潮玩經濟“破圈”崛起

中國潮玩産業以潮流文化為內核，以IP創意為基石，正迅速打破小眾圈層走向大眾視野。目前相關企業近萬家，市場規模345億元，未來有望達到千億級。

近年來，中國潮玩産業市場規模持續擴大，在産業鏈、商業模式上深度探索。天眼查最新數據顯示，目前國內相關潮玩企業約有17800家。《潮玩産業發展報告（2023）》（以下簡稱《報告》）提到，中國潮流玩具零售的市場規模從2015年的63億元增長至2021年的345億元，2017至2021年間複合年均增長率達到34%。

“中國潮玩市場規模的加速擴大，離不開行業玩家入場和興趣消費興起的雙向作用。”全球潮玩集合品牌TOP TOY市場行銷負責人孔筱在接受《經濟參考報》記者採訪時表示，以“Z世代”為主要消費群體的年輕一代，其對個性化和潮流化産品的強烈需求推動了潮玩市場的進一步發展。

業內專家認為，潮玩是以潮流文化為內核、注入豐富文化內涵和時尚創意的玩具。越來越多的中國潮玩企業專注核心IP的打造，以IP為核心的多種商業模式持續“破圈”，而海外市場與衍生交易市場的蓬勃生長力也推動潮玩經濟進一步增長。

“我們採用的是以IP為核心的全産業鏈平臺發展模式，圍繞IP運營、潮流玩具文化推廣、創新業務孵化與投資等五個領域形成了自己的潮流文化生態。”潮玩品牌泡泡瑪特相關負責人表示，在公司2023年上半年營收中，自主産品收入佔比91.9%，分為藝術家IP和授權IP。

IP熱度和認可度的提升，使得企業擁有更多衍生商業路徑。授權、改編等不同方式將産生更大商業價值，潮玩産業圍繞重視體驗消費的特點以不同的商業模式持續“破圈”，如線下旗艦店、機器人商店、潮玩展、聯名商品、主題樂園等。據了解，泡泡瑪特通過首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園的商業模式實現了IP“破圈”，擴大了受眾群體。

此外，潮玩産業海外市場和衍生交易市場的蓬勃“生長”也推動著潮玩經濟的增長。

《報告》數據顯示，近年來潮玩在二手市場的交易金額持續增加。閒置交易平臺閒魚于日前發佈的最新增長數據顯示，在各類潮玩産品中，今年以來，盲盒增勢猛進，成交量年同比增長137倍，最高單日成交量破萬。

潮玩産業的文化屬性使其受歡迎程度跨越國界。中國潮玩企業自2017年開始在海外佈局，如今已打開局面。日前，泡泡瑪特拉布布IP主題店在泰國曼谷開業，開業首日營業額便創造其海外門店單日銷售紀錄。中國玩具品牌52TOYS日前在亞特蘭大開設美國首店。52TOYS創始人、首席執行官陳威表示，自2017年出海至今，52TOYS已進入數十個國家和地區，初步確立起深耕核心地區、持續拓展新市場新渠道的戰略。

“通過多種模式，中國潮玩企業在過去幾年內實現了海外營收的大幅增長，潮玩企業出海不僅能夠幫助潮玩産業開拓行銷市場，也有助於中國企業樹立積極良好的品牌形象，在走出去的同時，推出許多具有中國文化特色的原創IP。”中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅表示。

展望未來，潮玩産業未來市場規模將持續增加。在中國潮流玩具繼續普及的情況下，《報告》預計，2026年零售額將達到1101億元，中國潮流玩具付費消費者數量預計在2025和2030年將分別達到0.40億和0.49億。但與此同時，潮玩市場的競爭也將進一步加劇。

“本土IP生命週期和影響力仍是國內IP運營方需要攻克的難點，同時消費者迭代速度會加快，會呈現明顯的熱情到平淡的消費週期，這一週期通常為2至3年，但從長期來看，整體潮玩群體基數會愈加龐大，潮玩整體市場的增長速度會持續強勁。”孔筱説。

52TOYS相關負責人也表示，未來在潮玩市場競爭加劇的趨勢下，國內潮玩企業應不斷創新産品線與消費場景，以品牌店、快閃等方式與國內外消費者産生更強連結，讓中國潮玩走得更遠。（記者 陳涵旸）