美國新零售走出中國范兒

美國華盛頓州著名水果産地韋納奇的Auvi 果品公司包裝廠的自動生産線，對剛釆摘下來的青蘋果進行清洗、品質檢測、上蠟、包裝等一條龍加工流程，然後通過中國電商平臺天貓快遞到中國消費者手中。李曉宏攝

 

美國品牌紛紛入駐“天貓”

 

“我每個季度都看公司財報，對中國的發展速度深感驚奇。”阿裡巴巴北美業務發展副總裁李·麥凱布在紐約辦公室對記者説，“在美國，支票和信用卡現在仍是主要支付工具，線上購買佔比較少。而中國消費者越過支票階段，直接跳到線上，80%以上購買和支付在手機上完成。”

 

2017年，阿裡巴巴開啟“新零售”元年。此時，大洋彼岸的美國實體零售業卻集體遭遇寒冬。1月4日，美國零售巨頭梅西百貨宣佈將關掉68家門店，並削減一萬個崗位。2月和3月，美國零售業裁員超過6萬人，曾經的資本主義燈塔——美國大型購物中心，正以驚人的速度關閉。

 

“這個世界變了。”梅西百貨集團首席財務官凱倫·霍格特最近坦承，“10年前想進入中國市場時，我們會選擇去開很多家店。10年後，我們會更多地考慮互聯網和全渠道。”

 

一個新的時代已悄然到來。站在互聯網、大數據和雲計算的起跑線上，包括梅西百貨在內的美國零售業巨頭們強烈地感受到，跟中國電商合作，探索“新零售”，是應對變化的良方。

 

位於曼哈頓中城的阿裡巴巴紐約公司有300多名員工，大多為當地僱員。“我們的任務是給天貓介紹北美好的品牌，幫助這些想進入中國的北美企業學習‘新零售’方案。”李·麥凱布介紹。其步驟是，先在天貓國際開店，熟悉中國在線支付系統、物流配送系統，基於阿裏大數據來逐漸了解中國消費者，摸清中國市場，摸索線下開店，探索全渠道，逐漸實現線上線下打通的“新零售”。

 

目前，已有7000個美國品牌入駐天貓，其中近3000個美國品牌是通過天貓國際首次進入中國市場。去年“雙11”，梅西百貨首次使用由阿裏技術支持的VR購物，把紐約最大實體店的商品濃縮到中國消費者的手機螢幕上。美國嬰幼兒輔食第一品牌嘉寶公司，結合天貓反饋的大數據，分析中國千禧一代的消費習慣，在選品、配方、行銷等方面，對30%的産品做出調整。

 

“智慧門店”聯通線上線下

 

開拓數據智慧與商業場景的融合，打通線上線下做“新零售”的商業模式，耐克公司在美國和中國有不同的探索。

 

“我認為‘新零售’是一種思考角度的轉變。”在位於曼哈頓第六大道 855 號的耐克紐約總部大樓，工作人員皮特對記者説，“傳統零售，是商家導向，我生産什麼，你就買什麼。‘新零售’是消費者導向，消費者需要什麼，我們就提供什麼。他想線上買，線下試，我們也要滿足。”

 

為給體育愛好者提供更到位的體驗，去年耐克在曼哈頓的潮流聚集地蘇荷區開了一家新店。走進這家有5層樓的旗艦店，映入記者眼簾的，是不同於以往按照運動種類的陳列。該店根據消費者類型，從球鞋玩家到籃球迷，再到女性運動員等，分成了幾個小型的店中店。對於專業運動人士，店裏有專門劃分的訓練區域，包括跑步機、小型籃球場等，顧客可以在此跑步、打球，體驗試鞋的感受。

 

更吸引人的是，耐克會員可以通過線上預約，到該旗艦店附近的耐克實驗室，挑選自己喜歡的圖案印在全白的球鞋上。“圖案選擇全靠聲控。”剛剛體驗過的留學生小雨欣喜道，“屋裏暗了下來，投影儀在對面墻上打出不同圖案和顏色。我選好一種主色和一種輔色後，各種圖案依次投到我穿的白色耐克鞋上。我看中哪種就叫停，接著我説‘圖案放大’，它的光影就在我的鞋上拉大，我説‘變小’，它就縮小，直到我滿意。隨後白鞋被拿去噴繪，明天會寄給我。”耐克用戶體驗開通2個月來，已接待了150位會員。

 

而線上買、線下試的願望，前沿實踐則在耐克中國開設的“智慧門店”。據耐克品牌總裁特雷弗·愛德華茲介紹，現在，耐克與天貓合作，打通線上線下，消費者在天貓上下的單可以直接傳導給附近的耐克門店，由門店發貨，消費者也可去門店自提，試的不好還可以調換。今後，耐克將把更多大中華區實體店納入這種“智慧門店”體系。

 

中國電商實現“買賣全球”

 

“小時候，我每年夏天都跟著父母去各地旅遊。長大後，我把自己的旅遊熱情向全球推廣，幫助更多的人云遊世界。”萬豪亞太市場營業官佩吉，是在美國出生長大的亞裔，了解中國旅遊市場的潛力。“今年8月，我們與阿裡巴巴結盟，10月成立合資公司，整合雙方線上線下資源，探索酒店運營新模式，包括在海外酒店使用支付寶。”

 

“今後，中國人出境遊如選擇在阿裡巴巴的飛豬平臺上預訂萬豪酒店，將收到中文微信，我們會站在遊客角度給他一個旅行計劃，包括酒店服務和周邊行程。遊客入住後，我們的中文微信會跟進詢問需求。現在我們發現中國顧客的第一需要是轉換插頭。”

 

電商渠道為國際商業和服務業提供了便捷化的雙向新通道。通過阿裡巴巴平臺，不少中國製造也正漂洋過海贏得美國消費者。

 

2年前從新加坡來紐約發展的伊馮娜·葉，自稱是北美剁手黨。自己喜歡的零食、送給父母的加熱護腰帶等物品甚至到中國旅遊等服務，都是她從淘寶網上買得最多的東西。

 

這兩年去中國探親，伊馮娜·葉不再隨身帶太多東西，而是在天貓上購買進口奶粉等物品寄回中國。與亞馬遜等國際電商平臺相比，天貓的物流也讓她感到稱心。如今，她身邊的美國工程師同事，也在從阿裡巴巴的英文平臺速賣通上購買小零件。美國已成為中國貨的第二大海外客戶。

 

“中國電子商務發展的速度、深度和廣度，尤其是在‘新零售’模式對整個零售行業的改變上，已具有了全球領先優勢。”美國著名商業網站ZDNet稱，在為零售業尋找升級進化道路方面，阿裏與亞馬遜正在一條賽道上，而阿裏從概念到實操都更有成效。

 

“外國品牌入華、中國品牌出海，已不單是傳統的貿易渠道的開拓，而是中國電商引領的商業模式的輸出。”中國商務部國際貿易經濟合作研究院美洲與大洋洲研究所副所長週密表示，它不僅倒逼中國製造品質的提升，也檢驗著“新零售”的基礎設施，包括全渠道行銷體系、數據智慧、支付工具、物流體系等。（記者 李曉宏）