外國朋友在杭州刀剪劍博物館體驗張小泉剪刀古法製作工藝。張小泉股份有限公司供圖

 

 

銳澳與英雄合作的跨界創意産品。上海銳澳酒業有限公司供圖

 

 

蘇州博物館開發的穿越時空之間主題文創産品。蘇州博物館供圖

 

從貼牌代工到創立品牌，從注重數量到關注品質，從悶頭生産到關注市場，從固步自封到發奮創新，國貨留給人們低端、俗氣、老土的舊印象正在悄然改變。年輕人把穿國貨當成時尚，老字號搖身一變更加親民，品牌之間跨界合作激發創意無限，國貨品牌集體高調出海……國貨，真的變了。

 

買雙“回力”做潮人

 

2008年，因飾演熱門電影《指環王》中精靈王子一角而走紅的演員奧蘭多·布魯姆，在拍攝短片集電影時將回力鞋穿到了片場，著實讓回力鞋火了一把。10年後，作為規模最大的帆布休閒鞋本土品牌，回力2018年銷售額已達32億元，年輕消費者對回力的喜愛功不可沒。

 

上海回力鞋業有限公司常務副總經理張恩祈説：“回力2008年到2016年的經營狀況並不是很好，改變出現在2016年。”偶像的引領作用，改變了年輕人對這款老國貨“土氣”“低端”的刻板印象。一批流量明星穿上了回力鞋，這讓年輕人突然發現，穿著物美價廉的國産鞋不僅不丟面子，還能讓自己搖身一變，成為時尚潮人。

 

回力通過經銷商反饋的信息了解市場潮流和年輕人喜好，在保留經典款的同時開發了一系列新産品。“我們的創新主要體現在創意設計和新材料運用上，讓産品更加符合現代審美。2018年推出的‘回天之力’帆布鞋是我們賣得最火的一款。除此之外還有‘無效電阻’等。”張恩祈介紹説。

 

在産品定位上，回力嘗試營造一種時尚文化。“我們想樹立這樣一種觀念，時尚與價格無關。我們希望通過打造回力IP，讓現在的年輕人了解歷史、了解回力文化。”張恩祈説。

 

1979年，回力WB-1籃球鞋研製出來，成為回力鞋中最經典的一款。兩年後，中國女排穿著這款鞋贏得第三屆世界盃冠軍。於是，年輕人競相追捧，在體育課前換上回力鞋成為20世紀80年代的時尚。張恩祈表示：“‘永遠的記憶，永恒的陪伴’是我們的宣傳語，回力鞋既是一代國人的集體記憶，也是今天‘國潮’青年的標配。”

 

在國貨回潮趨勢下，崇尚買國貨、用國貨、曬國貨成為一些年輕人身上的新標簽，他們被稱為“國貨青年”。“國貨青年”們大多擁有良好的教育背景，具備一定經濟基礎，重視品牌背後的文化和精神，對於國貨的美學內涵、品牌故事與技藝創新有著更高要求。

 

涼水“燙”出煲仔飯

 

煲仔飯是出了名的廣州美食，然而對於年輕人來説，做起來並不那麼容易，不僅需要購買食材，做完飯還要洗洗刷刷，對疲憊一天的上班族來説，真是“心有餘而力不足”。一款方便煲仔飯的出現，滿足了年輕消費群體的需要。

 

倒上礦泉水，只需15分鐘，就可以品嘗到一碗美味的廣東臘味煲仔飯。Q彈爽口的米飯，香而不膩的臘腸，鮮美的醬油和辣脆的蘿蔔粒，讓消費者驚呼“方便”。

 

皇上皇電商部相關負責人告訴記者：“研製這款廣式香腸自煮煲仔飯主要是為了滿足19到25歲之間年輕消費者需求。在外工作喜歡廣東口味的消費者、不願回家做飯的上班族、外出旅行的遊客等，都是我們的目標消費群體。作為一家老字號，我們同樣希望培養年輕一代消費群體。”自煮煲仔飯去年10月上線後，到年底賣出了約10萬盒。

 

2018年，阿裏研究院發佈的《中華老字號品牌發展指數》研究報告指出，老字號面臨的主要困境之一是産品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。針對發展困境，一些老字號紛紛面向市場，用差異化産品贏得更多消費者青睞。

 

上工申貝（集團）將德國“工匠精神”融入蝴蝶品牌，推出JD1000系列電子多功能家用縫紉機，更貼近現代人使用習慣，以滿足消費者對服飾用品個性化、差異化的需求。內聯升嘗試提供“個性手繪鞋”和“設計師定制”服務，顧客可以在“個性手繪鞋”專區，在線選擇圖案和款式，甚至可以自主提交圖案、文字甚至自己的頭像，讓工廠進行個性化定制。

 

老字號品牌重視差異化行銷，瞄準年輕消費群體發力的背後是消費主力軍消費習慣的改變。年輕一代對國貨産品熱情高漲。今年4月，蘇寧易購發佈的“國貨消費大數據報告”顯示：“90後”已經成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中佔比35.64％。不僅如此，“00後”與“90後”相比，對國貨的喜愛更甚。《2018中國數字經濟發展報告》顯示，在大多行業類別中，“00後”消費國貨的金額佔比都比“90後”及“95後”高。

 

喝瓶“墨水”雞尾酒？

 

裝滿“墨水”的雞尾酒你敢喝嗎？不久前，雞尾酒品牌銳澳（RIO）與88歲的英雄鋼筆進行跨界合作，推出一款英雄墨水包裝的雞尾酒。消息一齣，不少消費者驚呼：國産品牌的“腦洞”真大！

 

英雄鋼筆是無數國人的兒時記憶，不少人擁有的第一支鋼筆就是英雄牌的。隨著電腦輸入時代的來臨，用鋼筆寫字似乎成了中小學生的專利。這次跨界合作又讓英雄回到大眾視野。貼著英雄墨水經典標簽的藍黑色銳澳雞尾酒寓意“肚子裏有墨水”，不少消費者表示想買來嘗嘗。

 

5月16日，包括兩瓶雞尾酒、1瓶藍莓味英雄墨水等在內的套裝産品，1分鐘賣了3000組。“現在大家對國貨關注度很高，國貨品牌的創新能夠給消費者帶來顛覆想像的驚喜。”銳澳（RIO）雞尾酒數字零售總監唐慧敏説，“我們之前與六神合作的花露水雞尾酒也是這樣，都取得了不錯的市場反響。”

 

跨界合作讓人們看到了國産品牌的創新活力，在注重品質的同時，消費者更樂於為創意埋單。傳統“物美價廉”觀念中的“物”和“價”已經不能充分表達消費者的多方面需求。或者説，“物”不僅指商品品質，更包含了美學元素與時尚潮流的涵義。

 

今天的消費者在考慮商品價格的同時，更加追求産品的設計、技術、體驗、服務，這給國産品牌發展提供了新思路，一些跨界創意産品應運而生，在增加産品附加值的同時，也給消費者帶來全新體驗。

 

今年三四月份，“年近花甲”的蘇州博物館在網上火了一把。蘇州博物館攜手天貓新文創與八大春茶品牌玩轉跨界，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春遊穿越之旅為主題，分別策劃了桃花流水之間、穿越時空之間、詩情畫意之間、山水畫卷之間4個主題的10款跨界産品。

 

1993年，隨著《唐伯虎點秋香》熱播，這個風流倜儻的江南才子開始被國人熟知。蘇州博物館推出的“桃花流水之間”茶葉産品，創意源於唐寅的《桃花庵歌》。粉色系的茶葉包裝寓意桃花塢，作為唐伯虎的家，是“穿越之旅”的“始發站”。緊接著的“穿越時空之間”産品，將茶葉外包裝設計成雙層巴士車，講述的是唐伯虎和朋友蘇軾、莎士比亞遊玩蘇州博物館、大本鐘、拙政園、斷橋等地的故事。

 

在蘇州博物館內舉行的相關主題春茶“派對”線下互動體驗活動，短短6天時間，就有超過2.6萬人參與，反映出觀眾對跨界文創産品的關注度。

 

天貓數據顯示，博物館文創産品的消費者普遍生活在一二線城市，擁有較強的消費力，不僅關注商品本身，更關注商品背後的文化內核和個性化表達。如何將文創IP通過跨界轉化為有趣好玩的創意産品，滿足用戶情感和文化訴求，成為博物館文創贏得年輕一代喜愛的關鍵。

 

老外也讚中國剪

 

“北有王麻子，南有張小泉”，創始於杭州的張小泉已有近400年曆史了，因生鐵中嵌鋼的獨創工藝，張小泉剪刀刀口鋒利、開閉自如，清乾隆時期就被列為貢品。1915年，張小泉剪刀參加了巴拿馬萬國博覽會並獲二等獎，自此遠銷至南洋、歐美。

 

刀剪是家家戶戶的必備品，最近幾年，張小泉在立足本土市場的同時，還揚帆遠航，讓外國消費者也用上了歷史悠久、品質過硬的中華老字號。

 

張小泉股份有限公司電商總監蔣勇介紹説：“海外用戶可以通過天貓海外自營、天貓張小泉官方旗艦店直接購買張小泉産品。目前我們海外線上月銷售額在25萬至30萬元人民幣。”

 

品質是張小泉在海外受到歡迎的關鍵，“大部分用過張小泉的海外華僑喜歡我們的産品，覺得張小泉刀剪鋼材用料好，使用週期長，鋒利，手感好。”蔣勇説。

 

在注重品質的同時，張小泉不斷了解不同地區消費者購買使用習慣，生産本土化産品。“在香港、台灣市場的消費者更青睞高端的套裝刀具，而在馬來西亞的消費者更喜歡專用性比較強的剪刀和單把切片刀具。”蔣勇説，“我們針對日本、韓國市場開發了老人食物剪刀。”

 

借助線上銷售産生的良好口碑，張小泉也在積極拓展線下銷售渠道，讓中國品牌更深介入當地市場。“我們積極參加國際展會，目前在和日本貝印進行品牌合作，在東南亞投放了戶外廣告，這類融入海外市場的舉措還有很多，希望更多外國消費者通過張小泉了解中國産品和中國品牌。”

 

最近幾年，國貨品牌出海已成集體行動。從傳統老字號到本土設計品牌，中國品牌正加速走出國門，向全世界彰顯中國製造的魅力。

 

走出國門的不僅是産品，還有中國風格的時尚文化。小眾設計師品牌密扇的創業故事，讓更多外國消費者了解到中國風的時尚文化。

 

大片的用色，大膽的撞色，高飽和度的色彩，強烈的視覺衝擊力是密扇服裝給人留下的第一印象，這個誕生於2015年的年輕品牌極具辨識度。

 

品牌創始人馮光説：“我在國外生活過多年，越在國外待得久，越覺得中國文化在全世界受到的關注度高，但現在很少有年輕人將它表達出來。”與學習藝術和設計的韓雯相識後，兩人一拍即合，決定創業。

 

“我們希望把服裝和中國文化結合起來，打造中國風格的時尚品牌。”馮光説。每一季上新時，密扇都會圍繞一個元素發佈系列服裝，女俠、中藥、山海經、滿漢全席……中國元素是密扇最鮮明的特點。

 

沒想到，密扇2018年亮相法國巴黎時裝周後，中國風的時尚服裝獲得了外國消費者的喜愛，如今每天瀏覽天貓旗艦店産品的客人中，有10%來自英美等國。

 

曾經遭到眾人吐槽的“Made in China”已不再是低端製造業的代名詞，“中國貨”正以昂揚的姿態走近年輕一代、走進千家萬戶、走向五湖四海。（張鵬禹）