泰國廣告，為何總能戳中淚點

　　泰國廣告《沒有被歌頌的英雄》

　　【環球時報駐泰國特派記者 張志文 環球時報記者 白雲怡 王會聰】“廣告，我只主動看泰國的”“廣告，我只服泰國的”“雞湯，我只喝泰國的”……這樣簡短而又鏗鏘有力的留言，在國內網站的泰國廣告視頻下面很容易找到，凸顯其在許多中國網民心中的“江湖地位”。認可泰國廣告的不止中國觀眾：一部名為《沒有被歌頌的英雄》的泰國廣告被英國《快報》稱為“世界上最暖人心房的視頻”，在YouTube網站上吸引了約3000萬人次觀看;泰國最著名的奧美廣告公司在2016年斬獲戛納國際廣告節9項大獎。泰國廣告的國際地位可見一斑。它的厲害之處是什麼？有媒體總結，“搞笑時讓人忍不住哈哈大笑，感動時讓人不能自控”。為何能這麼成功？“泰國廣告仿佛一個人走到你身邊，真心地為你講一個故事，讓人容易産生情感共鳴。”中國學者朱巍對《環球時報》記者這樣概括。

　　“泰國人癡迷極具戲劇化的故事”

　　“悲傷廣告：泰國廣告商開闢出一片獨特的小天地。”美國有線電視新聞網(CNN)近期以此為題刊文説，泰國有許多具有電影效果的感人廣告作品。2014年製作的《沒有被歌頌的英雄》就是其中的代表作，迄今為止已在網上被觀看3000萬次，一些觀眾甚至將他們含淚觀看這部廣告的視頻上傳到社交網站上。

　　時長3分鐘的《沒有被歌頌的英雄》向人們講述了一個普通年輕人的生活：

　　他幫助年老的街邊商販推車，他給徘徊在餐廳的流浪狗喂雞腿，一對母女乞丐前擺放著“求學”的字牌，他把錢包裏不多的錢拿給了她們。日復一日，流浪狗希望從他那兒得到更多雞腿，想要上學的乞討女孩會因為他沒有給更多錢而面露失望，看到這一幕幕的旁觀者不禁搖頭。

　　“他什麼也得不到，他不會更有錢，不會上電視，還是無名小卒。”畫外音剛落，鏡頭切換，他再遇見母女乞丐時，一開始只見到母親，隨後在不遠處，小女孩穿著校服正走來，他笑了;鏡頭不停轉換，他得到了幫助對象的擁抱，得到了感謝。畫外音再響：他所得到的是金錢得不到的，他得到的是一個更加美好的世界。那麼在你的一生中，最渴望得到什麼呢？此時字幕出現：泰國人壽，相信美好。

　　“無論是麵條還是洗滌劑，任何東西都能成為泰國悲傷廣告的‘底料’，而且，這些廣告的時長足以使觀眾淚如雨下。許多觀眾可能在視頻最後幾秒才意識到，這是廣告。”美國文化新聞在線雜誌ozy刊文稱。在泰國廣告業界最著名的奧美廣告公司負責人磐尼看來，“泰國人癡迷極具戲劇化的故事”。

　　這樣的廣告不僅能賺得眼淚，而且可以充實錢包，“將悲傷轉化為銷量”。《徹底轉變：感人廣告的秘密》一書的作者丹·希爾認為，悲傷的情緒能使我們慢下來，在迅速變化的世界反思自己，“這樣或許有助於促進對廣告的回憶”，以此使人們與品牌建立更深層次的情感聯繫。

　　英國廣告從業者協會的研究發現，感人廣告的利潤是理性廣告的近2倍(31%對16%)。尼爾森公司2016年的報告稱，情感是廣告效果的核心要素，産生最佳情感反應的廣告能使銷量提高23%。

　　泰國廣告的厲害之處在於，它能讓你感動到流淚，同樣也能讓你笑出眼淚。李先生是一家中資科技公司常駐泰國的員工，他接受《環球時報》記者採訪時説，泰國廣告最吸引他的地方就是“故事性、趣味性和反轉三者兼具”。李先生描述了一個讓他印象深刻的廣告：一個孩子夢想當宇航員，他想買個望遠鏡，所以一直努力攢錢。“本來我以為是個勵志故事，沒想到畫風一轉，小朋友好不容易攢夠錢去買時，發現望遠鏡漲價了。由此，一個銀行投資理財廣告‘順理成章’地出現了。”

　　伍拉威·育薩維是榮耀泰國影業公司的負責人，他在廣告行業已經摸爬滾打了十年，算得上是泰國廣告圈中的知名人士。為全面了解泰國廣告的生態，《環球時報》記者近日特地前去伍拉威位於曼谷東部的廣告公司採訪。他在採訪中強調，“泰國廣告的一個重要核心是讓觀眾發笑，其實，許多泰國電影和電視劇都貫穿著這個理念”。

　　“我們會用演員獨特的表情、動作和語言等方式搞笑。”伍拉威説著，就向記者展示了一部涼茶廣告，一位身著傳統華人服裝的白髮老奶奶用誇張的選藥、煎煮和功夫動作，向觀眾傳遞好涼茶的製作工藝。“這是一部非常直接簡明的廣告，讓觀眾一眼就能看出主題。與此同時，另外一種廣告形式也非常流行。”隨後，伍拉威播放了另一條短片：故事場景從曼谷8路公交車展開，通過套用飛機飛行的情節來突出公交車速度之快，而廣告核心則只是場景的一部分：售票員小推車上的零食。

　　感動也好，搞笑也罷，在CNN看來，泰國廣告是棵“搖錢樹”。普華永道的數據顯示，2015年泰國廣告公司通過網上活動就賺取至少3000萬美元利潤，2020年這一數字預計將接近1億美元。

　　“推銷産品，就不得不呈現現實”

　　泰國廣告成功的秘訣是什麼？“如果我們想要推銷産品，就不得不呈現現實。”廣告《沒有被歌頌的英雄》的導演這樣認為。對於奧美廣告公司負責人磐尼而言，廣告還是一種用於激發“發人深省的對話和反思社會問題”的工具。美國《廣告時代》更是將泰國廣告稱為“現代版的狄更斯小説”。

　　即使是誇張的搞笑廣告，其靈感也往往來自生活。如同伍拉威向《環球時報》記者展示的零食廣告，裏面的8路公交車在現實中被一些媒體稱為“曼谷最驚魂的公交車”，其行駛速度非常快。

　　“另一方面，泰國的廣告演員大多是普通人，沒有刻意去化粧，不注重美化個人形象或者一些生活場景，展現的確確實實是老百姓的日常生活，所以大家看廣告時很有認同感。如果是明星，他的長相是普通觀眾不能比的，展現的場景是平常看不到的，這樣很難讓觀眾相信廣告內容是真實的。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍對《環球時報》表示。新加坡coolerinsight網站總結泰國廣告厲害的原因就包括：每個失意者都有屬於自己的那一天，並非所有人都是嘴裏含著銀勺子出生;廣告主角面臨的困難和普通人一樣，貧窮、疾病、在理想與現實中掙扎等。

　　伍拉威表示，泰國觀眾對明星代言並不“感冒”，他們更希望傾聽與自己一樣的普通人的介紹。在他拍攝的一部作品中，有摩的司機、公司白領和小店業主3個主要角色，“全是普通市民，不是演員”。據伍拉威介紹，這些人是通過獵頭公司海選出來的，“我們對他們的要求是身材好、會跳舞、面部表情搞笑，因為是本色出演，他們的表演非常自然”。泰國《曼谷郵報》稱，該國本土廣告中，平民演員所佔比例在80%以上。

　　“泰國的經濟發展速度不算太快，廣告的投放和製作成本相對不高，所以反而可以用三五分鐘的時間慢慢講一個故事。與此同時，正是因為演員都是普通人，所以泰國廣告依賴創意，而非演員長相。”朱巍説，這在中國就很難實現，不是説中國缺少創意，而是廣告投放成本太高，商業廣告絕不會超過30秒。

　　荷蘭青年漢學家棵小曼3月初撰文稱，泰國廣告無論悲傷還是幽默，都關注克服個人的難關並傳達永不放棄的精神。在中國等亞洲國家尤其受歡迎，原因是不少泰國廣告強調在中國文化中至關重要的家庭關係和孝道。

　　另一方面，朱巍認為泰國廣告的模式從某種程度上來説不太適合美國、中國等節奏較快的社會，“廣告需要強化觀眾記憶，這樣的功能通常需通過重復播放來實現，但長達幾分鐘的廣告，很多人不會天天看。另外，較長的故事和鋪墊也可能讓觀眾的注意力偏離産品本身。不過，作為創意去拿獎，獲得國際認可和網絡點擊率卻是可以的”。

　　 産業成熟，設備價格低，不需要很多經驗

　　有創意，也需有製作效率。伍拉威對《環球時報》記者説，目前泰國廣告片的製作時長基本都在2個月左右，而這樣的效率根植于泰國成熟的廣告産業生態。作為製片人，他可以邀請專業團隊參與拍攝的各個部分。例如布景，專業團隊既可以安排真實場景，也可以臨時搭建拍攝背景，還可以使用3D技術製作後期背景。而在選用演員方面，泰國的獵頭公司非常厲害，比如前面所説的表演摩的司機、公司白領和小店業主的3名演員，是獵頭公司僅利用3周時間就從全泰篩選出來的。這樣的話，拍攝團隊的成本和時間自然降了下來，廣告品質卻相應提升。

　　作為成熟的産業，泰國廣告的成本和利潤如何？伍拉威不願意透露具體數字。他説，如果預算是100元，那麼成本可能佔到70元，剩下的就是利潤了。

　　然而，泰國廣告界不是只有光鮮的一面，也有艱辛與不易。伍拉威對《環球時報》記者講述説，他曾為泰國一家電信公司一款手機卡製作廣告，創意得到客戶認可後，他組織了一個50人規模的製作團隊，“在接下來一個半月時間裏，每天工作超過12個小時”。

　　伍拉威表示，廣告從業者越來越多，至於原因是，“泰國廣告能讓世界認識，得益於泰國現象影視製片公司導演他儂猜先生的貢獻。現在許多廣告作品都是借鑒他的成就，在其基礎上添加一些創意元素而完成。正因為如此，如今廣告從業者的工作看似變得容易起來。同時，相關機器設備的價格不斷下降，原來三四十萬泰銖(1泰銖約合0.2元人民幣)的設備現在可能只需要十多萬泰銖，行業的入門門檻不斷降低，很多年輕人也就加入到廣告業的隊伍中來”。

　　年輕廣告人如何擴大影響力？他們的秘訣是利用社交媒體。據伍拉威介紹，很多年輕導演甚至成熟的廣告創意團隊，會將一些好創意轉化為作品，放在社交媒體上供公眾免費欣賞，為自己打名氣。其間，會吸引一些潛在客戶關注這些導演，從而推動後期的商業合作。就泰國的情況而言，社交媒體確實有幫助其本土廣告傳播的用戶基礎。美國ozy網站稱泰國是癡迷臉譜、YouTube的國度，其YouTube用戶人數在東南亞各國首屈一指，社交媒體用戶平均每天使用社交網絡2.69小時，而美國的該數字僅為1.67小時。

　　“正是因為這樣，現在在泰國做廣告這一行太累了。”伍拉威説，從業者越來越多，而市場需求沒有增長，因此競爭愈發激烈。“很多人轉行來做廣告，因為這個工作不需要很多學習和工作經歷，只要喜歡這個行當而且有一定天賦就可以。”

　　（原標題：“雞湯，我只喝泰國的”？ 泰國廣告，為何總能戳中淚點）