中國市場潛力足 外資零售忙加碼

8月底，全球最大的會員制倉儲連鎖超市開市客在上海開設中國大陸首店，開業當天客流爆棚，不得不停業半天。加碼中國消費市場的並不僅僅是開市客，一段時間以來，不少外資零售企業動作頻頻，持續開出新店，加速實現本土化，主動向中國的下沉市場要動力。

 

一度“逼停”關門開市客目前客流趨穩

 

美國知名商超開市客近期在上海開出中國大陸首店，客流一時間爆棚，開業首日下午不得不進行關店。首日客流爆棚導致下午臨時閉店半日後，開市客通過APP推送和短信告知消費者未來一段時間將對超市內部進行同時購物人群最高2000人的限流。

 

記者多次探訪賣場發現，開市客至今時不時需要進行一定的限流，但目前人流總體上趨於平穩，曾經入場動輒排隊三小時的畫面已經變得少見，賣場內的購物舒適度有了不少提升，試吃等前期因為大人流開展較少的體驗活動也更加豐富。

 

家住附近的于先生説，自己的女兒在美國留學，此前在中國台灣地區旅遊時也去開市客購物過，現在上海也可以直接使用在美國辦理的會員卡進行購物。“一次會員、全球購物，中國大陸的會員費相對全球市場來説也是比較有吸引力的，比美國市場60美元的會員費更低，開業後已經來買了好幾次了。”

 

為了避開客流高峰，家住閔行區的顧老先生特地選擇工作日白天驅車前來採購。顧先生介紹，自己在開業前通過朋友圈已經知道了開市客開業的消息提前辦理了會員卡，此前在開業第二天和週末都前來購物過，總結出了排隊的經驗：工作日白天從停車場進入超市人最少，週末如果是步行方式進入賣場有時候依然需要排隊。“相對一般的超市或者商場來説，開市客的退換貨政策非常方便，我愛人購買的衣服因為無法試穿尺寸不對，第二天拿過來二話不説就退掉了。”

 

記者在現場看到，開市客的超市內部環境類似于宜家超市提貨區，商品包裝巨大，儘管商品覆蓋的門類包括汽車輪胎、鑽石、黃金、名牌香水、大牌包包、光學眼鏡、鮮花等一般超市很少涉獵的領域，但具體到每個門類産品SKU（庫存量單位）非常少，不少商品的價格也較有吸引力，相當一部分商品的價格低於其他渠道的日常價格，同時還提供價格有競爭力的西式輕食餐飲。

 

開市客部分商品的價格和投放政策也頗有意思。開業時，開市客推出了不少吸引社交媒體注意力的低價和稀有商品。但此後，這些“引流産品”中，愛馬仕包等不再安排補貨，價格曾極具競爭力的五糧液、牛奶在一定程度上調整了價格，烤雞等依然是幾乎“家家必買”的商品，而“驚爆價”茅臺則是“間歇性發售”。比如在中秋假期前，開市客再度投放了5噸1萬多瓶飛天茅臺，並規定每名會員限購一瓶，這一極具吸引力的商品再度讓開市客門口排起了長隊。

 

作為全球第一大會員制倉儲連鎖超市，開市客在中國大陸門店開業前推出了入會費優惠，從原本的299元下降到199元，在開業前就吸引了數萬名會員進行註冊，至今會員人數已經超過10萬人。

 

記者注意到，有部分顧客存在退卡現象，但他們大多是從周邊地區趕來或居住在較遠的地區，認為自己不會再次來購物。前來退卡的李小姐説，自己是特地從浙江過來購物的，發現愛馬仕、茅臺等心儀産品都沒有後，覺得自己沒有繼續持有會員卡的必要。

 

閔行區經委相關負責人介紹，目前開市客的銷量和人流都趨於穩定，退卡是開市客會員體系本身中一個原本就有的設計，相比較全球的開市客門店，上海門店的退卡率是屬於偏低的。

 

獨特模式為線下零售注入活力

 

門面更小，布點更為密集，與便利店“貼身肉搏”，提供30分鐘到家外送服務，引入輕食餐飲等多元化業態——以盒馬、蘇寧小店、永輝“超級物種”等為代表，帶有電商基因的“新零售”，近年來茁壯成長，讓傳統商超幾乎“招架不住”。但現在，比起“新零售”更像傳統商超的大型超市開市客來了，它能攪動中國市場的“一池春水”嗎？

 

業內人士指出，開市客的模式具有一定的獨特性，多年前麥德龍進入中國時曾實行過一段時間的會員制，此後至今只有山姆會員店實行會員制超市的模式，但與開市客模式也具有較大的差異性。

 

開市客提供的數據顯示，其非食品類的百貨商品價格低於市場價的30%到60%，食品類則低10%至20%，目前全球會員數量超過9600萬人。其財報數據顯示，會員費是其盈利的主要來源，2019財年前三季度，開市客凈利潤為25.62億美元，會員費收入23.02億美元。

 

上海市商業經濟學會會長齊曉齋指出，會員制、大型商超、低SKU、低單品毛利率、超大包裝、進口商品眾多的開市客模式，針對的是喜歡進口商品和優質生活但對性價比又有一定追求的中産階層，與現有的中國零售企業模式更是截然不同，成功實現了錯位競爭。“消費分級”將為中國零售業提供新的增長動能，越來越多品牌和零售企業未來將要從細分客群和創新業務模式上尋找空間。

 

開市客受到歡迎的背後，還折射出線上線下關係的重塑——曾經攻城略地的線上消費已經進入了流量的瓶頸期，“千店千面”的線下零售正在恢復活力。

 

齊曉齋指出，隨著線下的實體零售業逐步轉型、擺脫“千店一面”，引入線上的大數據追蹤和會員管理方式後，新零售將為線下零售帶來更多的活力。“比如，越來越多的門店包括開市客等使用微信、app等方式進行會員管理、優惠發放以及用戶告知等，這些都進一步增強了消費者的粘性和復購率。線下購物能讓消費者擁有直觀切身的購物體驗，這一點是電商很難替代的。”

 

專家指出，會員制進口商超是否能全面開花尚且存疑，但開市客受到歡迎，這啟示中國零售企業應將更多精力集中在商業模式創新、消費體驗優化、消費者管理水準提升等方面。

 

中國市場潛力大外資零售業加碼

 

同濟大學國家創新發展研究院副院長、首席專家石建勳教授指出，開市客開業火爆是中國市場潛力巨大的最好見證。

 

國家統計局公佈的數據顯示，今年1-8月，社會消費品零售總額262179億元，同比增長8.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額237056億元，增長9.1%。

 

消費升級的火爆從中秋小長假的數據中也可見一斑。上海市商務委抽樣調查數據顯示，上海376家零售和餐飲企業在中秋節小長假期間實現銷售額32.6億元，同比增長7.2%。

 

加碼中國的並不僅僅是開市客，一段時間以來，不少外資零售企業在華動作頻頻，持續開出新店，加速實現本土化，主動向中國的下沉市場要動力。

 

和開市客類似，來自德國的零售商超奧樂齊在正式開出門店之前，也曾經在跨境電商上試水了一段時間，發現業績火爆後下定決心籌備開店。奧樂齊中國區相關負責人説，企業今年在上海開出中國首店後，市場反響“超過預期”，計劃年內在上海繼續開設新店，“中國區總部的認定也已經在申請中”。

 

時尚産品、法式麵包店和餐廳、定期展覽、“快閃店”等互動體驗……來自法國的老佛爺百貨今年在上海開出了中國第二店，佔地25000平方米的老佛爺上海旗艦店裏，除了來自世界各國的知名設計師品牌，還帶來了不少中國本土設計師的作品，讓西方遇見東方。

 

“中國是我們實現未來業務擴張和增長的關鍵市場。”老佛爺百貨和BHV Marais首席執行官歐寧説，預計到2025年，老佛爺百貨將在中國開出10家左右的門店，進入更多中國城市，中國市場有望成為法國之後的第二大市場。老佛爺百貨還加快了其本土化和“觸電”的步伐，推出了微信小程式，加深與中國消費者之間的聯繫。

 

上海南京東路的樂高旗艦店內展示東方明珠3D模型和立體的南京路繁華街景，北京王府井的樂高旗艦店外形古色古香、與周圍街景相映成趣，樂高在中國開設的不少門店充滿了當地風情。近期開出的西安門店是丹麥樂高集團位於中國西北地區的首家樂高品牌零售店，栩栩如生的兵馬俑和莊嚴的鐘樓3D模型、還原西安風韻的“大唐盛世”馬賽克壁畫，這裡吸引了不少遊客前來“打卡”。

 

樂高集團中國區總經理黃國強説，中國是樂高集團重要的戰略發展市場，下一步樂高將去到更多新一線城市和二三線城市。“我們對未來中國業務的發展充滿信心，預計到2019年底，我們將在超過35個城市擁有約140家品牌零售。”

 

黃國強透露，樂高還在加速推出中國特色的産品，比如，去年在首屆進口博覽會上“首秀”的年夜飯和舞龍套裝，近期推出的端午節龍舟套裝等，都獲得了良好的市場反饋。

 

更有戲劇性的案例則是日本知名百貨高島屋的“欲走還留”。此前在6月一度宣佈退出中國市場的高島屋近日聲明將繼續運營上海門店，引發輿論高度關注。從“關店清算”到“重新啟程”，是什麼讓高島屋決定不走了？

 

業主的支持和地方政府的協助，是高島屋留下的重要原因。但高島屋表示，根本的因素是“看好上海”——在宣佈關店之後的7月，高島屋迎來了一大波出於“打卡留念”和“撿便宜”等各種心理而來的消費者，統計顯示，7月上海高島屋百貨整體銷售額超過1億元，躍至上海全市單體百貨排行第四，中國市場的熱情，讓高島屋最終做出了留下的決定。

 

中商數據與RET睿意德的統計數據顯示，今年上半年，上海、北京、成都分別引入首店498家、328家、237家。上海市商務委提供的數據顯示，2018年，知名品牌在上海共計新開首店835家，其中全國首店301家。（記者 陸文軍 周蕊 上海報道）