新技術創造新場景 激發超大規模市場消費新活力

最近，大家注意到，相關部門和一些地方又相繼出臺了一系列提振消費的新政策，來激發新活力。消費是中國經濟增長的重要引擎，特別是在外部環境不確定性增加的背景下，擴大內需、增強消費對經濟的拉動作用至關重要。“十五五”規劃建議中，大力提振消費也被置於更加突出的位置，並提出一系列重大部署。那麼，中國的消費市場有怎樣的優勢和潛力？怎麼能更好地發揮消費引擎的作用呢？

 

 

今年大熱的AI玩具你玩兒過嗎？融合了最新的大語言模型技術，這些玩具可以實現高度擬人化交互體驗。通俗地説，就是它可以更好地與你互動。這些玩具可不僅僅是給小朋友玩兒的，像是AI下棋機器人、AI陪伴機器人、AI寵物等也備受成年人歡迎。京東數據顯示，2025年上半年，AI玩具銷量同比增長超200%，迅速成為消費市場的“新寵”。

 

 

技術變革激發新型消費，正成為新的經濟增長點。今年，很多人可能都聽説過“外骨骼機器人”，泰山就是首批“吃螃蟹”的景區。穿上它，登山時你就仿佛有了一個隱形助力，可以節省30%至50%的體力，而且這個機器人還可以實時監測你的身體狀況，為你進行景點講解等等。一經推出，“外骨骼機器人”就大受遊客歡迎。

 

 

科技創新催生出的新産品、創造出的新場景等，給消費市場打開了一片新的藍海。促消費，我們國家有一個很明顯的優勢，就是超大規模的市場優勢。比如，在中國，陪伴機器人的潛在市場需求就有近萬億。

 

中國有14億多人口，已連續十餘年穩居全球第二大商品消費市場和最大網絡零售市場。2024年，社會消費品零售總額超過48萬億元，汽車、手機、家電、農産品等多個細分領域也成為全球最大市場。可以説，超大規模市場優勢就是我們對衝外部不確定性的“壓艙石”。

 

 

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員 王微：超大規模的市場不僅僅是規模大，它的結構更加重要，它所帶來的成本優勢、創新優勢也是不可忽略的。比如近些年來很多先進的科學技術在中國能夠迅速打開市場，正是因為跟我們巨大規模的市場相結合，跟很多不同的消費場景結合，能夠讓很多先進的科學技術率先落地，然後進行更多頻次的技術迭代，最終能夠走向老百姓的生活。

 

 

近些年，面對國際環境劇烈變化等多重困難挑戰，中國的消費市場仍然保持了較好的增長勢頭。過去四年，社會消費品零售總額年均增長5.5%，居民人均服務性消費支出年均增長9.6%。不過，當前中國消費市場還有不少空間有待挖掘。怎麼補上這個增長空間，“十五五”規劃建議提出了一系列部署，其中就包括“打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景”。

 

 

“消費場景”這個詞兒或許你聽過，近年來中國出臺的相關政策多次就創新消費場景提出要求，各地也有不少創新嘗試。比如，北京798文化園區推出的複合式VR院線，就是一種新的數字文化消費場景。在實景搭建的VR沉浸展裏，戴上特製的眼鏡，你就可以在海洋、火星等不同時空裏，來一場沉浸式體驗之旅。

 

 

在安徽歙縣的魚燈體驗館裏，你可以自己動手扎制魚骨、裱紙繪鱗。魚燈做好了，你還可以參與非遺魚燈表演，大家合力托舉魚燈穿街過巷。當地通過“非遺+夜遊”模式打造的沉浸式文化體驗，真正讓非遺技藝“可看、可玩、可帶走”。

 

通過梳理我們發現，無論是通過科技創新打造出的一些新場景，還是通過改變參與方式打造的新場景，一個很重要的因素就是要讓消費者有更多沉浸式體驗。比如原來的模式可能是簡單地把魚燈作為商品賣給遊客，但在新的消費場景下，親自參與的體驗感會帶來情緒價值，進而吸引更多新的消費者，激發消費潛力。

 

 

當前，中國正處在消費結構向服務化、品質化加速升級的階段，消費領域新産品、新業態、新模式層出不窮，特別是服務消費的貢獻日益加大，像是文化、旅遊、體育健康等側重滿足精神需要的領域，已經成為消費增長的重要引擎。今年前三季度，中國居民人均服務性消費支出佔比為46.8%。

 

 

王微：中國老百姓的消費水準正處在結構升級的非常重要的時期，這個時期的主要特徵是消費中商品消費的佔比相對穩定，服務消費的佔比開始不斷提升。我們研究認為“十五五”期間大概率會超過50%，相比于美國、日本和歐洲這些先行國家來看，我們的服務消費佔比還有很大的提升空間。

 

“十五五”規劃建議提出，“以放寬準入、業態融合為重點擴大服務消費”，這也為今後提升服務消費佔比指明瞭方向。

 

 

王微：現在中國的服務消費供給側還存在很多發展的一些體制機制障礙，特別是在市場準入方面，跟我們服務消費比重提高有關的發展型服務消費，很多還是由國有事業單位來提供，像教育、醫療。未來要推動服務業進一步改革和開放，包括對國內民營資本以及對外資都要開放市場準入，來更好促進服務消費的供給，特別是高品質的服務消費供給。

 

 

城市商業是大力提振消費、全方位擴大國內需求的重要載體。不過，你有多久沒有逛商場或者當地的商業街區了呢？近年來，隨著直播帶貨、網絡消費的興起，這些傳統的城市商業模式不可避免受到了衝擊。怎麼更好地讓老街區、老商場煥發新活力呢？近日，商務部等5部門發佈《城市商業提質行動方案》，提出21項主要任務，進一步推動城市商業轉型提質。比如説針對發展特色商業街區，《方案》就提出，要“以獨特場景、新型業態和創新經營模式營造差異化消費體驗”。

 

 

在河南鄭州的電影小鎮，每當夜幕降臨，霓虹燈亮起，這個復古街區就變成了一個沉浸式劇場。街區展現了二十世紀二三十年代當地百業興隆的歷史面貌，招牌上的不少老字號都是真實存在過的。遊客們置身其中，仿佛走進了百年前的老鄭州。而距離電影小鎮幾公里範圍內，還匯聚了戲劇、海洋等不同主題的多家樂園。差異化定位、集群式發展，讓不少遊客從一日遊變成了多日深度遊，進一步拉動了消費。

 

 

深圳的一家傳統商場則通過“商業+立體公園”的空間設計，種植了猴麵包樹、佛肚樹等200多種本地植物與珍稀品種，讓消費者在購物的同時，也可以體驗逛植物園的樂趣。

 

《城市商業提質行動方案》還提出，要深化商旅文體健融合，也就是支持“商業+旅遊”“商業+文化”“商業+體育”“商業+健康”等融合發展。這到底要怎麼發展呢？以引導城市商業設施與演藝場館等協同聯動為例，陜西西安的一家商場開通了“玩笑喜劇”小劇場。與傳統劇場裏的大劇不同，商場裏的小劇場更加靈活，演出時長通常在60—90分鐘，票價也大多在100元以內，看完演出還可以逛逛商場，吃點美食，這也提升了商場的營業額。

 

 

近年來，數字化和綠色化消費也成為消費增長的重要推動力。以農村電商為例，“數商興農”帶動農村電商快速發展，2025年1—8月，農村網絡零售額增長7.2%。即使是在偏遠的山村，農産品也有機會快速送到城市消費者的餐桌上。今年，在國家政策的助力下，青海的一些高原農戶就蓋起了冷庫，購置了冷藏車。高原上生産的羽衣甘藍、羅馬生菜等將通過冷鏈物流，快速送到千里之外的粵港澳大灣區。

 

 

據商務部測算，2024年中國居民數字消費規模達23.8萬億元，相當於當年居民消費的44.2%。今年9月，商務部等8部門出臺《關於大力發展數字消費共創數字時代美好生活的指導意見》，進一步改善數字消費的“硬設施”和“軟環境”，更大限度激發數字消費的潛力。

 

 

“十五五”期間，更好地提振消費，我們還要持續不斷穩就業，提升消費能力，同時創新消費場景，優化消費環境，給大家提供更多更優質的産品和服務。

 

“十五五”規劃建議所擘畫的宏偉藍圖，需要一筆一筆去刻畫去實施。中國有14億多人口、龐大的中等收入群體，中國作為全球最具潛力的消費市場正在不斷成長壯大。未來，提振消費還要供需兩側同時發力，以新需求引領新供給，以新供給創造新需求，充分釋放中國超大規模市場的紅利，讓穩就業、增收入、促消費成為一個良性循環，更好地拉動中國經濟增長。