網絡綜藝不能只靠明星博眼球 要“流量”更要品質

　　【文藝觀潮】

　　作者：文衛華（北京交通大學語言與傳播學院副教授） 

　　前不久，國家廣播電視總局辦公廳發佈了《關於做好暑期網絡視聽節目播出工作的通知》。《通知》要求：“為保護青少年身心健康，各省級廣電行政部門要督促各視聽網站在暑期進一步嚴把節目導向關、內容關，持續監測清理低俗有害節目，嚴防不良內容侵害青少年身心健康。”

　　近年來，我國網絡綜藝的數量、品質與影響力都實現了跨越式發展。作為互聯網思維下的綜藝新形態，網絡綜藝在製作理念、內容模式、播出平臺、盈利途徑等諸多方面都開拓出了新的可能性。但網絡綜藝短時間內的迅速增長，也帶來了頗多問題，如節目製作無序擴張、低端節目氾濫，導致供需失衡；過度依賴明星使得製作費用一路飆升；刻意製造、大肆炒作話題以吸引眼球、流量等。尤其是一些節目過度強調甚至是迷信所謂的“網感”“用戶思維”“産品思維”，以“用戶為王”取代“內容為王”，一味迎合、取悅受眾，娛樂至上，缺乏“質感”，出現了價值偏差。

　　大投入、大製作成為近兩年新趨勢

　　自2015年開始，愛奇藝、騰訊、優酷等大型視頻網站大舉進軍自製綜藝領域，網絡綜藝在節目數量保持快速增長的同時，實現了從量到質的跨越式發展。諸如《奇葩説》《你正常嗎》《我們15個》等一批大製作異軍突起，取得了可以與電視綜藝節目相媲美的市場影響，引發了全行業對網絡綜藝的關注。2016年，無論是在投資力度，節目數量、品質，還是播放量、影響力、商業價值等方面，網絡綜藝都再上新臺階，進一步走向規模化、精品化和系列化。2017年，憑藉多部播放量超過10億次的自製綜藝、過億的節目製作費用以及直逼電視綜藝的廣告贊助費，網絡綜藝的發展迎來一個新的高潮。今年上半年，《偶像練習生》《創造101》等偶像養成類節目的熱播，更是繼電視綜藝《超級女聲》之後，又在網絡上掀起了新一輪的選秀熱潮。

　　視頻網站、綜藝節目與年輕一代網民的娛樂消費需求等多種因素的碰撞交織，催生了新的生産製作邏輯、價值觀念、話語方式以及傳播模式，帶來了許多新的可能與想像。網絡綜藝以網絡原生代為核心用戶群，重視對數據思維以及用戶體驗的創造、提升和優化。同時，才藝選秀、脫口秀、明星真人秀等構成了目前網絡綜藝的三大主要類型。如果説早期大多數網絡綜藝節目還只是青年亞文化的意義生産與實踐場所，那麼現今則擺脫了小成本、低水準的初級階段，開啟並實現了高概念、大投入、大製作的制播和競爭格局，具有更大的社會價值。網絡綜藝不僅是網絡文藝的組成部分，更成為現階段值得關注的重要社會文化現象。

　　跟風模倣、同質化競爭導致市場亂象

　　網絡綜藝和電視綜藝在基本製作流程方面並沒有實質性區別，只不過網絡綜藝因其誕生、成長于互聯網語境中而更加強調“網感”，即追求鮮明的個性和年輕化的制播形態。但在發展、實踐中，一些主創人員卻將“網感”曲解為對90後、00後等新生代受眾的取悅和對微觀化、碎片化、伴隨式的迎合，並以此來形塑網絡綜藝節目在類型、主題、結構、語態和傳播模式等方面的特點。這種所謂的“網感”更多地指向了娛樂化和經濟效益，連同“用戶思維”“産品思維”等市場話語一起對網絡綜藝所應承擔的社會責任、實現的社會效益等造成了相當程度的擠壓。

　　出於對所謂“網感”的迷信與追逐，伴隨著節目數量的快速增長，創新不足的問題已經顯現，跟風模倣、同質化競爭的弊病又在網絡綜藝中重演。更為嚴重的是，一些網絡綜藝節目放棄了話題的語境意識、言語的問題意識以及言説者的責任意識，把注意力和重點大幅轉向了“言説”行為本身的娛樂性乃至狂歡性。追求簡單直觀的視聽刺激，並通過沉浸式、互動式的體驗進一步強化這種刺激，打造出一場場“網絡娛樂狂歡秀”。有的網絡綜藝過分強調二次元、惡搞等青年亞文化的表現形式，而忽略選題、內容的品質，盲目迎合用戶需求，不惜將“病態選手”“出位花字”“出格話題”等作為噱頭來吸引觀眾注意。還有的網絡綜藝不在主題立意、思想內涵、環節設置等方面下功夫，而是把“無話題不綜藝”奉為圭臬，通過炒作流量明星，刻意製造爭端，甚至是秀下限、無節操等手段來吸引眼球，博取流量。一味追求娛樂效果的最大化，忽視了對主流價值觀的塑造，導致審美趣味滑坡，價值標準淪陷。

　　網絡綜藝須把握好娛樂與文化內涵、經濟效益與社會效益之間的平衡與重點，如果僅僅是對90後、00後的某些心態、語態進行刻意迎合，對各種無厘頭的碎片話題進行盲目堆砌和炒作，以娛樂化、流量為唯一追求和常規性的運作手法，勢必難以走遠。

　　製作精良、自主創意才能構成核心競爭力

　　網絡綜藝正處於高速發展的黃金時期，但繁榮之下，機遇與壓力並存，成績和問題同樣突出。尤其是因為網絡視頻用戶具有基數大、年齡低、交互性強等特點，所以，它所産生的負面影響更不容小覷。儘管互聯網語境為網絡綜藝帶來了一些新的特點，但它和電視綜藝一樣也承擔著娛樂性與文化性的雙重要求。娛樂、狂歡不應成為網絡綜藝唯一的追求和動力，漫無邊際的娛樂只能造成審美疲勞、意義虛空和價值迷茫。“重口味”雖然符合注意力經濟的規律，但也只是新媒介形態崛起之時的“成長陣痛”而已。娛樂文化一旦過度擴張必然會對社會産生全面而深刻的負面影響。作為擁有龐大受眾群體的文化産品，網絡綜藝在發揮其娛樂功能的同時，如何規範自身邊界，注重價值內涵，體現社會責任意識，是當下必須認真思考的問題。

　　近年來，國家強化了對互聯網治理的力度，制定了更為詳盡和嚴格的行業監管措施。尤其是在2017年6月出臺的《關於進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》中關於“網絡視聽節目要堅持與廣播電視節目同一標準、同一尺度，把好政治關、價值關、審美關，實行統籌管理”的規定，可以説宣告了網絡綜藝大尺度“紅利期”的徹底結束。另一方面，各大視頻網站也在加強自律，紛紛響應“凈化網絡環境”的要求，出臺了相應的審片標準。那些缺乏創新性和主流價值引導力，不能適應網絡傳播新環境的節目的生存空間日趨狹小。製作精良，擁有高口碑、高流量的精品化內容正在成為網絡綜藝最核心的競爭力。

　　從迎合受眾到引領受眾，回歸主流價值、主流審美是破解時下網絡綜藝亂象的關鍵點。傳遞積極正面的價值觀，提供精神動力，本來就是媒體和文藝創作的職責與使命之所在。在綜藝節目向縱深發展的今天，作為更加年輕化、與觀眾聯繫更加緊密的文藝形式，網絡綜藝更須堅守核心價值觀，傳遞真善美，用有品質、有追求、有意思、有意義的節目影響、引導年輕觀眾，既要找到正確的“網感”，更要追求節目的“質感”。只有講品位、講格調、講責任，將小成本、大情懷、正能量貫穿于制播過程中，網絡綜藝方能走得更好，走得更遠。