《古董局中局》插播廣告過多 遭到小説原作者批評

　　改編自馬伯庸同名小説的網劇《古董局中局》海報。

　　劇中人突然放下手中的古董，拿起手機做起了直播，還説“這才是無價之寶”……改編自馬伯庸同名小説的網劇《古董局中局》這幾天成為熱門話題，不僅因為劇情抓人，更在於由劇中角色參與的廣告引發了爭議。甚至馬伯庸也坐不住表示類似的廣告是種“流行病”，作為觀眾他不得不提個意見：廣告內容能不能和劇的格調、角色的人物設定上保持統一？

　　馬伯庸批評的這類廣告，被一些業內人士稱為“劇中劇”廣告，是指在影視節目播出過程中，中斷節目轉而播放由劇中人參與演出的商業廣告。這種新穎的操作模式曾一度引領潮流，成為商家喜愛的插播廣告方式。但是隨著“劇中劇”方式的普及，批評這種廣告角色植入生硬、對劇情産生破壞的聲音也漸漸多了起來。

　　意外誕生的新模式，從戲劇橋段到廣告界寵兒

　　劇中劇廣告一般由片方直接拍攝，場景、服裝、化粧和電視劇保持一致，正是其高度還原的特性，讓它一度成為業界寵兒。

　　劇中劇式插播廣告最早出現在2006年播出的情景喜劇《武林外傳》之中。為了增加喜劇效果，郭芙蓉與祝無雙兩個劇中人，會忽然在劇情進行過程中插入某些生造的所謂植入品牌，對著鏡頭推銷産品，其中包括不粘鍋、皂角粉、壯骨粉等。主創團隊坦言這些廣告只是劇情所需，並非商業操作，但是無心插柳，《武林外傳》之後類似將劇情和劇中人逆向植入廣告的模式，引發了業界的關注。

　　從“無心”到“有意”的轉變發生在2013年，喜劇《龍門鏢局》延續了《武林外傳》插播廣告的呈現方式，但此時的廣告已經從生編硬造的品牌變成了真實存在的産品。

　　到了2015年，網劇《暗黑者2》中的類似廣告已經有了更為完整獨立的情節，劇中劇模式升級成“小劇場”。在劇情進行到一半左右時，以原劇中的背景和人物為基礎，演繹了一段充滿趣味的情景短劇，並將品牌産品融入其中。此後，從《老九門》到《楚喬傳》再到《夏至未至》，在電視劇集中插播“小劇場”廣告的現象蔚然成風。

　　這類廣告的報價也水漲船高。2015年的《暗黑者2》中插廣告每條50萬元，三年之後，類似廣告的價格迅速翻番，百萬起拍已是常事。而在由吳秀波、劉濤主演三國題材電視劇《軍師聯盟》中，其小劇場插入廣告不僅價格創下新高，銷售速度更可謂是被商家秒殺，而拿下這些廣告的不僅有傳統的乳製品、家電品牌，也包括新興的互聯網應用App等。

　　注意力經濟時代，切莫因知名度透支“美譽度”

　　幾年前，這樣的廣告還被稱作“新穎”“有創意”，如今遭遇觀眾不滿甚至作者的批評，業內不得不開始思考，“劇中劇”廣告出了什麼問題。

　　有人總結，注意力經濟時代，話題容易上熱搜，點擊量遙遙領先的熱播劇本身具有吸附注意力的優勢，加上插播廣告讓劇中角色參與商品推銷，這樣的  “劇中劇”或“小劇場”方式，能為觀眾提供一種儘量不中斷、不齣戲的體驗，減少觀眾的反感。

　　不過，隨著越來越多的影視劇中出現這樣的廣告模式，觀眾發現種種問題也不斷浮現，首當其衝的就是與劇情脫節的內容。比如《三國機密》中，滿寵這個角色陰鷙深沉又忠心耿耿，他窺破主角的計劃，引發了一連串的事件，但是在插入劇集的“小劇場”廣告裏，他卻成了一個搞笑代言人，竟突然拿著廣告産品載歌載舞。又比如《獵毒人》中一名犯罪分子反思自己如何走上犯罪的不歸路，是因為之前錢被毒販搶走……這時忽然插入“你當時為什麼不用某某借貸”，原來這是某互聯網借貸的廣告。

　　許多觀眾對類似廣告一笑了之，但是也有不少觀眾坦言，角色人物設定反差如此之大，而且廣告是插播在劇中的，的確很容易齣戲。“這樣的廣告第一次看覺得很新鮮，後來知道套路了，也就覺得平平，不會再從頭到尾看完，反而成了劇集中的‘護眼時間’。”

　　有評論表示，作為新生事物的“劇中劇”“小劇場”廣告，的確有吸引人的一方面，但是如何將品牌信息、劇集情節、角色特點融合好，如何使內容看起來有趣、有料還很自然，這都是影視廣告從業者要付諸大量心思去琢磨的事情。浙江財經大學廣告學者唐武峰表示：創意本身就有半衰期，再優秀的創意也有被透支的可能。作為影視劇內容的衍生品，直接套用角色的廣告作品，尤其要注意在利用其知名度的基礎上保護好美譽度，唯有知名度和美譽度兩條曲線都上揚的廣告作品，才是對品牌負責對角色負責的好作品。（本報記者 王磊 實習生 雷鈺）