北京的王先生最近買了幾斤海鮮，和以往到超市購買不同，這次他是和鄰居一起在微信群裏購買的。原來，前些天他看到小區裏一個住戶在微信群裏發佈了一則生鮮團購信息，價格比市面上便宜不少，還保證新鮮。看到很多鄰居都報名購買，他也決定買幾斤試試。一天后，發起團購的住戶就把一箱箱海鮮送到了他家小區門口。之後，王先生和鄰居們更喜歡在微信群裏團購了，一起買水果、訂年貨，不僅物美價廉，鄰裡關係也提升了不少。

這是近年來在中國一些地方火起來的一種零售方式——社交新零售。即借助微信、微博、QQ、直播、短視頻等社交工具，以社交化關係建構零售模式、以集中運營降低成本的新型零售業態。專家表示，零售需借助社交賦能，這是未來趨勢，將成為電商、實體零售業發展的突破口。

社區來了拼團“團長”

陳大姐在北京一個社區內開水果店已經十幾年了，現在每當有顧客進店，她都主動去加微信，然後把顧客拉入自己建立的微信群。每隔一段時間，她都會在群裏開展類似“朋友圈集讚拿特價”“原産地水果拼團”等活動，或者在朋友圈分享一些自己美容養顏的“食補攻略”。

經過努力，她家的水果銷量翻了好幾番，附近小區的住戶都成了她的群友和顧客。一家拼團電商委任她為社區“團長”，她發起的團購從水果擴展到了糧油米麵等生活必需品。

這是當下在很多社區十分流行的零售方式。有電商專家表示，不同於分銷或者拼團模式發起的微信群，基於社區的微信群在建立之初就相互信任，“抬頭不見低頭見”的鄰裡關係，使得推薦人必須對自己推薦的商品負責，因此商品的推薦和分享都會更高效。

正是基於線下真實的社交信任關係、口碑傳播的品牌效應以及團購規模化的成本優勢，眾多新零售電商平臺實現了快速擴張。

社區拼團平臺運營思路大體是，平臺在各社區招募“團長”，相當於虛擬發貨點和團購發起人。團長統計完訂單後，平臺可以直接聯繫原産地直採發貨。顧客下單第二天，商品便從原産地送往各城市倉庫，由團長負責往各自小區發貨。顧客在下班回家的路上或小區門口，就可以提貨。這種方式極大降低了商品價格和配送損耗，節約中間環節如店舖租金成本等，也容易在顧客中積累起口碑，實現良性循環。

多種條件促進崛起

除了社區拼團，社交零售方式也在不斷更新。據統計，目前主要方式包括：以雲集、環球捕手、貝店等為代表的平臺分銷模式；以淘寶特價版、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等為代表的平臺“拼團”模式；以小紅書、蘑菇街等為代表的“平臺+達人分享”模式；以什麼值得買為代表的內容導購類平臺；以有讚、點點客、微盟等為代表的服務商類工具模式等。

“社交電商本質是行銷方式創新，實際還是平臺和自營的電商模式。”電商分析人士李成東認為，社交電商能夠崛起有幾個必要條件：一是電商發展進入瓶頸期，運營成本日漸增長；二是移動社交媒體技術驅動，及供應鏈和支付環節的完善；三是時間碎片化和購物習慣的改變；四是會員制和店主制的用戶裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶留存率及復購率的難題。

誠然，商品品質、運送時間、價格等是積累顧客口碑的重要因素，但和傳統團購不同，很多社交新零售平臺商品送到客戶手中至少經歷採購、運輸到倉庫、倉儲保鮮、分揀配送等過程，物流鏈複雜且成本高昂。而推銷成本、人力支出等也會造成較高的管理成本。

增強內力是當務之急

社交新零售的發展，引來了大批投資者，創業平臺也持續增多。對於創業者來説，增強內力是當務之急。

專家建議，社交新零售平臺需儘快完善供應鏈，打造出特色優勢來增強市場競爭力。同時試水新品類産品，逐步豐富品類，擴大用戶規模。在擴張區域上，可以選擇下沉二三線城市，另辟蹊徑擴大規模。

當下社交新零售爆發的背後，很多傳統電商正在利用小程式打通社交與零售的場景。“社交電商模式已經證明了其在獲取流量方面的巨大優勢，傳統電商平臺已遭遇流量上的瓶頸，加大傳統流量獲取的投入可能也無法提高行業競爭力。傳統電商利用小程式方式入駐微信社交平臺，應該是有進一步打開社交媒體流量入口的考慮。”電子商務研究中心網絡零售部助理分析師呂昊澤説。

對傳統零售企業來説，向著社交新零售轉型也很重要。專家建議，傳統零售企業要改變傳統思維，正確分析消費者和分銷商的真實需求，全面做好賦能支持；其次是建立和完善與整體佈局相匹配的運營體系和團隊。（記者 彭訓文）