文化産業擁抱數字化轉型

 

上海鐘書閣書店泰晤士小鎮店店長陶舒婷向淘寶直播間粉絲展示圖書。

 

　　鐘書閣書店供圖

 

 

　3月28日，山東煙臺第二屆市民文化節開幕，在活動分會場之一的煙臺市膠東民間藝術博物館，工作人員通過網絡直播向觀眾介紹虎頭帽。　　

唐 克攝（人民圖片）

 

 

　3月28日，福建廈門同安錫雕項目市級非遺傳承人莊亞新在廈門同安傳統錫雕技藝傳習中心開展線上直播，傳播非遺技藝。　　

蘇華琦攝（人民圖片）

 

——編 者 　　新冠肺炎疫情暴發給文化領域帶來不小的衝擊，但也帶來了轉型升級的新契機。線上文化領域涌現出許多新型業態，線上文化産業、線上公共文化服務等打開新空間，迎來新機遇，邁上新臺階。自本期起，本報推出“解碼線上新風潮”欄目，解讀線上文化發展新動態，助力從業者把握文化領域新機遇。

 

　　線上文化活動表現搶眼

 

新冠肺炎疫情期間，全國居民都成了“宅男/宅女”，各種帶有“宅經濟”屬性的線上消費行為出現爆髮式增長，成為疫情期間消費領域最為顯著的變化。最能夠體現這一變化趨勢的數據是，1月至2月，移動互聯網累計流量達到235億GB，同比增長44.2%。線上新興消費熱度猛增，雖然是特殊時期的特殊現象，但社會各界均意識到這樣一個問題——數字化轉型和數字化消費的潛力還遠未被充分挖掘，消費升級的空間仍然大有餘地。

 

在文化活動方面，諸多原本發生在線下的集聚型文化活動被搬到線上。“雲博物館”“雲旅遊”“雲音樂會”等在疫情期間不斷涌現，人民網、字節跳動、騰訊以及各地政府對“雲端展會”“雲端論壇”首次進行了大規模實驗，各地景點基於VR和全景視覺技術開發線上游覽平臺並向社會投放，消費者居家期間的文化需求在網絡時空中得到一定填補。如故宮博物院推出了“VR 故宮”“全景故宮”“雲”遊故宮觀展，敦煌研究院也利用數字資源推出了“數字敦煌”精品線路遊、“雲遊敦煌”小程式等一系列線上産品。此外，移動遊戲、短視頻平臺、社交網絡等媒介在全民居家時期的全線爆發，使得線上文化産業發展表現搶眼。

 

在文化生産方面，線上辦公新形式迅速普及。數字化技術的運用帶來新的社會認識，培養了新的消費習慣，創造了新的效率增長空間。這意味著線上教學、辦公、教育、培訓、諮詢服務乃至工業生産等業態，將會迎來更深刻的發展機遇，從而進一步影響文化企業的生産和辦公方式。疫情期間，多家服務商向社會免費開放遠程辦公産品，從而幫助減少人員流動，其中包括阿裡巴巴的釘釘、華為雲的WeLink、騰訊的騰訊會議、字節跳動的飛書、國外遠程辦公及會議軟體zoom等。這為文化産業的遠程辦公與雲協作提供了可能。不少藝術設計、網絡文學、遊戲設計等對計算機技術具有較高依賴度的行業通過雲辦公的方式實現復工。

 

　　消費習慣是重要考量

 

隨著疫情防控取得階段性重要成效，經濟社會秩序加快恢復，在漲潮過程中産生的新興産業，有的會退潮，有的會進一步升級，融入今後的社會生産體系。

 

由於眼下的科技手段還無法完全還原集聚型文化體驗活動中的“現場感”，因此，線上觀展、線上音樂會、線上旅行，暫時還無法取代線下的同類活動，大部分是疫情下的過渡“解決方案”。以摩登天空的“雲音樂節”為例，儘管首日上線直播便取得了觀看人數131萬的優異成績，觀眾對線上演出也給予了極高評價，但就像部分音樂人曾經嘗試直播，最終卻未能取得理想效果一樣，線上音樂會無法提供在演出場館觀看、向音樂家致敬的儀式感；線上演唱會也無法提供體育場等演出場館中，與身邊人一同合唱的滿足感。同理，線上旅行也無法提供目的地陽光、濕度、風力、聲音等在地元素所帶來的收穫感。這些“現場感”難以替代的新興産業門類，人們的文化消費習慣尚未顛覆，疫情之後會逐漸恢復原狀態。

 

對影視業而言，部分原有運作模式在數字空間中被改寫與超越。最典型的案例是春節前夕，徐崢導演的新作《囧媽》放棄院線上映的計劃，轉投今日頭條進行線上免費首映（播放）。在此之後，《肥龍過江》《大贏家》等電影也陸續選擇在線上視頻平臺進行放映，不再將院線作為首映選擇。這一模式在音樂領域已有實踐，10年前中國的音樂産業便已經歷了從傳統唱片到數字化發行的轉變，而這一過程現在將要在電影産業再發生一次。儘管院線放映（包括藝術電影院線）的觀影儀式感強、舒適度高，也有足夠的消費黏性，但線上發行就商業角度而言有著很強的吸引力。因此，電影業的發行方式在疫情之後估計還會進一步發生變化，發行方式如何博弈，是此次疫情留給行業的問題之一。

 

疫情之後，文博行業會恢復如初，雖然博物館館藏的數字化工作經濟效益並不高，但這並不影響各大博物館繼續積極推進館藏數字化、展覽數字化、參觀數字化的進程。一方面，數字化進程是新時代傳承中華優秀傳統文化的新要求。另一方面，館藏文物內容是優秀傳統文化的凝結，利用數字化技術“再造”館藏文物，既能有效助推藝術創作和文化表達的中國化，又有助於社會創新要素在社會中的充分涌流。疫情過後，這類舉措應通過財政預算設計、政府購買或自籌經費等路徑繼續大力推進。

 

　　站在變革的十字路口

 

在對疫情之後一些新型業態的變化走向有了基本的判斷之後，還要從需求的角度思考疫情之中新現象、新業態頻繁涌現的動因是什麼，即審視疫情前後消費者的接受習慣變化。儘管上述新業態和新消費形式的快速發展的確對疫情期間消費市場的增長作出了巨大貢獻，但“電商”仍是回補消費最重要的來源。

 

根據國家統計局測算，2019年實物商品網上零售額8.5萬億元，對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過45%。由此可見，電商是近幾年來消費市場發展的重要助推器，是消費者當下最為依賴的消費入口、渠道和平臺。疫情期間，電商平臺更是取得了更大的突破——2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每週都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。

 

數字化時代，行銷思維受到的外部衝擊是巨大的，奪目的業績增長是外在表現，內裏體現的則是近乎白熱化的行銷策劃競爭。以“帶貨”為代表的社交電商成為數字化時代奇跡出現之地。直播帶貨，是行銷過程中最應被重視的入口和平臺，這是由社交平臺和電商平臺佔據了我們近80%手機使用時間的社會習慣所決定的。

 

從中也可以看出，數字化是抵抗産業脆弱性的關鍵一招。對於文化産業而言，疫情中涌現出的新業態越多，則説明我們原本的數字化程度越低，遭受到的衝擊也就越大。隨著5G時代到來，消費者一定會向數字空間索取更多的産品和服務。若文化産品和服務生産者無法提升開展線上業務的能力，制定適應新商業環境的行銷策略，無論是怎樣劇烈的洗牌期，都會成為退潮後裸泳的那一個。

 

也就是説，在信息化發展繼續加速的時代，文化産業站在了發展變革的十字路口。公共部門與市場能否真正擁抱數字化轉型，為更廣泛的數字化文化産品、文化服務和文化體驗付費、買單，將在很大程度上決定疫情緩和後文化産業的發展走向。

 

（作者為中國傳媒大學文化産業管理學院院長）