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連續兩年銷量下滑超三成 東風風神如何打爛了一手好牌?
搜狐汽車  2019-01-21 17:09:48

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  東風風神品牌自2009年發佈,距今已有10年,算不上老將也稱不上新兵,作為央企東風係乘用車唯一嫡傳自主品牌,匯聚集團眾多優勢資源,依託PSA技術背景,手握10款車型(5款SUV、4款轎車,1款新能源車),就是這樣看上去的一手好牌卻在這兩年市場角逐中打得稀爛,持續兩年同比銷量下滑超過3成,我們不禁要問,東風風神銷量為何如此慘敗?品牌旗下10款車型竟無法轉化成銷量?

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  ▋ 20萬年度銷量目標成夢魘

  2016年東風風神品牌迎來巔峰之年,年銷量突破15萬輛大關達到歷史新高,同比增長近50%,單單從銷量來看,手握這麼多車型,其實並不算亮眼,甚至可以用寒酸來形容,要知道哈弗H6一款車型當年就賣了超過58萬輛。被喜悅衝昏頭腦的風神,立馬將2017年銷量目標鎖定在20萬輛以上,有著要擠進中國品牌前十的霸氣,然而事與願違,市場給出了響亮的耳光。

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  2017年東風風神全年僅完成10萬輛的銷售業績,與之前20萬輛目標相差近一倍,同比2016年銷量下滑超過了3成;為了實現未完成的事業,東風風神在2018年銷量目標上依舊定在20萬輛,甚至喊出2020年實現35-50萬輛的口號,如今2018年已過,風神全年銷量僅完成7.4萬輛,同比2017年銷量又下滑近3成,離20萬輛年目標越來越遠,銷量幾乎成了東風風神這個品牌的夢魘。

  ▋ 缺少“現象級"産品

  成軍十年,2016年巔峰銷量突破15萬,此後銷量逐年爆減,究其根本原因,是因為東風風神旗下缺少“現象級”産品,不僅與同門兄弟風行、風光、風度混戰一團,同時AX系列産品也讓普通消費者有些傻傻分不清楚,導致一個賣不好全軍覆沒。

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  目前東風風神旗下,擁有10款在售車型。在嘗到了AX7的甜頭之後,相繼推出了AX5、AX3和AX4等SUV車型,三款車從定位、性能到定價都不相同,目標是滿足不同消費者的需求。可是從本質上來看,這幾款車型只是用不同的噱頭滲入到SUV市場,並沒有在産品力上實現跨越,所謂的細分市場只是太過高估SUV市場的容納率。

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  通過2018年東風風神銷量數據我們不難發現,除了AX7和新能源E70之外,其餘7款車型幾乎是全軍覆沒,月銷量數百台的成績,甚至連研發成本都沒賺回來,後續推出的AX5\AX4\AX3基本算是毫無建樹。同時轎車市場更是一片慘淡,四款車型加起來全年也只有6000台的銷量。年銷量只有4.5萬輛的AX7都可以佔據風神品牌超過6成的份額,這才是品牌銷量大幅下滑的根本原因,沒有多點開花的抗壓能力,決定了一個品牌的銷量上限,達到20萬輛的銷量目標只能成為笑談。

  東風風神銷量下滑的另外一個重要外因是目前市場尤其是SUV市場的競爭趨於白熱化,新車神車層出不窮,風神的市場份額遭受了嚴重的擠壓。此外,旗下主打的SUV車型競爭力不足,前幾年還能趁著SUV市場的火爆,搭一下順風車,而2018年中國迎來車市寒冬,沒有抗壓能力的東風風神,自然成為銷量殺跌的主力軍。

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  儘管東風風神AX7佔了風神品牌6成以上銷量,但是東風風神AX7在2018年自主品牌SUV銷量排行中僅位列第57名,全年銷量不敵哈弗H6零頭,同級別GS4、博越、RX5以及CS75銷量都要高於AX7數倍。

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  風神作為東風係嫡系真傳子弟,擁有更好的資源獲取力,充分汲取了PSA(標致/雪鐵龍)的精華,採用了很多PSA的技術,雖然借助了合資的背景,可東風似乎並未用好這顆棋子,如今PSA集團在國內的近況也是十分慘淡,2018年標致+雪鐵龍全年銷量才25萬輛。反觀“新兵蛋子”東風啟辰,技術來自於日産,全年銷量超過13萬輛,幾乎兩倍于成軍10年的風神,要知道東風日産2018年在華銷售超116萬輛,充分詮釋了大樹底下好乘涼的道理。

  ▋ 重注打造AX4,並沒有成為品牌續命稻草

  東風風神在2018年銷量繼續走低的另一個重要原因是全新車型AX4的高開低走。作為東風風神打響3.0時代第一槍,東風風神對其傾注了大量的心血,不僅創新性採用官方線上網絡直播上市,還同時在12個大區聯動開展線下上市活動,一點也不像東風這個老國企的一貫作風,當時也讓外界看出了東風風神尋求改變的決心,東風風神當時為AX4定下的目標是打造成首款銷量超越10萬的明星車型。

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  然而,理想越豐滿,現實越骨感。AX4在上市後的幾個月裏,還能拿下三四千台的銷量,表現還算説得過去,但是從2017年12月份開始,銷量逐步下滑到二千台左右,到了2018年4月份的銷量已跌至413台,2018年12月銷量只剩區區224台,整個2018年銷量僅有6764台,平均每月才500多臺,下滑幅度之大,讓不少看好AX4的業內人士都感到意外,作為風神下重注的一款車型,離預期差的太遠,也徹底抹殺了20萬銷量目標的希望。

  ▋ 推廣戰略失策,軍工平臺/智慧系統到底有誰在乎?

  “企業軍工資源(東風軍工二號平臺)打造的首款民用SUV車型”,從風神推出AX7開始,這就是貫穿這個品牌的主要推廣路線,到底有誰在乎呢?被眾多媒體扒出來的反而是,基於2011款本田CR-V而模倣打造的底盤,動力來自於PSA技術,更像是汽車界的“小米”,除了外殼都是別人家的。

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  當眾多對手在新車産品力上大刀闊斧改革的時候,東風風神在2018年幾乎全年都在推廣這Windlnk3.0人工智能車機系統,買10萬元左右汽車的消費者,更多關注的是整車的口碑、品質、耐用性等均衡的方面,這種外包就可以搞定的人機系統類電子産品,浪費了東風太多的推廣資源,推廣思路的跑偏也間接地導致了銷量下滑。

  早在幾年前,自哈弗H6火了起來之後,很多國産車品牌也開始發力緊湊級別SUV,傳祺GS4、吉利博越、榮威RX5,長安CS75等成為了爆款,都實現了年銷售20萬輛左右的成績,相比而言,反而出道更早,背景更雄厚的風神AX7卻逐漸在沒落。

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  相對於眾多自主品牌的自主研發SUV,最終成為爆款的路線來看,風神AX7有著得天獨厚的優勢,要錢有錢、要人有人、要技術有技術,可偏偏卻成為不入流的車型,除了在推廣策略上的不足之外,車型本身的原因其實還不少:

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  顏值不達標,剩下是空談

  為了提升産品力,東風風神相繼推出了2019款AX7(11.99萬-12.99萬)和2019款AX7經典款(8.99萬-11.98萬),後者其實就是2018款車型,前者才是新一代的全新設計。從顏值上來看,價格更低8.99萬起步的經典款相比同級競爭對手,造型設計還是略顯保守,沒有讓消費者眼前一亮,太過平庸中規中矩,競品那麼多,選擇空間大,自然無法成為爆款,對於中國消費者來説,顏值不達標其餘都空談;相反2019款AX7在顏值上得到了提升,整車設計也有了時尚元素和質感,但起步價格卻高達12萬元,顯然又一次抹殺了不少潛在消費者購買熱情,導致銷量並不理想。

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  品質不過關,用戶口碑差

  AX7銷量的大幅下滑其中還離不開整車品質不穩定的因素,用戶口碑差,導致風神AX7面臨著投訴不斷、口碑下滑的困境。在投訴平臺上針對AX7的品質投訴並不鮮見,問題也五花八門。例如轉向系統卡滯、儀錶故障、導航問題、底盤異響、剎車偏軟、車內異響、車身生銹、車身漏水、中控臺異響、吃胎偏磨等。更令人糟心的是,有多例投訴還是五六個大小毛病一起投訴的。有車主戲稱道:車輛不是在修車廠,就是在去往修車廠的路上,所謂的軍工二號平臺也成為了消費者的笑談。

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  AX7推出以來,主要以可靠成熟的三大件(CR-V底盤、PSA動力、愛信變速箱)作為宣傳口號,我們一度也認為風神AX7的這種拼裝方法,能為東風風神贏回面子,實際上,風神AX7有關發動機、變速箱以及懸挂的投訴案件也很多。的確,在價格不能定太高的情況下,只能在其它的地方省了,相信這是東風風神品控不好的一個重要原因,品質不過關,何談成為爆款車型?

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  品牌影響力不高,經銷商不穩定

  一款車型建立品牌影響力是一個漫長的過程,其中包括用戶口碑、整車品質、推廣策略等多方面的因素,這也是為什麼哈弗H6始終保持銷量冠軍的秘訣,反觀風神AX7,巔峰時期可以月銷1萬多輛,然而,經過市場大浪的洗禮後,到如今只有幾千台的月銷成績,失去了用戶基礎就很難再翻身。

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  經銷商因素也是對品牌形成穩定銷量的關鍵,東風風神自2009年正式上市並進入市場,北京地區曾在一年內設立4家一級經銷商。但好景不長,不到兩年時間,就有經銷商火速退網。不僅北京地區如此,各一線城市也普遍出現這樣的情況。2012年前,東風風神在上海和廣州分別擁有3~4家經銷商,但現在上海的4家經銷商已縮減到兩家,而廣州也僅剩一家經銷商,由此可見,撤離一線城市僅是時間問題。這不僅是給消費者買車造成不必要的麻煩,更讓很多東風風神的車主苦不堪言。

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  寫在最後

  2007年7月,東風汽車公司成立乘用車事業部開始發展自主品牌乘用車,2009正式推出嫡系品牌風神。為了發展自主品牌,確立了三步走的發展目標:第一步用五年的時間打造中國自主品牌中最好的品牌;第二步再用五年的時間打造中國一流汽車品牌;第三步是再用十年時間打造國際主流品牌,致力使“華係車”立於世界強勢品牌之林。

  目前距離當初的誓言已經過去了10年,現實的情況是別説第二步,連第一步的目標都沒有實現,一個自主品牌想要真正地站起來,首先要保證的就是各方面的均衡,急功近利的做法,只能曇花一現。2018年作為車市寒冬之年,豐田實現了逆市暴漲,風神品牌卻幾乎跌入谷底,品牌抗壓能力的低下和品牌積澱的不足,成為了東風風神必須直面的難題。

編輯:韋威