李子柒海外粉絲破千萬背後 是粉絲經濟回歸理性文化消費的可能

　　李子柒29日在海外視頻網站粉絲宣告破千萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創作者，這一成績贏得不少網友點讚。也正是這種口碑流量雙贏的案例，讓我們看到培養理性的文化消費而非瘋狂的追星舉動，或將更利於粉絲經濟的持續發展。

　　在網紅明星行銷運作高度團隊化、市場化的今天，李子柒作為“粉絲經濟”紅利的內容生産端，其“去個人化”的思路，反而成就了視頻的“個性化”的案例，對於避免個人崇拜引發的畸形粉絲文化，或許有一定參考價值。

　　具體來説，“去個人化”並非抽離最能夠引起粉絲共鳴的情感、故事和文化內涵，而是擺脫顏值、人設等偶像慣用“吸粉”要素的深度捆綁，讓粉絲聚焦于內容本身。而這與文藝創作者“用作品説話”的核心價值殊途同歸。相比于“初代”網紅，容貌姣好的李子柒沒有主攻服飾、美粧等“傳統”網紅領域。她和她的團隊獨闢蹊徑，用鏡頭記錄她歸園田居的勞作過程。比起現實耕種烹飪，視頻固然有美化和包裝的痕跡，但相比于李子柒穿的是什麼衣服、梳的是什麼髮型、個人有什麼情感八卦，人們更願意關注其所打造的田園牧歌場景，被中國傳統文化元素吸引和感動。

　　相比之下，一些依靠時尚造型包裝、精心打造人設的偶像明星，在造星公司的套路化行銷中，只能以淺表的形象、人設迅速建立粉絲圈層，走上廣告代言、參演流水線綜藝等種種粗暴變現路徑。哪怕也擁有不俗實力，然而過度行銷個人魅力，帶來的粉絲文化註定是非理性甚至瘋狂的。即便藝人本身沒有藝德藝能瑕疵，也難免受到粉絲非理性追捧的“反噬”，以至於被人設所困擾，在私生活的過度曝光下“如履薄冰”“噤若寒蟬”。

　　讓粉絲經濟回歸理性文化消費，即便從個人品牌的變現來説，也是更為長遠的方式。早在去年“雙十一”，李子柒的天貓店舖也曾逼近“億元神話”，創造9000萬元的銷售額。對比其他品牌螺螄粉、藕粉等商品，價格基本持平，也就意味著“名人光環”和“品牌溢價” 成分沒有過於誇張。儘管也有過産品品質不及預期的爭議，但粉絲經濟衝動消費的熱情，會在較為健全的市場調節反饋中，回歸理性從而倒逼品牌作出調整。

　　反觀娛樂界，在造星公司的運作下，越來越多的影視音樂創作，早已跳脫傳統的文藝創作消費範疇，而是連明星同代言産品，強調商品屬性。粉絲動輒幾十甚至幾百張購買的消費行為，甚至出現“喜愛必須購買”的“消費綁架”，引發非議。殊不知，一旦文化消費掛鉤的不再是其藝術創作作品，而是藝人本身，就會讓市場調節作用失衡。而作為“商品”的偶像們，其“商業價值”被包裝成“光榮與理想”，成為時刻懸在粉絲頭上的達摩克利斯之劍。

　　上一代玉女歌手孟庭葦曾説，“我希望人們記住我的歌聲，忘記孟庭葦的名字”。到了李子柒這一代，我們希望聽到的或許是，希望人們記住李子柒這個名字代表的一種生活方式、一種文化態度，哪怕是幾道美食勾起的童年記憶，而不必記得那個女孩究竟是誰。