線上討論度高，線下客流量大——“網紅城市”持續上新

在冰城哈爾濱看松花江上升起的熱氣球，到廣東江門吃一份《狂飆》同款豬腳面，來貴州榕江打卡“村超”，前往上海跟著《繁花》的腳步一起citywalk……這些“網紅城市”給予遊客以更新潮的旅遊體驗，也讓大家看到一座城市的蓬勃生命力。“網紅城市”究竟是如何紅起來的？遊客在其中的體驗如何？這些城市如何將“流量紅利”轉化為長久的城市競爭力？

 

信息傳播，造就“網紅城市”

 

戴著傳統狍角帽的鄂倫春族人，牽著馴鹿走上中央大街，引得網友連連讚嘆；胖成球的白狐狸乖巧地趴在遊客懷裏，眼睛舒服地瞇成一條線，網友笑稱“質疑紂王、理解紂王、成為紂王”；哈藥六廠開放免費參觀，芭蕾舞演員在富麗堂皇的大廳翩翩起舞，網友大呼“這下誰還分得清哈藥六廠和盧浮宮”；還有精緻的切片凍梨擺盤、索菲亞教堂上空的人造月亮……

 

在剛剛過去的這個冬天，哈爾濱火了，成為一座名副其實的“網紅城市”：據新浪旗下微熱點研究院數據，自2023年12月下旬，哈爾濱旅遊的信息推送開始發力並保持領先優勢，全網信息量超千萬條，同比增長4倍。

 

在社交媒體推動下，哈爾濱線下旅遊同樣火爆。據哈爾濱市文旅局大數據測算，元旦假期3天，哈爾濱累計接待遊客304.8萬人次，實現旅遊收入59億元，是去年同期的4.4倍和7.9倍。春節期間，哈爾濱市累計接待遊客突破1000萬人次，實現旅遊總收入164.2億元，遊客接待量與旅遊總收入均達到歷史峰值。

 

哈爾濱爆火，不禁令人想起此前出圈化身網紅的城市：重慶、湖南長沙、山東淄博、四川理塘……這些城市特色不同、風格各異，它們以多樣化的城市景觀吸引了大量遊客。

 

一座城市為什麼會成為網紅？

 

在中國傳媒大學國家廣告研究院副院長王昕看來，在市民和遊客對城市空間文化現有認知基礎上，挖掘、放大空間和文化活動特色，從而形成該城市的標誌性文化概念。這種文化概念借由社交媒體廣泛傳播，形成大眾對城市的“不在場關注”和“在場體驗”。“例如喝一杯茶顏悅色，排一頓文和友，這些都是長沙的標誌性消費符號。”王昕表示，不在長沙的遊客通過網絡圍觀進行“不在場關注”，來到長沙的遊客通過打卡拍照上傳社交媒體的方式分享“在場體驗”，這一過程循環傳導，吸引越來越多遊客成為自發參與和打造“網紅城市”的重要力量。

 

“新媒體加速發展的時代，社交媒介構建了一種無需面對面也能交流的社會網絡。在這個網絡中，所有網友都有描述一座城市的權利。關於它的信息流動起初可能雜亂無序，但慢慢匯聚到一些節點上，這些節點最後就會成為關於網紅城市的‘話題’。此後，疊加新媒體時代信息的高速傳播，一個具有話題度的城市就會以很強的衝擊性和爆發力形成一座‘網紅城市’。”中山大學旅遊學院副教授黃琢瑋分析。

 

黃琢瑋以團隊調研的例子作解釋，“比如網友經常討論大唐不夜城、不倒翁小姐姐、陜西涼皮等，但最終爆發的聚焦點是在‘長安’，也就是説作為‘網紅城市’的西安，其話題、關鍵詞是‘長安’。”黃琢瑋表示，在社交網絡這個虛擬世界裏，網友擁有更大的想像空間，比如説“長安”會聯想到大唐盛世，説“南京”會聯想到“南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中”，旅遊尚未成行時，這些想像就會在腦海涌現，無比豐富，也加強了“網紅城市”的話題度。

 

文旅融合，體驗當地風土人情

 

如何博得更多遊客歡心？“網紅城市”深諳個中門道。

 

以海上絲綢之路起點著稱的福建泉州，結合當地豐富的非物質文化遺産資源，推出了體驗非遺泉州提線木偶戲的活動項目，遊客欣賞木偶戲之餘還能親自嘗試操控；同時，當地增設夜市、增加梨園戲、南音及高甲戲等劇團的夜間演出場次，為遊客夜間旅遊開拓了更多可能。

 

兼具老牌旅遊城市和“網紅城市”雙重身份的雲南大理，如今正在精心塑造與“咖啡”有關的城市文化。現在遊客前往大理，不光可以望蒼山、觀洱海，還能坐下來品嘗不同品類咖啡，細細感受“咖啡之城”的魅力。

 

對於那些因影視劇而火的網紅城市，政府別出心裁，讓遊客在打卡影視劇同款的同時，深入了解當地的整體城市風貌。網劇《隱秘的角落》拍攝時在廣東湛江赤坎老街取景。赤坎老街所屬街道邀請文史專家為志願服務隊進行培訓，以便志願者向遊人講解老街歷史和文化底蘊。

 

去年古裝劇《長月燼明》收視率喜人，細心的網友發現劇中墨河蚌族公主桑酒和東海蛟龍冥夜兩個角色，恰好對應安徽蚌埠的兩大地標建築——張公山公園河蚌姑娘雕像、龍子湖畔中國南北分界線標誌，因此紛紛涌入蚌埠。蚌埠順勢開設《長月燼明》旅遊專線，並在熱門地點設置角色立牌供拍照留念；蚌埠市博物館還開發了電視劇聯名定制徽章。在與劇集聯動之外，蚌埠也大力宣傳當地特色小吃，一盤小龍蝦、一杯冰酒釀、一份燒餅夾裏脊，有網友直言：“我特意來蚌埠看冥夜和桑酒，吃了‘皖C三件套’，這個假期過得很開心。”

 

不難發現，一座網紅城市無論因何走紅，都在嘗試走文旅融合的路徑，讓旅客在“網紅城市”的“話題”“關鍵詞”之外留下更多記憶。

 

“很多外國遊客就是在旅遊中認識我們中國歷史文化的。文旅融合能夠將優秀歷史文化與富有特色的旅遊景點相結合，展現中國優秀文化內涵和精神力量，這也是講好中國故事的一個重要方式。”黃琢瑋認為。

 

流量轉化“留量”，實現長紅髮展

 

如何將流量轉化為“留量”、實現長紅髮展是每個“網紅城市”都在思考的問題。

 

去年5月，江蘇省泰州市哲學社會科學界聯合會通過其主辦的微信公眾號刊發《淄博燒烤這麼火，泰州可取什麼經》，文章指出淄博對燒烤進行了久久為功的培育管理，從2015年開始持續規範管理燒烤市場，解決露天燒烤油煙污染、擾民等問題。淄博燒烤爆火後，職能部門和工作人員又執行政策到位，護航市場有力，提供了良好的旅遊體驗。據此，相關專家認為，秉持遊客至上的理念是城市發展旅遊的重中之重，完善週到的公共服務是“留”住遊客的重要一環。

 

更重要的是，“服務意識是長期形成的”，中國未來研究會旅遊分會副會長劉思敏表示，短期、集中為旅客作出改變，或許能解一個旅遊旺季的燃眉之急，但建立更加平等的“友好型市格”、不斷完善配套和公共服務，才會讓“網紅城市”紅得長遠。

 

“文化是一座城市的靈魂。”黃琢瑋建議從堅守城市歷史和文化的角度，實現網紅城市長紅髮展。“社會學有‘麥當勞化’‘迪士尼化’的説法，指的是標準化同時也會帶來個性的喪失。”黃琢瑋説，放在“網紅城市”語境下可以理解為城市發展模式格式化、千篇一律，比如名頭響亮卻無當地特色的網紅奶茶，走到哪都能看到的烤冷面、炸串等小吃攤位，寫有“想你的風還是吹到了某某城市”的路牌等，雷同的城市設計令遊客審美疲勞，因而只有挖掘、彰顯自身獨特性，才能加強城市生命力。

 

“當網紅潮流成為過去式，想留住客流量、保持長久吸引力，就要關注當地文化和本地人，因為這些是無法複製的。”黃琢瑋表示，尤其是要結合本地特色挖掘一些大眾化、網紅化口味以外的景點。“比如珠海，網紅景點集中在南端、靠近澳門那邊，但北邊的高新區、海邊也非常優美，也有充滿歷史文化的古鎮，這些景點應該得到大力推廣。”

 

“很多遊客依靠小紅書、大眾點評等App上的推薦安排行程，結果就是隨大流旅行。”黃琢瑋認為，這在新媒體發展時代不可避免，因此一方面建議遊客適當減少打卡式旅遊，深入沉浸地感受旅遊地風土人情；另一方面希望當地政府用好新媒體、社交媒體平臺，充分運用當地風土人情，創設優質文旅品牌，給廣大遊客一個“還想再來”的機會。（王晶玥）