文化産業，也需要供給側改革

乙未羊年，中國文化産業取得了一張令人“驚喜”的成績單。之所以喜，是因為進步明顯，如電影票房就創下了新高；之所以驚，是因為在繁榮背後，一種深層次的矛盾在逐漸顯現，而這將成為文化産業持續繁榮發展的阻梗。

 

其實，這種矛盾在業內已是共識：文化産量巨大，但精品供給不足，無法滿足公眾日益升級的文化消費需求。文化産業也需要來一場系統性的供給側改革，淘汰“落後産能”，直面公眾要求越來越高、品味越分越細的現實，適應文化需求越發多樣的時代。

 

這既是挑戰，更是機遇。

——編者

 

誰也沒想到，故宮的“石渠寶笈特展”在當時竟能火到這種程度。

 

參觀的人將此行視作朝聖之旅：排七小時長隊、僅六分鐘觀賞，五湖四海的賓客，三三兩兩結伴匯聚於此，只為看一眼《清明上河圖》。甚至，還發明瞭一項名為“故宮跑”的運動項目。

 

這起事件，成了中國傳媒大學文化發展研究院院長范周去年最深刻的記憶之一。

 

一場普通的展覽，卻變成了一場極不普通的事件，並引發了經久不息的熱議。在文化市場十分繁榮的今天，為何公眾仍會對一場展覽迸發出如此巨大的熱情？我們的文化産業，應該從中獲得何種啟示，做出怎樣的應對？

 

更耀眼的數據

 

去年文化産業繼續增長，不僅增速快，而且“爆款”多，令人印象深刻

 

2015年的文化産業，有很多事值得銘記：電影票房突破400億、影視産業IP大熱……相比之下，作為公共文化服務的“石渠寶笈特展”似乎並沒有那麼醒目。

 

“真正可貴的，是這次展覽背後，公眾顯露出的強烈的文化消費需求。”范周説。

 

的確，對於處於轉型升級期的中國經濟來説，文化産業被許多人寄予厚望，而公眾旺盛的文化消費需求，意味著文化産業仍有巨大發展空間，並將繼續助推産業升級。

 

2015年，文化産業發展不負眾望。目前已公佈的數據顯示，截至12月3日，2015年全國電影票房收入為400.5億元，同比增長47.4%；全年城市影院票房觀影人次為11.4億，同比增長48.1%。諸如廣播電視、出版發行等行業也保持了較快速度增長。

 

數據之外，文化事業和産業還出了不少“爆款”，《大聖歸來》、舞臺劇《戰馬》、故宮文創衍生品等等，從電視電影到惠民演出，從藝術展覽到文化旅遊，公眾的文化生活有了更多更新的選擇。

 

更深層的反差

 

文化産品産量驚人，但精品供給不足，我國文化産業存在結構性矛盾

 

有一組數據在近兩年被不少人所熟知：我國文化消費潛在規模為4.7萬億元，而實際消費僅為1萬多億元，缺口超3萬億元。作為文化中心，北京2014年這一缺口也達1378億元。

 

這組由中國人民大學創意産業技術研究院結合專項調查問卷、中國統計年鑒、文化發展統計分析報告等國家統計數據進行比對、校驗後計算得出的數據，被媒體廣泛引用。“即使同經濟發展水準相近國家進行比較，我們的文化消費水準依然存在差距。這恰恰説明我國文化消費水準落後於經濟發展水準。”人大創意産業技術研究院院長彭翊認為，雖然我國文化産業在近些年均實現高速增長，但缺口依然巨大。

 

“受文化産業整體發展水準和居民收入水準影響，我國居民文化消費結構比較單一，文化消費活動主要集中為滿足基本精神需求的讀書、看報、看電影和電視、聽廣播、上網等，對具有高附加值的文化産品衍生品消費較少，而國外由於文化産業鏈完整，居民文化消費結構相對多元化，文化消費支出較高。”彭翊説。

 

文化消費不足，是因為供給不夠嗎？從文化産品的産量來看，似乎並非如此。

 

我國電視劇的製作量、播出量和收視人群已多年穩居世界第一，經初步統計，2015年全國製作生産電視劇將達到1.5萬集。2014年我國故事影片産量618部；動畫片産量年均20萬分鐘在世界遙遙領先，比日本高出近一倍。如此巨量的文化産品，難道還無法滿足公眾需求嗎？

 

在熱播劇《瑯琊榜》製片人侯鴻亮看來，如此多的電視劇中，幾乎有一半沒有播放平臺，而能播出的一半裏又只有50%能夠盈利，其中又只有少數電視劇能産生比較好的社會效益和經濟效益。

 

海量的産品不能全部轉化為有效的消費需求，其中還存在著大量的無效供給。有數量缺品質，供給側存在結構性失衡，怪不得消費者喊“渴”。

 

范周認為，國人在精神層面的需求正日益多樣化和複雜化，而文化渴求的旺盛與文化供給的相對貧乏，正形成巨大反差。公眾是識貨的，不是他們沒有文化追求，而是能夠觸摸到的、有品質的、打動他們的文化産品相對稀缺。文化産品的“數量已經足夠，但整體品質有待提高。”范周説。

 

一些“國字號”文化産業基地也存在同樣的問題，它們因同質化明顯、活力不強，生存舉步維艱，甚至被除名。就在前不久，文化部撤銷了4家單位“國家文化産業基地”的命名，累計已摘牌國家級文化産業園區1家，基地12家。

 

解決文化産業供給側的結構性難題，已成為進一步拉動文化消費的重要課題。

 

更系統的變革

 

提供高品質、有創意的産品，刺激消費、創造需求，有效推進供給側改革

 

如何解需求之“渴”？

 

2015年中央經濟工作會議提出，推進供給側結構性改革，提高供給體系的品質和效率。我國文化産業同樣需要轉型升級，如何從供給側發力，向市場提供更多高品質、有創意的文化産品，深入發掘、甚至創造出新的消費需求，釋放市場活力，將是文化産業持續健康發展的關鍵所在。

 

“我國目前的文化産業增加值在不斷增長，但是我們不能只強調數量增長，還要強調文化産業在質上的內涵式發展，科學、有序發展。”范周説。

 

在北京大學文化創意産業研究院副院長陳少峰眼中，2015年IP大熱，其實就是文化企業的自我覺醒，它們謀求通過供給側創新，搶佔、發掘更大的市場份額。

 

IP，這個並不新鮮的字母組合，承載著文化企業在品牌、分眾、産業鏈三個方向的野心。

 

2015年，“西遊記”是當之無愧的“超級IP”。票房黑馬之一的《西遊記之大聖歸來》、知名網劇《萬萬沒想到》電影版等都選擇了西遊題材。這股熱潮甚至還將繼續蔓延至適逢猴年的2016年並越燒越旺。春節檔，《西遊記之三打白骨精》將上映，此後，《西遊伏妖篇》《敢問路在何方》《悟空傳》《大話西遊3》《大聖歸來2》《大唐玄奘》等“西遊”作品均將陸續上映。

 

“悟空”霸屏，一方面體現著企業對優質品牌的強烈渴望，另一方面也折射出優質內容的稀缺，盈利壓力面前，各大公司只好扎堆這個目前看似最保險的題材。

 

除了品牌，文化企業追逐IP還往往看中其背後巨大的粉絲群體。《瑯琊榜》《花千骨》《太子妃升職記》《尋龍訣》等熱播影視劇，均改編自網絡小説，擁有大批擁躉。借助有效的調查措施，影視公司得以在開拍前就確定好受眾喜好，實現內容生産的精準化，在分眾時代搶奪粉絲注意力。

 

此外，對IP的全産業鏈開發，還有助於企業規避經營風險、提高盈利能力，為消費者提供更多選擇。

 

當然，IP開發並不是供給側改革的唯一路徑。根據范周的觀察，2015年“文化+”“互聯網+”等跨界融合案例不斷增多，文化+科技、文化+旅遊、文化+地産等均碰撞出了新的業態和文化産業盈利模式，為文化産業發展帶來新的增長點。

 

供給側改革的有效推進，離不開體制機制的支撐和保障。范周認為，文化産業體系的構建是一個長期性、系統性工程，人才培養體系、人才流通體系、文化金融體系、版權交易與評估體系、文化産品海外推廣體系等多方面都需全盤考慮，協同規劃與落實。其中，政府的頂層設計尤為關鍵，要通過破除體制性障礙來促進文化資源要素的結構性調整。本報記者 肖家鑫 鞏育華