了“涼茶去火”的理念，主打“怕上火喝王老吉”的廣告語，經過多年運營，幾乎壟斷了國內的涼茶市場，坐穩了民族飲料的第一把交椅。潘高壽旗下的産品多為藥用，所産生的經濟效益難以與定位於快消市場的王老吉相匹配。對此，潘高壽研發團隊決定來一次大膽探索，將目光對准保健食品領域。

　　隨著互聯網經濟演繹得越發炙熱，潘高壽看到了挑戰但也覺察出機遇。潘高壽資深的研發團隊找準定位，在互聯網衍生的大健康的背景下，經過實踐驗證，研發出了國內第一款紅參薑茶速溶飲料。這款産品主要原料採用長白山5年以上小紅參以及雲南小黃姜，驅寒補虛。而且與王老吉主推的紅罐涼茶不同的是，潘高壽並沒有推出液態的紅參薑茶，而是以沖劑的形式，一次一袋，一袋一杯。速溶、方便沖泡、健康養生、適合女性，這是潘高壽紅參薑茶主要特點，相比于市場主打的韓國參茶，潘高壽性價比極高。此外，與王老吉傳統行銷模式不同的是，潘高壽紅參薑茶決定另辟蹊徑，走一條與互聯網結合之路。

　　品牌+社交化電商，老字號轉型嘗試

　　2016年11月26日，中華老字號潘高壽在義烏萬豪酒店舉辦了“百年品牌，預見未來”潘高壽新品紅參薑茶發佈會，首次提出了“老字號+社交化電商”這一概念。回顧傳統的行銷模式，多為企業對超市、餐飲業、單位的銷售推廣及電視廣播紙媒等廣告的投放配合宣傳等。傳統模式特點是穩紮穩打，注重線下，緩慢積累口碑及用戶，從而提高市場佔有率。而在信息傳播迅猛的當下，酒香也怕巷子深，傳統的行銷模式雖然仍佔據相當大的份額，但依然感受到了互聯網銷售帶來的壓力，而作為互聯網的衍生物，社交化電商，本身既是互聯網的一個分支，同時也區別於互聯網中的傳統電商，具備雙重先進性。老字號+社交化電商為老字號的轉型提供了一個全新的思路，即品牌+社交化電商。品牌方面，潘高壽等老字號經歷了歷史的沉澱，百年品牌有其獨特的靈魂和民族性，這是潘高壽的品牌優勢。

　　社交化電商方面，它産生於微信、QQ、微博等社交平臺，社交平臺基於自身強大的社交屬性換來了精準的流量，在流量變現的過程中形成了圈子經濟：女生的社交圈子大都會討論化粧品、服飾、衣帽；學生的社交圈大都會討論遊戲方面的點卡、道具；成功人士的圈子則側重於企業課程的培訓。圈子經濟的存在極大減少了企業投入行銷的成本，且用戶成交率遠遠高於非圈子經濟。此外，大型的社交化電商本身是具備強大的資本運作和專業的培訓，此次潘高壽新品紅參薑茶便有大量資金的注入，為潘高壽新品的運營做了保障。微谷中國作為紅參薑茶的合作方，為社交化電商團隊提供專業的行銷培訓。

　　品牌+社交化電商模式雖為老字號今後發展的主要方向，但仍然有些需要改進的地方。一是社交化電商從業人員的素質參差不齊，這將影響和制約社交化電商的發展。從業人員的素質和形象代表著行業的形象，如果不設立門檻，勢必會影響整個行業的口碑。二是社交化電商主要通過廣告的形式進行行銷，目前來説，社交化電商廣告的文案與設計不夠專業，而且發佈頻率過高，很容易引起用戶的不適甚至反感，提升廣告品質，優化發佈次數，這也是社交化電商需要考慮的細節。

　　當然，傳統的行銷模式也不能落下。即使在電商産品極大豐富的今天，我們買的合適自己穿的衣服大都還得要去商場購買。線下模式雖不如線上的便捷，但體驗遠遠高於線上。傳統品牌探尋出路的過程中既要抓住大方向，同時也要穩住大部隊，在傳統模式銷售量穩定的同時，通過嘗試新的方法來實現新的銷售增長點。