一路狂奔的網紅帶貨 喧囂過後如何走向規範

 

在河北遷安市一處瓜菜種植基地內，村民利用直播推介番茄。新華社發

 

這幾天，各大電商平臺開啟了“年貨節”，北京市民李典也忙著在直播間“買買買”，但她覺得自己最近更理性了。“現在不會花大把的時間蹲守在直播間，而是想買東西時抽幾分鐘去頭部主播的直播間，瀏覽下當天的商品，有需要的就買，沒有就立馬退出直播間了。”李典曾在直播間買到過很多物美價廉的好物，也遇到過“東西沒有主播説得那麼好”甚至存在品質問題的情況。“不過總體感覺，近來直播帶貨行業越來越規範了。”

 

2021年12月20日，浙江省杭州市稅務局稽查局通報，依法對網絡主播黃薇（網名：薇婭）作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。隨後，薇婭的各平臺賬戶被封。消息一齣，輿論譁然，人們既驚訝于網紅經濟造就的財富神話，又驚訝于直播帶貨行業到底還有多少亂象。

 

確實，這已不是網紅主播第一次“翻車”。“水軍”刷單、售賣假貨、偷逃稅款……與網紅經濟屢屢刷新的交易額裹挾在一起的是從未停歇過的種種亂象。這兩年，隨著各種管理辦法的出臺、稅收監管的加強，一個明確信號已顯現——

 

直播帶貨等網紅經濟如脫韁野馬狂奔的時期，已在一片喧囂聲中過去了。在發展中規範、在規範中發展，換種更健康的成長方式，網紅經濟才會有長遠的未來。

 

高歌猛進：去年直播帶貨市場規模近兩萬億元

 

“3、2、1！上連結！”“買它”，這些如今耳熟能詳的口號，兩年多前還不“火”。在李典的印象中，自己大概2019年就聽過李佳琦等頭部主播的名號，但當時沒有看過直播。“那會兒連在哪看直播都不知道，和朋友聊天后才知道淘寶居然還有個專門看直播的App。”李典回憶，2020年新冠肺炎疫情暴發後，出門的時間變少了，在家的時間變多了。慢慢地，她開始跟著頭部主播下單購物了。

 

回溯電商直播的發展歷程，在資本流量涌入和疫情的助推下，整個行業近兩三年在風口上高歌猛進，有媒體甚至用“快速催熟”來形容這一行業的發展。

 

“疫情期間，很多商家線下經營受阻，庫存壓力較大。直播帶貨這種銷售方式為存在銷售困境的店舖找到了出路，也對接了消費者需求。在電商平臺、商場等的積極推動下，直播帶貨發展迅速。”工信部信息通信經濟專家委員會委員、中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示。

 

 

在廣東汕頭市澄海區某商務展覽公司，一名主播在直播間推銷汽車模型。新華社發

 

艾瑞諮詢發佈的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，截至2020年底，我國直播電商用戶規模達3.88億人，佔整體網民近四成，近三分之二的用戶觀看直播後做出購買行為。企查查數據表明，2020年我國新增直播企業註冊數量較2016年增長10倍。電商直播等網紅經濟吸引大批從業者入場，從事網紅經紀的MCN機構實現從2015年150多家到2020年20000多家的井噴式增長。該報告指出，2020年新誕生近1000個銷售過億元的直播間，預計2021年直播帶貨市場規模將接近兩萬億元。

 

網紅流量主播超強的變現能力，引來不少明星、企業家等紛紛入局，試圖從中分得一杯羹。從整體銷售戰績來看，“火出圈”的直播帶貨，不僅讓許多新國貨品牌為人熟知、為農副産品等打開更多銷路，更帶動網絡消費快速增長。國家統計局發佈的最新數據顯示，2021年，全國網上零售額比上年增長14.1%，其中，實物商品網上零售額增長12%，兩年平均增長13.4%，增速明顯高於線下消費。

 

毫無疑問，一路狂奔的直播帶貨等網紅經濟促進了數字經濟的發展。“直播帶貨涉及的商品品類很廣，直播的內容展現和實惠折扣激發了消費者的熱情，對我國消費市場的繁榮作出了貢獻，對促進國貨國潮商品發展也起到了重要的推動作用。”盤和林説。

 

中國貿促會研究院副院長趙萍告訴記者，作為傳統電商的迭代模式，直播帶貨加速了線上消費的高增長，線上互動、全方位展示商品等方式，更方便消費者了解和選擇商品，有利於擴大消費規模，創造更多的消費增長點，進一步發揮消費對經濟增長的拉動作用。

 

亂象頻出：誇大宣傳、售賣假貨、“水軍”刷單等問題層出不窮

 

和任何一個野蠻生長的行業一樣，網紅帶貨行業在極速狂奔的同時也問題不斷，就像一襲華美的袍子，上面爬滿了蝨子，光鮮背後是“一地雞毛”。

 

去年雙十一期間，浙江省消保委對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音5個平臺和17位主播的直播帶貨進行了消費體察。發現Timor小小瘋、云云直播間等5位主播存在誇大宣傳，用絕對性廣告語、與其他直播間價格對比等問題；知了嚴選、融威七號（小軒哥）等主播商品品質不符合標準問題；在李佳琦、唄唄兔直播間內，分別發現1批次和2批次商品標簽不規範問題。

 

這只是冰山一角。此前，主播辛巴因“假燕窩”事件備受關注。除他之外，售賣假貨的主播大有人在。薇婭、李佳琦等主播的直播間商品不時曝出貨不對板、品質問題，消費者維權時常遇到主播售後不作為、和商家互相踢皮球的現象。

 

從價格角度看，去年雙十一期間，李佳琦、薇婭曾和歐萊雅因定價問題發生爭議。當時有消費者發現在李佳琦直播間購買的産品價格高於在歐萊雅店舖的價格，歐萊雅解釋是由於疊加天貓官方跨店優惠券所致。彼時，輿論迅速分成兩波，有人認為歐萊雅承諾的全年最大力度沒有做到，是不誠信的表現；也有人認為頭部主播憑藉近乎壟斷的地位要求全網最低價本身就不合理。“天下苦直播久矣”的詞條隨即登上熱搜，“如果不蹲這些主播的直播間，就不配買低價了嗎？”有網友發出這樣的質問。

 

一些中小商家面對知名主播也沒有太多話語權，往往交了高昂的坑位費後在直播間的實際銷售量不如預期，“水軍”刷單、虛假交易製造的“幻象”讓很多中小商家“花錢買了個寂寞”。有媒體報道，近期某企業聯合某網紅主播組織了一場扶貧公益直播，幫助銷售農産品等，交易額約為45萬元，實際上真實銷售額僅10萬元，刷單佔比達78%。類似的事情並不鮮見。“一方面，觀看人數虛高、銷售數據注水等影響力指標的造假，已經形成一條産業鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。”早在2020年的雙十一過後，中消協就在報告中這樣寫道。

 

在盤和林看來，網紅直播帶貨在發展過程中存在很多問題。比如通過水軍引流的方式，不正當地獲取流量關注；虛假宣傳、商品貨不對板，且售後服務較差；虛標定價，商家和主播先標高價格再給予折扣，消費者實際並沒有獲得實惠，反而付出了大量的時間成本；坑位費和抽成使得渠道成本上升，這一成本要麼由供應商承擔，要麼轉嫁給消費者；為了流量放棄下限，突破內容創作邊界等等。

 

“這些行為破壞了市場經濟秩序，影響了用戶體驗，侵害了消費者權益。另外，隨著直播帶貨行業馬太效應、二八現象顯現，擁有頭部流量的主播進一步拉高直播帶貨門檻，增加的成本對商家造成了一定的壓力。”盤和林的這一觀點有數字佐證：雖然主播類型日益多樣化，但主播帶貨馬太效應凸顯，李佳琦等頭部主播吸引了大部分流量。據調研測算，Top10的頭部主播帶貨佔據近55.75%的市場份額。

 

趙萍表示，這些問題為我國數字經濟發展敲響了警鐘。雖然數字經濟發展前景廣闊，但主播和企業還是要守正創新，共同營造公平競爭的市場秩序和讓消費者放心的消費環境，促進數字經濟健康發展。

 

監管出手：多部門拉緊“韁繩”，讓行業健康發展

 

薇婭因偷逃稅被處理處罰後，北京、上海、廣東等多地稅務部門發出通知，要求明星藝人、網絡主播儘快自查補稅。

 

這不是監管部門第一次出手。這兩年，關於直播帶貨等網絡行銷的管理辦法與從業規範逐步落地。2020年11月，市場監管總局出臺《規範促銷行為暫行規定》，緊接著，又發佈《關於加強網絡直播行銷活動監管的指導意見》，嚴格規範網絡直播行銷行為。2021年3月15日，市場監管總局發佈《網絡交易監督管理辦法》從網絡交易經營者、網絡交易平臺經營者、監督管理和法律責任等四個方面對直播等網絡交易進行約束；4月，七部門聯合發佈《網絡直播行銷管理辦法（試行）》，為直播行銷活動從業者明確了行為紅線；9月，文旅部發佈《網絡表演經紀機構管理辦法》，將直播活動的各主體納入管理範圍。無疑，監管部門正拉緊規範直播等網紅經濟的“韁繩”。

 

杭州市稅務局稽查局在就薇婭偷逃稅案件答記者問時表示，平臺經濟是經濟發展的新業態，在更好滿足消費者需求、促進新舊動能轉換、推動經濟高品質發展等方面發揮了積極作用。在平臺經濟快速發展過程中，部分網絡主播的稅收違法行為，擾亂了稅收徵管秩序，破壞了公平競爭的市場環境。稅務部門依法依規對有關網絡主播稅收違法行為進行查處，有利於平臺經濟長期規範健康發展。國家稅務總局也表示，堅決支持杭州市稅務部門依法嚴肅處理薇婭偷逃稅案件。同時，要求各級稅務機關對各種偷逃稅行為，堅持依法嚴查嚴處，堅決維護國家稅法權威，促進社會公平正義；要求認真落實好各項稅費優惠政策，持續優化稅費服務，促進新經濟新業態在發展中規範，在規範中發展。

 

稅務部門的這種表態體現出各監管部門的一貫態度：我們從不否認網紅主播帶貨對促進平臺經濟發展，以及平臺經濟對我國經濟社會發展的貢獻。但無論是直播帶貨行業還是平臺經濟，為了能長期健康發展，都必須告別亂象，在發展中規範、在規範中發展。

 

趙萍認為，要讓網紅帶貨換一種更健康的方式成長，就要把直播帶貨等網紅經濟納入法制化發展軌道，讓其在快速發展的同時守住法律底線，合法合規地進行經營和創新活動。要加強對網紅經濟主體和相關行為的合規監管，從網紅經濟供應鏈的各個環節入手，從産品生産、網上銷售到售後服務都要符合産品品質安全法、廣告法、反不正當競爭法、反壟斷法、消費者權益保護法等相關法律法規的要求，維護公平競爭的市場秩序，保護消費者合法權益。

 

“對‘水軍問題’，要發現一起，查處一起，不能讓消費者被‘假流量’引導，以免破壞市場競爭的公平性。品質和售後問題，需要有關部門加強監管，還需要消協等組織行動起來幫消費者維權。針對坑位費和抽成，行業組織應發出倡議，對抽成比例進行限定，不能過度增加商家成本。針對偷逃稅問題，稅務部門一方面要嚴打這種違法行為，另一方面要建設常態化稅收監控體系。而對流量主導、博出位的行銷行為，電商平臺要通過演算法及早發現並及時處置。直播電商所在公司還要對帶貨主播做好合規性教育，並約束主播行為。”盤和林建議。

 

商務部國際貿易經濟合作研究院服貿所研究員高寶華表示，要加強對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交直播帶貨活動的重點管理和合規性檢查等，引導從事網絡直播行銷活動的各類主體，加強行業自律，從商品供給、消費者權益保障、平臺建設等多維度構建規範的直播供應鏈體系。

 

盤和林直言，直播電商最終是否對社會産生效益要看兩點：其一，直播電商是不是促進了商品流通和消費。其二，直播電商在保持合規運營的同時，是否降低了銷售渠道成本，讓供應商和消費者都得到實惠。

 

隨著監管“韁繩”拉緊，我們期待，經歷震蕩和調整後的網紅帶貨行業能真正讓更多商家和消費者獲益，能走得更穩更長久。（記者 陳晨）