支付寶集五福背後的生意經

　　春節又至，支付寶集五福遊戲讓大家玩得不亦樂乎。與去年用戶吐糟“敬業福”一福難求相比，今年支付寶顯然“大方”了些，集齊五福的門檻大大降低：推出了萬能福和順手牽羊卡這兩種特殊道具，萬能福可以變身為任意一張你短缺的福卡，順手牽羊卡則可以從朋友那裏抽取一張福卡；此外，在支付寶螞蟻森林中給好友的樹苗澆水等互動活動也能獲得福卡。

　　雙管齊下，今年集齊五福拿到紅包的用戶數幾十倍于去年，雖然分享的紅包總額並沒有同比增長，但不少支付寶用戶還是樂此不疲。

　　相比人們集福卡分紅包的喜慶熱鬧，支付寶的東家們內心卻是煩惱憂慮加煎熬：自從微信殺入支付行業，支付寶的江湖地位便每況愈下。

　　據易觀數據顯示，自2015年以來，微信支付市場規模在不斷擴大，截至2016年第三季度，其規模佔比達38.12%。雖然支付寶仍佔據移動支付市場頭把交椅，但市場份額卻從68.4%大幅下滑至50.42%。從數據看，當前支付寶與財付通的市場佔有率呈現此消彼長趨勢。微信支付在第三方移動支付的市場份額在新的一年有望超越支付寶。

　　微信支付之所以能在支付江湖上叫板支付寶，主要源於其龐大的社交網絡圈支撐。目前微信活躍用戶數為8億，佔據APP用戶活躍排行榜首位，使用微信支付用戶達到4億。微信今天能有如此龐大的用戶，在於其千方百計提升用戶黏性的戰略一以貫之。比如，2015年春節通過紅包功能，輕而易舉地讓大家綁上銀行卡；開放小程式功能，引入第三方入駐，其目標始終是鞏固社交媒體的老大地位，使得微信始終成為用戶手機中的“熱”應用，在龐大用戶的基礎上再順理成章發展支付、微商等新功能。

　　在微信咄咄逼人的攻勢下，支付寶的老大地位堪憂。這讓叱吒江湖十余載、鮮逢對手的支付寶感到了實實在在的壓力：再不想點法子在用戶那刷刷存在感，説不定江湖老大將成江湖傳説。這也是為什麼連續兩年春節支付寶要玩“集五福”遊戲的原因。除了發紅包回饋用戶，支付寶也想向社交軟體轉型，“師夷長技以制夷”，比如開通好友功能、推出“生活圈”，功能與微信朋友圈類似，曬照片小視頻等一應俱全。

　　然而，功能全並不意味著一定有用戶，尤其當微信在移動社交領域已經佔據絕對壟斷優勢的時候，用戶習慣已經養成，沒有顛覆性的創新，很難改變這種局面。支付寶想讓自身數億“冷”用戶，變成微信一樣活躍的“熱”用戶，恐力有不逮。因社交功能派生支付功能，是熱應用裏嵌個冷應用，幹的是順水推舟的活；而要支付寶扛起社交功能的大任，卻是小馬拉大車，註定吃力不討好。

　　支付寶從2003年誕生以來就是一個為了解決網絡交易信用問題的支付工具，它一頭連著商戶，一頭接著用戶。儘管其應用功能已經大大拓展，能繳各種生活費用，相互轉賬，能訂酒店機票，能買基金等等。但萬變不離其宗，在社交關係上，支付寶是點對點，一對一，頻度低，私密性強。人不能時時刻刻都在購物，但只要醒著，就無時無刻不在收發各種信息。因此微信的使用頻次要遠高於支付寶。所以在社交場景中，儘管支付寶用盡各種手段推廣，其本身的屬性決定了它很難逆襲成為通訊工具，一味向微信看齊，反而會撿了芝麻丟了西瓜。

　　對於支付寶而言，更應該幹的是“高築墻”“廣積糧”，不斷拓展支付功能的廣度、深度，創造更新的支付應用場景，提升支付安全性，讓大家花錢的時候第一時間想到你、相信你，而沒有必要和微信在社交領域一爭短長。（梁睿）