老字號 打開市場 叫響品牌

 

 

今年2月5日，人們在故宮舉行的“中華老字號故宮過大年展”上選購燈籠。　　新華社記者 沈伯韓攝

 

老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的精品，其品牌是人們公認的品質標識。中國的老字號遍佈飲食、服飾、文化、娛樂、醫藥等生活的各個方面，歷史底蘊深厚、品質高、信譽好……諸多優點讓人們對老字號喜愛有加。

 

歷經數百年的競爭，一些老字號重煥青春，一些老字號難掩失落。如今，老字號正以新的方式走向市場，深入消費者的生活，在新的商業環境中守住品牌，探索實現商業價值和社會價值的新路徑。

 

老字號發展遭遇困境

 

一段時間以來，一些老字號的負面消息時常見諸報端。作為商業競爭大浪淘沙中留下的金子，老字號是人們公認的優質品牌。但在經濟發展的大潮中，一些老字號頻頻出現經營問題，讓人們不免産生質疑。

 

如今的老字號家族中，絕大多數為中小型企業。這些老字號品牌往往比較恪守傳統，不注重經營策略，除了少數知名品牌，大部分的老字號企業難再有曾經的風光。

 

許多老字號的經營狀況也面臨壓力。全聚德發佈的2018年上半年業績報告顯示，全聚德上半年營收為8.76億元，同比僅增長1.43%；凈利潤為7779.24萬元，僅比上年同期增加1.29%。2012年至今，全聚德業績已經連續6年停滯不前。

 

不只是全聚德，一些老字號企業都出現了不同程度的發展停滯。數據顯示，1128家中華老字號中，只有40%的企業發展勢頭良好，有10%面臨發展困境。

 

分析老字號企業的失敗原因，有的是受經濟體制、運行機制制約，與市場要求脫節；有的是固守傳統經驗，難以抵擋現代技術、市場經濟的衝擊；有的是人才流失、難以為繼；有的是知識産權保護不力，生生被市場“李鬼”擊垮；有的是盲目擴張延伸，缺乏科學的企業管理。

 

以全聚德為例，其在北京外的店舖，往往存在“水土不服”的風險。有消費者直言，外地的全聚德口味並不能每次都讓人滿意。而京內的全聚德也不斷受到大董烤鴨、利群烤鴨等烤鴨品牌的衝擊。

 

口味問題關係到消費者滿意度，而品質問題關係到生産安全和老字號信譽。北京同仁堂蜂蜜生産商回收過期蜂蜜事件，引發同仁堂信任危機，其根源在於，同仁堂盲目擴大經營領域，品牌授權混亂不堪，加之企業未形成有效的監督體系，致使旗下個別企業為了追求利益，放鬆了對品質的要求。

 

傳承不守舊，創新不忘本。這句口號人人會念，但在現實中，隨著社會變遷和居民消費形態的改變，老字號企業在管理模式、産品迭代、銷售渠道等方面遇到巨大挑戰。新的消費環境中，老字號品牌創新不足導致競爭力弱。

 

老字號為何難有新發展？有人列出了老字號企業經營不力的“十大尷尬”：陳舊的經營機制、人才匱乏制約發展、技術瓶頸阻滯科技創新、品牌保護面臨挑戰、落後的行銷理念、“小富即安”的傳統盈利觀念、服務水準普遍不高、産品組合不合理、市場定位過於狹隘、不注重品牌的國際化擴張。

 

專家認為，我國老字號企業之所以經營不善，與其在發展中存在的體制束縛、生産手段落後、行銷水準低、後繼乏人、品牌意識不強以及經營成本大幅上升等有關。品質老化、機制老化、消費群老化，這是阻礙老字號發展的最主要原因。

 

“老字號”變身“新網紅”

 

曾經輝煌的老字號們難道就這樣陷入經營困境嗎？近年來，不少老字號品牌通過創新轉型煥發出“新生機”。

 

“大白兔奶糖”攜手國貨品牌“美加凈”，推出“大白兔奶糖味”潤唇膏，讓年輕消費者心動；太平鳥衣飾印上鳳凰自行車的LOGO，成為具有復古元素的潮品；回力鞋推出了潮牌設計師打造的全手工限量款，吸引大批青少年粉絲；北京稻香村推出自助中式糕點店——“稻田日記”，清新的環境和精巧的甜點獲得年輕人喜愛……近年來，一些老字號品牌“老樹回春”，推出“網絡爆款”，受到年輕消費者追捧。創意滿滿的時尚新品，顛覆了人們此前對老字號産品“墨守陳規”的印象。

 

如果説打開年輕消費群體市場是老字號企業的“精心策劃”，那麼如何走進更多消費者，成為很多傳統品牌亟待解決的問題。如今，眾多老字號企業正積極擁抱互聯網，從傳統老字號搖身一變為“新網紅”。

 

近年入駐互聯網電商平臺的老字號商家越來越多，而它們在平臺上取得的成績也非常可觀。以知味觀、五芳齋、稻香村等品牌為代表的老字號市場業績喜人，同比增速最高甚至達到了800%。

 

數據顯示，2018年，淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，有五成消費者一年購買老字號、非遺商品超過300元。而且，由於天貓平臺的推廣作用，這些老字號品牌在年輕人群體裏也找到了自己的消費者，“90後”消費群體正在以每年50%的增幅上漲，未來2年內，老字號非遺消費者主力群體將變成“90後”。

 

以化粧品為例，謝馥春、孔鳳春、美加凈等品牌的“95後”粉絲佔比均超過30%，謝馥春更是超過40%，大幅超過了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。

 

阿裏研究院表示：“這一方面是因為文化自信喚起年輕一代的民族自豪感，另一方面也和天貓帶動老字號們跨界創新密不可分，比如瀘州老窖出香水，六神花味兒的雞尾酒走紅、老乾媽衛衣亮相紐約時裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄等，讓新生代消費者重新燃起對老字號和國貨品牌的興趣，提升了他們對傳統文化的親近感和好感。”

 

阿裡巴巴的數據顯示，如今淘寶上已吸引了近五成國家級“非遺”、近800個中華老字號品牌以及數萬名商家集結。

 

品牌研究專家顧環宇表示，當前，以“90後”“00後”為核心的消費群體在意消費體驗、消費環境等，老字號應積極響應市場，為企業注入互聯網基因。企業應與消費者共建品牌資産，老字號要注重培育品牌粉絲，並運用多種形式與他們産生互動，從而促進品牌發展。

 

把老字號推向市場

 

關注消費者，探索經營新方式，這是老字號企業打開市場的破局之策。在新的市場環境中，老字號的發展依然面臨著假冒侵權、融資困難、人才缺乏等一系列問題。比如，山東東阿阿膠被假冒産品佔據了大量市場份額，廣東省老字號超過七成均為小微企業，許多老字號企業由於城市規劃被遷離商業旺地……

 

每一塊牌匾，都是一段傳奇。老字號作為歷史經典産業，在品牌、經濟、文化方面具有獨特價值。保護髮展老字號，既要守住老品牌，更要創新發展，擦亮其金字招牌。

 

事實上，針對老字號的品牌保護，各地已紛紛出招：天津設立老字號科技專項，鼓勵老字號企業技術創新，推出“殺手锏”産品；上海成立商標海外維權保護辦公室，助力老字號出海；廣州將老字號納入“廣州遊”相關線路，鼓勵老字號開發特色旅遊工藝産品；北京允許老字號經營者參與混合所有制改革，實現股權多元化，並確定在5年內，經營規模超過10億元的老字號企業達到20家以上的目標……

 

據北京老字號協會會長劉小虹介紹，近兩年，老字號企業的連鎖化發展明顯增長，開店數量、品質均有提高。企業互聯網應用已近百家，線上線下相互融合創出新業績。

 

“讓老字號在市場競爭中存活下來，才是對它們真正的保護。”浙江省老字號企業協會副秘書長曾方榮認為，要以良好的營商環境、政策幫扶引導的“外力”，激活老字號企業創新思維、與時俱進的“內功”，把老字號推向市場。

 

對老字號自身而言，專家建議，要依託老字號協會，指導老字號企業的規劃建設，挖掘並複製推廣先進老字號企業的管理模式。

 

山東企業家崔瑞福表示，老字號企業要真抓實幹，以市場為導向，以消費者為中心，以更好的産品、更好的品質、更好的服務面對消費者。(記者  王 萌)