三亞鹿回頭:內外兼修"破繭" 老景區煥發新活力
站在三亞鹿回頭風景區俯瞰三亞市區夜景。
鹿回頭雕塑。
景區新大門。
原題：苦練內功、搶抓機遇，三亞鹿回頭風景區升級為國家4A級旅遊景區 內外兼修“破繭”老景區煥發新活力
每年國慶長假，三亞旅遊都會成為社會關注的焦點。與往年不同，今年，三亞鹿回頭旅遊發展有限公司總經理李南廷緊鎖的眉頭漸展。“今年景區好事連連，景區喜升國家4A級旅遊景區，轉型升級創下佳績，今年國慶中秋長假景區接待遊客量同比增長21%，增速位於三亞主要景區前列，上半年公司還扭虧為盈，凈利潤近300萬元！”李南廷説。
近年來，大眾旅遊興起，旅遊産業發展日新月異，新業態旅遊産品應運而生，以觀光為“主打牌”的傳統景區受到衝擊，旅遊城市三亞面臨轉型難題。在三亞市委、市政府的大力支持下，三亞市著力推進全域旅遊建設，提升城市品位，鹿回頭景區開拓創新謀發展，通過苦練內功、外塑形象、搶抓機遇等一系列舉措，全力提升景區品質，拓展市場份額，緊抓三亞國際化契機，成功扭轉連年虧損局面，開啟一個老牌景區不斷進取的嶄新篇章。
外塑形象 創新行銷盡顯“國際范”
無論是在三亞河畔或是熱鬧街頭，細心的市民遊客常能發現城市東南角山頂上有一對“鹿角”，這是有“城雕”之稱的“鹿回頭”雕塑，雕塑高達15米，矗立山頭。夜晚，“鹿回頭”雕塑上光束揮舞，燈光璀璨，映耀鹿城，成為三亞獨特一景。
三亞人對於“鹿回頭”雕塑，對於鹿回頭景區，有著難以割捨的情懷。“1987年，三亞地級市正式成立，兩年後，鹿回頭景區開門迎客，那是城市旅遊發展初期的首批景區，承載著城市的記憶，見證著城市的發展。”年近八旬的“老三亞人”容開宏説。
然而，經過20餘年的發展，鹿回頭景區與眾多“老牌”景區一樣，面臨著“成長的煩惱”：三亞千古情景區、三亞蜈支洲島旅遊區等一批新興景區嶄露頭角，一系列海島遊、演藝文化遊、郵輪遊受到熱捧，鹿回頭景區的“老形象”“老品牌”受到衝擊。
“散客時代到來，旅遊行業求新求變，不能再依賴傳統的團隊遊客，景區産品、服務亟待調整，要創新行銷手段，外塑嶄新形象，刺激新的消費活力。”李南廷説。
力塑新形象首步是打造發展新氣象。近年來，鹿回頭景區重視市場形象，積極運用互聯網平臺，有針對性地加大網絡行銷渠道開發力度，強化網絡口碑行銷。“通過網絡平臺購票遊客佔比為44%，分銷渠道已達150余家，通過統一售價、統一管理、統一標識等形式，力塑景區嶄新形象。”三亞鹿回頭旅遊發展有限公司副總經理力明波説。
隨著國際航線加密，三亞旅遊境外市場發展加速，鹿回頭景區亦重視樹立國際形象。景區憑藉位於大東海灣區的地理優勢，精準行銷，加強與灣區酒店聯動合作，並大力開拓國際郵輪遊客群體，提升員工俄語等外語能力。經過一系列努力，目前，景區年均入園境外遊客達10萬人次。
旅遊的過程，就本質而言，是文化審美與文化體驗。“我們也重視本土特色市場開發，塑造‘大愛文化’形象，打造愛情元素景觀，開發婚紗攝影等婚慶産品，同時還首創全域旅遊健身卡，營造全民健身氛圍，讓市民享受到優質的健身環境。”李南廷介紹。
苦練內功 規範治理提升景區品質
一份近兩年鹿回頭景區財務報表，讓李南廷感到壓力很大：2015年，鹿回頭景區年利潤-560萬元；2016年，這一數字為-190萬元。
近幾年，三亞從嚴治旅、創新業態，旅遊産業質效雙增，鹿城旅遊翻開新篇章。然而，鹿回頭景區卻利潤為負、連年虧損。減虧止損一度成為這個老牌國企的努力目標。
“旅遊業競爭日益加劇，行業內不斷出新，若不規範企業管理、創新旅遊産品、提升景區內涵，鹿回頭景區將面臨老化、邊緣化風險。”李南廷坦言，此前該景區存在收入來源過於單一、運營資金投入不足、基礎設施陳舊落後、經營管理缺乏創新等問題，此外，員工工作效率低下、積極性不高、老齡化嚴重等成為景區發展的制約因素。
體制落後，變則通達。抓管理，強隊伍。2015年起，鹿回頭景區不斷創新，努力突圍，開始了一場嚴格的公司內部機制改革，下大力氣“洗牌”管理層隊伍，優化景區管理體系。
近兩年來，“公司管理層人數佔比近半、一個部門配備3名至5名經理”的格局被徹底扭轉。鹿回頭景區創新改革，採用內部公開競聘方式，邀請社會管理諮詢公司出謀劃策，經教育領域、涉旅企業專家評選，選拔一線優秀人才，管理隊伍扁平化，原先近百人的管理隊伍精簡50%，人數減至40余人。同時，工作流程規範化、支出格局優化等精細化管理同步實施。
優産品，提品質，鹿回頭景區在旅遊體驗升級上“做文章”。完善景區功能，景區新大門今年亮相迎客，打造集購票驗票、諮詢服務、購物消費于一體的綜合性場所；推廣智慧信息化系統，“掃碼”入園、“無現金”支付提升出遊消費便利性；栽種近萬株鳳凰樹、火焰蘭等花木，擴建景觀平臺，貫通遊步道，打造“花海”景觀，提升觀賞宜遊指數；創新商業發展，打造VR體驗館、特色商業街等互動體驗項目，豐富産品供給……鹿回頭景區以一個全新的面貌出現在遊客面前。
“品質提升、管理規範，僅今年上半年，入園遊客就達44萬人次，同比增長24.4%，營業收入佔去年全年的71%。”最新統計的財務報表，讓李南廷的“難堪事”成了“自豪事”，“拖後腿”企業變成了會賺錢的“香餑餑”。
搶抓契機 轉型升級助力全域旅遊建設
曾有業內人士將三亞旅遊發展分為三個階段：從90年代初的觀光旅遊，過渡到亞龍灣等精品灣區崛起的旅遊度假階段，如今，隨著世界級濱海旅遊城市建設的推進，三亞步入第三個階段，即全域旅遊時代。
對準目標，三亞圍繞“精”字做文章，通過“雙修”實踐、“十鎮百村”工程、“創文鞏衛”等完善城市功能、提升城市品位、優化景觀格局，同時，著力推進全域旅遊建設，推進旅遊標準化，助推旅遊産業轉型升級，做優做精做美做強旅遊業。
“城景相融的宜人景致，從嚴治旅的舒心環境，以及涉旅行業自我加壓，為鹿回頭景區‘破繭重生’提供契機。”李南廷認為，鹿回頭景區搶抓發展機遇，加快轉型升級，是傳統景區實現跨越式發展的致勝“法寶”。
抓機遇，迎發展，一系列變革從“新”啟航。發揮依山而建的景區地理優勢，著力推進盤山道路的綠化彩化工程，打造4公里的健身步道，實現移步皆景；全力爭創“旅遊標準化”，對照標準，景區開展大量的整改落實和制度彙編工作，推進旅遊廁所革命，完善景區旅遊基礎設施配套，以“星級”標準提升服務水準。
今年8月，一份可喜的成績單出爐，為這個傳統“老景區”的轉型發展喝彩助力：經過層層評定，鹿回頭景區脫穎而出，成功升級為國家4A級旅遊景區。如今的鹿回頭景區，正努力書寫新的發展篇章。
三亞鹿回頭風景區如何走出發展新路
三亞鹿回頭風景區，用奮勇拼搏、知難而進的團隊精神，實現了“老牌”景區的成功轉型，助推三亞旅遊發展。本報特邀三亞鹿回頭景區管理團隊，暢談如何優化景區品質、革新品牌形象、創新旅遊服務，讓一個傳統景區煥發生機與活力，讓一個鉅額虧損的旅遊企業扭虧為盈。
體制改革，拔“病根”治“舊疾”
三亞鹿回頭風景區是海南省最早開放的景區之一，屬於傳統老牌景區，多年來，景區仍沿襲著老國企管理模式，企業經濟效益不佳，管理效能低。
景區改革，激發內生動力，關鍵在“人治”。2015年，初到任的三亞鹿回頭旅遊發展有限公司總經理李南廷發現了一個特殊現象：景區有240余名員工，而其中管理崗位員工便有99人。“管理體制存短板，嚴重制約著企業發展。”李南廷認為，人心齊，泰山移，一個沒有凝聚力的團隊，很難幹好一番事業。
此外，景區內沒有員工食堂，福利機制不完善，飯點員工脫離崗位、外出就餐成常態，導致景區服務缺失。
老牌國企，體制老化，如何拔“病根”、治“舊疾”？“打造充滿歸屬感的工作集體，全面提升企業管理水準是關鍵。”李南廷介紹，為了解決景區機構設置不合理、人浮於事等問題，景區委託專業管理諮詢公司對管理體制進行“診斷”，並有針對性地開展結構調整，改變以往管理結構混亂、管理崗位過多、效率低下等問題。
同時，新建員工食堂，加大員工關懷力度，提升員工福利，多舉措提高員工工作積極性。
“景區通過公開競聘，選拔出了一批有責任心、敢於擔當、想幹事、能幹事、幹成事的管理人員。”三亞鹿回頭旅遊發展有限公司副總經理力明波説，如今該景區設置了13個職能部門，包括經理、副經理以及主管在內，管理人員減至40余人，景區管理體制理順，員工凝聚力增強。
開源節流，“遺忘角落”煥生機
長期以來，由於投入建設和維修資金少，鹿回頭景區設施陳舊，加上不主動做行銷，景區經營狀況得不到改善。
“以前，景區基礎設施投入資金嚴重不足，欠賬較多，完善基礎設施迫在眉睫。”三亞鹿回頭旅遊發展有限公司副總經理高原説，景區新建了景區新大門、遊客中心、停車場等，全面提升景區品質，提高遊客遊覽舒適度，並引入數字化辦公系統、售票系統、倉庫管理系統等，不斷提高服務水準。
“為了利用好自然資源，保護好生態環境，景區積極開展節能降耗工作，設計修建了污水處理站、雨水收集系統和澆灌管網等，通過污水和雨水回收利用，解決景區的綠化用水問題。”力明波介紹。
要扭虧為盈，必須開源節流。“在行銷方面，景區通過‘旅遊+互聯網’模式，打通線上推廣、開發散客資源、做強口碑行銷，景區逐漸通過精準行銷煥發新活力。”高原説。
為進一步增強景區吸引力，景區還積極開發更為豐富的新業態産品。2016年，鹿回頭風景區建設了VR體驗館，打造遊客互動娛樂産品，同時引進甜品店等一些自營商業項目，豐富旅遊消費。
今年國慶長假，景區內除了設置“愛的極限挑戰”“愛的見證”“潮人塗鴉”等一系列活動，國慶節當天晚上舉行“2017鹿城潮人熒光夜跑”活動，吸引數百名市民遊客參與。國慶節當天，景區還發佈了“全域旅遊健身年卡”，三亞市民憑此卡在一年內可不限入園次數。
據不完全統計，2015年，景區減少虧損200多萬元，2016年，減少虧損300多萬元。截至9月，今年景區賬上已有200多萬元盈利。下一步，景區管理團隊思考著，如何全方位整合旅遊資源，實現大東海灣區旅遊産業整體聯動，推進旅遊産業轉型升級，讓“鹿回頭”聲名更遠。
（本版策劃/肖皇 文/寺亭 易建陽 肖皇 圖/三亞鹿回頭風景區）
