外媒盤點國家品牌成敗：美國國家形象排名22

　　參考消息網12月26日報道 西班牙皇家埃爾卡諾研究所助理研究員何塞·羅梅拉12月20日在西班牙皇家埃爾卡諾研究所網站刊登題為《國家品牌的成與敗：當形象遭遇現實》的文章。全文如下：

　　近年來，各國政府對塑造自身形象愈加重視，為自己的國家“品牌”形象提升國際競爭力。一些國家政府提出的不同計劃就是例證，除了用標誌和口號宣傳國家形象外，還制定了提升國家資産在國際上的價值的整體戰略。例如，英國提出的“GREAT英國”計劃、德國提出的“創意國度”計劃，以及西班牙的“西班牙品牌”計劃等，都是旨在讓各自的國家形象不僅幫助提升在傳統領域，比如旅遊業方面的吸引力，而且也是為了吸引更多的外國投資、外國留學生，以及促進出口和加強外交關係。

　　面對這樣的情況，設計出可以衡量這些計劃有效性的工具比以往顯得更加有必要。以此為目的，西班牙皇家埃爾卡諾研究所從2014年開始啟用“形象與現實差異指數系統”。剛剛發佈的第三次分析報告詳盡分析了西班牙國家品牌形象健康的方面，以及其他明顯需要改善的方面。本文把這種分析擴展到世界其他主要國家，從總體上和特定方面對世界主要國家的現實與對外展示的形象的差距進行了分析。

　　在各國樹立的對外形象與現實表現之間存在高度的相互關聯。在分析的54個國家中，有25個國家想要樹立的國家形象與這個國家的現實大體一致。這部分國家包括瑞士、丹麥、荷蘭和瑞典，依次往下為英國、奧地利、波蘭、巴西和墨西哥等。

　　還有14個國家的現實表現高出目標形象5個位置差。在這一組國家中包括了除英國之外的所有世界大國，這表明這些國家都具有重要的“硬實力”，其中靠壓倒性的文化影響力和企業比重（全球2000家最大型企業中美國企業佔578家）而在現實表現中獲得最高評級的美國，在所有國家的國家形象排名中位列中等水準的第22名。這一組中還包括所有中東國家，儘管付出了很大努力，但它們的對外形象不佳，比如沙特阿拉伯和卡塔爾，它們都正在努力扭轉這一局面。

　　此外，還有15個國家樹立的國家形象高出現實表現5個位置差。包括挪威、澳大利亞、新西蘭和加拿大。這些國家的現實表現優秀，但依然知道向全世界投射其建立在“軟實力”、福利國家和自然景觀基礎上的高大形象。這一組國家中依次往下排列為意大利、葡萄牙、希臘和阿根廷，這幾個國家展示的既是親和的，又是固定不變的國家形象。最後是泰國、菲律賓、印度和埃及，這些國家借助它們的異國情調，有效掩蓋了其負面的表現。

　　此外，報告還從自然環境、道德與透明度、生活方式、社會福利、在其他國家獲得的尊重、經濟環境、教育制度、技術與創新、安全、企業和知名品牌以及文化等多個方面分析了各國的感知與現實的差距。

　　隨著各國政府越來越重視通過塑造自身形象來發揮經濟和外交影響力，提高本國在競爭對手面前的品牌形象，如何展示自身積極的一面已經成為不可或缺的一項策略，有些國家在這方面的做法較另一些國家更為成功。

　　通常情況下，各國的輿論形象大體與其現實情況相似。但是在某些情況下，一些國家對外展示的形像是扭曲的，這種情況既存在於那些為提升國家聲望而付出的努力獲得了豐厚回報的國家當中，也存在於自身聲望被國際社會嚴重低估的國家中。

　　無論是加拿大、澳大利亞和挪威通過高福利水準展示出的“軟實力”，還是葡萄牙、意大利和阿根廷展示出的正統形象，以及泰國、菲律賓和印度在西方民眾眼中具有的異域風情都是它們各自展現國家形象的最好的一張牌。相反，像美國等國家以“硬實力”或像俄羅斯、沙特和以色列等國對某些衝突的參與而展現出的大國形象，都成為在提升國際聲望時需要付出的代價。

　　原標題：外媒盤點國家品牌成敗：美國國家形象排名22