“增量時代”中國電影的行銷之道

　　“增量時代”中國電影的行銷之道

　　自産業化啟動以來，中國電影産業規模持續擴大，與北美電影市場的差距逐漸縮小。2003年中國電影産業化啟動之初，全國全年票房總和僅為10億元。經過15年發展，全國市場一個季度的票房已經是當時全年票房的20倍有餘。4月初有數據顯示，今年第一季度我國電影票房達202.18億元，超越北美成為全球第一大電影市場，這也是多年來，全球電影市場冠軍第一次由北美以外的地區摘得。在屢破紀錄的同時，觀眾越來越多樣性、市場競爭越來越激烈、信息傳播越來越碎片化等壓力也擺在中國電影市場面前，電影人探索目光的焦點落到了“增量”這個經濟學領域的名詞上。前天，由凡影主辦的《新時代的電影市場增量之道》亮相上海國際電影節主題論壇環節，各路人馬從觀眾和行銷的角度探討了中國電影在“增量時代”持續增長的方法和可能性。

　　1、近三年的電影受眾屬性發生了哪些變化？

　　根據論壇現場公佈的《聚焦核心，打動觀眾——2016-2018中國電影觀眾趨勢分析》顯示，在所有新晉影院觀眾中，最值得關注的增量空間有兩個：第一是40-49歲的年長觀眾，第二是增速最快的四線及以下城市的觀眾。

　　從觀眾總量上看 近六成人每年至少去一次影院

　　2016年，只有30%的城鎮居民會每年至少去一次電影院，而2018年這個數字已經增長到了57%，即有4. 63億的中國城鎮居民每年至少會去影院看一次電影。除了影院觀眾之外，還有26%的城鎮居民雖然不去電影院，但是會在網絡等其他渠道上觀看電影。兩部分相加，國內電影消費群體達到6.66億人。

　　雖然近幾年各種娛樂形式日趨豐富，但一線城市觀眾走入影院的熱情並沒有衰減。同時，影院觀影也在逐漸向低線級城市滲透。2016年一線城市影院觀眾的比例比四線城市要高出一倍以上，隨著這三年的發展，四線及以下城市的影院觀眾比例經歷了快速的上升，如果再算上四線城市龐大的人口基數，形成了一個非常大的增量空間。

　　從年齡層次上看 青年觀眾仍是觀影最主力群體

　　目前，電影的主力消費群體落在18到29歲這個區間。2018年，18到29歲的青年觀眾儘管只佔城鎮居民總人口的26%，但是貢獻了39%的觀影人口，這39%的觀影比例又貢獻了將近一半的影院票房，相當於半壁江山的票房市場仍然是屬於年輕人的。

　　從2016年到2018年，40到49歲的觀影群體呈現一個非常明顯的上升趨勢，這一批觀眾出生於70年代，他們的童年正好處於單廳影院非常活躍的80、90年代，隨著整個電影市場的發展，這一批小時候有過影院經驗的觀眾又重新回歸，如何抓住這一部分人群並且讓他們成為影院貢獻的穩定群體，可能將是未來幾年需要共同面對的課題。

　　2、口碑與票房究竟有什麼關係？

　　從2012年到2017年，中國節假日的平均票房從平日票房的1.5倍左右上升至3.5倍以上，觀看電影對於中國消費者來説越來越成為閒暇時間裏的日常性娛樂。在這樣的環境下，電影口碑對於票房的影響，也必然會越來越重要。

　　青年經濟學家、復旦大學經濟學院研究員、經濟學博士陳沁在論壇現場對“口碑”展開了分析。他指出，對於口碑均值相似的影片，如果口碑評價不集中，呈現兩極分化的話，實際票房往往不佳。數據顯示，在評價均值近似情況下，口碑集中度最高的那些電影要比口碑最兩極分化的電影多得到超過40%的票房。什麼樣的東西會造成口碑分散或者集中？如果把每週電影看成一個超市，每個電影看成一個貨架，有的貨架放的是雞湯，有的貨架放的是辣條，有的貨架放的是奶酪，可能喜歡雞湯的觀眾並不一定知道哪一個貨架是放雞湯的。現在所有的電影都説自己有非常多的元素，它會把自己的熱度炒得非常高，它會有非常多的場次，但是在電影院裏面坐著非常多的不適合它的錯誤的觀眾，這些觀眾不適合看這個電影，就會有比較差的口碑。

　　陳沁將之稱為“錯配”，“錯配程度越高，每週票房衰減會越快，而如果每週錯配都降到一個比較低的程度的話，總體的票房會上升30% ，就是説我們現在電影的錯配使整個電影市場的票房損失了30%。”

　　3、如何行銷？

　　在《聚焦核心，打動觀眾——2016-2018中國電影觀眾趨勢分析》顯示，從2015年開始，觀眾對影片信息的知曉度逐年下降，調研數據顯示，觀眾最常接觸到的物料類型是電影劇照，承載更多影片核心信息的視頻預告片對於受眾的觸達率仍然較低。同時，大部分觀眾在整個宣傳期中只會接觸到1到2款宣傳物料。基於屬性不斷多樣化的受眾，以及“錯配”問題對電影票房影響，在電影上映前如何行銷才能讓電影在遇見觀眾的那一刻完成聚焦並打動觀眾，是目前市場面臨的巨大挑戰。

　　凱文·尤德 在觀眾腦中植入一個問題

　　作為擁有數十年好萊塢大片行銷經驗的頂尖電影人，資深娛樂市場諮詢顧問、前20世紀福斯研究與策略執行副總裁凱文·尤德（Kevin A. Yoder）分析了電影行銷在當下時代所面臨的嚴峻挑戰。他指出，當代消費者注意力的持續時間已經降低到了約8秒鐘，在這樣一個信息過剩的時代中，電影行銷必須要有所突破，並形成差異化的認知，才能吸引消費者的興趣。“電影行銷的核心本質是在觀眾腦海中植入一個必須去影院觀影才能夠解決的核心疑問。”

　　凱文·尤德提到，廣告行銷業正在從傳統的被動型經濟轉型為主動型經濟，消費者們會自主選擇是否觀看和傳播産品的信息，電影行銷想要突破信息屏障抵達消費者於是變得越發艱難。他認為，雖然電影宣傳需要專業人士的創意、靈感和經驗，但只有用客觀的消費者研究來取代主觀決策，才能夠去檢驗哪種創意能夠激發消費者的興趣，繼而為電影宣傳戰略的制定指明道路。而電影行銷的核心本質是在觀眾腦海中植入一個必須去影院觀影才能夠解決的核心疑問，“由於每一部電影都是全新的、獨立的産品，只有一次機會來宣傳你的電影，而消費者研究的作用，是幫助你找到電影中最能夠激發消費者興趣的那個，並據此來創造最具影響力的視覺物料。”

　　張一白 應該“堅信情感的力量”

　　當前很多人把電影稱為快消品，但張一白認為電影跟超市裏面的快消品並非同一個概念，它是有情感有溫度的商品和産品，就算是悲劇、災難片也不是冷冰冰的，因此不管涉及電影的創意、生産還是行銷，都一定要帶有強烈的情感。“不管是我自己做電影，還是我在看別人做電影的時候，其實我都是在用一個標準在看，就是在創作中間堅持了情感的力量沒有，一個沒有情感的電影不可能是一個好的産品，在這個情況下談電影能不能賣，賣得好不好，很虛無。”張一白是《後來的我們》的監製，他稱《後來的我們》的所有宣發動作並沒有在方式上有創新，而是把所有人都在做的事情，用心做到極致，從海報的文案，到電影音樂的創作，甚至包括每一次信息發佈的渠道和時機，都需要用大量的精力來做到精益求精。“這部電影的行銷實現了我一直預期的情況，就是每一款物料和每一次發佈都是針對的不同的人群，以及終於實現了完成每一款物料的發佈是打透了與前面無關的人員，影響了一批新的人群。”張一白稱在過去半年裏《前任3：再見前任》、《後來的我們》、《超時空同居》這些屬於往常業內並不看好的愛情類電影都取得了票房的成功，就是因為這些影片能夠堅持用情感的力量來抵達觀眾的內心，最終既成就了作為藝術品的電影，也成就了作為商品的電影。（北京晨報記者 王琳）