中國“黑洗白”廣告讓西方不爽 專家稱中國人種族觀念淡漠

“俏比洗衣溶珠”廣告被指種族歧視，在西方媒體上引起廣泛爭議。（網頁截圖）　

　　國際在線報道（記者何雨陽）：近日，中國的一條洗滌劑廣告“墻內開花墻外香”，經國外媒體的廣泛報道後，成為大眾輿論的拷問對象。西方媒體紛紛指責廣告內容含有赤裸裸的種族歧視，有媒體甚至用“史上種族主義色彩最嚴重的廣告”來形容。

　　到底中國廣告犯了什麼錯，讓西方媒體如此“忿忿不平”？國際在線記者就此採訪了中國民族學專家和廣告法專家。專家們表示，中國歷來不存在種族歧視，造成對種族問題不敏感，缺乏審查意識，這是中國企業在廣告宣傳中需要注意的問題。但西方媒體把種族歧視的帽子扣在中國身上也不合理，似有掩蓋其國內問題的嫌疑。

　　中國廠家就有問題廣告道歉

　　涉事廣告産品名為“俏比洗衣溶珠”。廣告中，一位其貌不揚的黑人男子，讓一位妙齡女子喂了一粒洗衣溶珠後，被按著頭塞進洗衣機裏，之後變成了一位白皙帥氣的黃種人。廣告詞隨即跟上：“改變，從俏比開始”。

　　廣告視頻被很多人傳到了YouTube視頻網站，短短幾天內，點擊量就高達800多萬次，包括《赫芬頓郵報》、CNN、BBC在內的西方主流媒體紛紛予以轉載和報道。其中美國《赫芬頓郵報》的報道稱：“俏比洗滌劑廣告可能是歷史上種族主義傾向最為嚴重的商業廣告。”美國《新聞週刊》的報道稱，“可能是史上種族主義傾向最嚴重的廣告將馬上冒犯你的眼睛。”《華盛頓郵報》的報道則引申到中國人和印度人對黑人有著“根深蒂固的種族偏見”。

　　在事件不斷發酵後，5月28日，“俏比洗衣溶珠”的廠家上海雷尚化粧品有限公司發表道歉聲明，稱“我們對種族歧視是強烈抵制和譴責的”，而且對於廣告內容引發爭議表示遺憾，稱絕不會推卸責任，目前已終止廣告投放。聲明同時指責外國媒體放大解讀。

　　這則廣告也在中國網民當中引起了廣泛的討論。有網民説：“國外媒體在用他們的‘種族’價值觀評判而已。實際上，大多數中國人對於所謂‘白人、黑人、黃種人’根本沒有什麼‘誰優誰劣’的觀念。”還有眼尖的網友指出，這則廣告的創意抄襲了一則意大利洗衣精的廣告，只不過原廣告是將一名白人男性“洗”成了一位黑人猛男，廣告詞是“有色更有型(Colored is better)”。這則廣告當時同樣被指責涉嫌種族歧視。

　　中國法律規定廣告內容不得涉種族

　　中央財經大學法學院教授、中國廣告協會法律諮詢委員會主任劉雙舟告訴國際在線記者，我國《廣告法》中有明確規定，禁止廣告中含有民族、種族、宗教以及性別歧視的內容。

　　劉雙舟表示，如果被認定為廣告中含有上述4項內容的話，將由工商行政管理部門責令停止發佈廣告，對廣告主處以20萬元以上100萬元以下罰款，情節嚴重的將吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批准文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發佈者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節嚴重的，可以吊銷營業執照、吊銷廣告發佈登記證件。

　　那麼，“俏比洗衣溶珠”的廣告是否屬於上述情形呢？劉雙舟説：“這個其實不好判斷。”因為中國種族相對單一，以往沒有出現過種族歧視的案例。雖然現在廠家已經發了道歉聲明，但這並不代表他們就是違法的，他們這樣做可能是迫於輿論壓力。這則廣告是否構成種族歧視，只能由廣告監管部門來鑒定。

　　對於這則廣告涉嫌抄襲國外廣告的指責，劉雙舟表示，這説明這家公司選擇的廣告代理商缺乏創意。不過，如果這條廣告在國外播過，並且已經被認定為違法的話，那麼違法廣告本身不受版權保護，不涉及侵權問題。“從創意的角度來講，這家公司的做法顯然太低劣。”

　　中國文化傳統中缺少種族觀念

　　劉雙舟告訴國際在線記者，美國沒有專門的廣告法，但是禁止任何形式的作品含有種族歧視的內容。因為美國的種族構成比較複雜，種族歧視一直是美國社會的敏感詞，“所以西方媒體關注（這則廣告）也很正常，但我們恰恰缺乏這種敏感性。” 

　　中央民族大學教授、中國民族學學會會長楊聖敏在接受國際在線記者採訪時也表示，中國人的文化傳統中歷來缺少種族意識。在中國的56個民族裏，絕大多數民族從外貌特徵上看都是黃種人，或稱為蒙古人種。只有俄羅斯族和塔吉克族説印歐語系的語言，他們有白種人的外貌特徵。這兩個民族的人口都很少，俄羅斯族不到兩萬人，遷到中國的時間比較短；塔吉克族有五萬多人，世代居於帕米爾高原，與其他民族接觸很少。他們在歷史上從來沒有遭到過種族歧視。其實中國人歷來缺少種族的觀念。

　　楊聖敏説：“歷史上，中國人只講文化的差別，不講種族差別。”翻看兩千多年的歷史文獻就可以知道，中國人講“化內化外”，文化跟自己相近的叫“化內”，文化跟自己不相近的叫“化外”，所以在兩千多年的封建社會時期，中國曾存在文化上的歧視，即不同民族之間有文化上的誤解和歧視。“不過最後都走向了民族融合，但沒有種族歧視。”

　　楊聖敏舉例説，唐朝時，中央政府有一半官員來自少數民族。這些少數民族官員也有的是來自中亞的白種人外貌的民族，他們接受了中國文化，就不會受到歧視。歷史上也有不少猶太人遷居到中國，中國人從不歧視他們。至今以色列的歷史學家都公認猶太人在中國從來不受歧視。

　　西方媒體小題大做意在掩蓋污點

　　楊聖敏説，種族歧視其實是西方的問題，尤其是美國的社會問題。“全世界都知道，種族歧視問題最嚴重的國家是美國。黑人在美國歷史上曾長期是受欺壓的奴隸。直到現在，非洲裔在美國依然受到不公的待遇，包括工資收入和白人有很大差距，這導致黑人在美國的犯罪率普遍偏高。雖然美國總統奧巴馬也是非洲裔，但是他代表的是多數白人的利益，否則他無法當選美國總統。”

　　據楊聖敏介紹，多年來，美國一些學者和媒體不斷宣傳新疆的維吾爾族和漢族之間有很深的偏見和敵意。2005年，楊聖敏與北京大學心理系主任韓世輝教授和北京師範大學國家重點心理實驗室主任劉嘉教授等人合作，在國內率先引進國際心理學界常用的腦電波圖心理測查法，對維漢兩個民族的關係進行了內隱態度測查。然後把自己的調查結果與美國學者所做的白人與黑人之間關係的調查進行對比。結果顯示，新疆維漢兩個民族之間內隱的偏見度要比美國白人和黑人之間的偏見度輕微得多。

　　“我們使用的是美國的儀器，用了他們測查白人與黑人之間關係的方法，得出了這樣的結論，並且將調查結果用英文發表，但是他們不願引用，因為他們未必願意看到這樣的結果。楊聖敏説。“這一次（廣告風波），美國媒體完全是在小題大做，用放大鏡放大別人的問題，來掩蓋自己社會中的陰暗面。”

　　劉雙舟則表示，現在中國越來越開放，國際交流也越來越頻繁，我們有很多産品是要直接銷往國外的，所以諸如種族等敏感問題應該引起中國企業的重視。“以前我們不太關注這些問題，現在無論商家還是媒體，都應該引起重視。”