“冰桶挑戰”為何火爆？是慈善還是“真人秀”？

新京報插畫/師春雷

近期國外名人通過社交網絡玩起了“冰桶挑戰”的接力，挑戰者需拍視頻上傳再提名三人，不敢挑戰者要捐出善款。活動的主旨是為肌萎縮性脊髓側索硬化症(ALS)進行籌款，並呼籲社會關注。近日，這一活動蔓延至中國互聯網圈，多名科技界大佬被點名參與了這一活動。對此，有網友認為，國內一些人的做法炒作的意義大於公益。

“冰桶挑戰”為何如此火爆？

參與者名人眾多所具有的“名人效應”，以及現代社會興起的粉絲效應所帶來的粉絲經濟，都是“冰桶挑戰”受到追捧的原因。

“冰桶挑戰”是個什麼樣子的遊戲呢?很簡單，參與者在兩個選項中擇其一，或者將一大桶冰水澆到頭上，或者是向美國肌萎縮側索硬化病協會捐贈100美元。也就是説，嚴格講，這不是玩玩而已的遊戲，而是募捐活動，或者它是個“慈善遊戲”。這個帶有社會正能量的性質，是可以解釋“冰桶挑戰”為何如此火爆的第一個因素。

從傳播學的角度講，如果想號召別人參與你的活動，你需要給活動一個正向的、積極的定義，將它界定為進步的政治參與或社會參與。這是一種命名的能力，人們總是會受其影響，甚至這種命名背後的內核是非正義的內容，人們有時候也會被洗腦，就像當年信奉法西斯主義的人，認為自己從事的是正義的事業。

另一方面來講，這個遊戲的參與者名人眾多所具有的“名人效應”，以及現代社會興起的粉絲效應所帶來的粉絲經濟，都是“冰桶挑戰”受到追捧的原因。美國肌萎縮側索硬化病協會發佈數據稱，在不到20天的活動中，已經收到超過1000萬美元的捐款，比去年同期增加830萬美元。但是，更為重要的是，我們應該看到，是網絡傳播帶來的這種實際效果，就像國內外興起的“眾籌”行為一樣，慈善行為經由網絡擊鼓傳花，形成滾雪球效應。互聯網所帶來的長尾效應，大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結果。或許長尾理論作者、《連線》總編輯克裏斯·安德森在參與這個活動的時候，會自然而然地想起理論的效果檢驗。

不過，必須提及的一點是，“冰桶挑戰”的遊戲規則帶有某種道德綁架的意味，因為規則設定挑戰者被澆冰水之後，可以公開點名叫板其他人，被點名者需要在24小時完成挑戰，或者捐款。奧巴馬被公眾叫板，決定奉上100美元。如果你要是較真，這個活動有強迫之處，但是參與者之所以沒有怨言地樂此不疲，除了回應上文所説的遊戲命名帶來的傳播效果，還需要有社會氛圍，以及社會氛圍中正面意義上的遊戲心態。這怎麼理解?就是説，別較真，玩玩而已，大不了你捐100美元;要是較真呢，你就被澆個冰桶，露出點狼狽相，娛樂下大眾。

□任孟山(大學教師)