【深度】盤點2015：電視媒體又一年——行業、政策、內容篇

　　2015年對於電視臺而言，是充滿挑戰而又不乏機遇的一年。電視臺在政策和市場的大環境推動下不斷適應與調整，衛視頻道精心編排節目內容，轉變內容生産及經營策略；各大廣電集團運用資本步步為營，將互聯網思維融入媒體帝國……我們看到，面對新媒體的挑戰，電視臺牢牢把握著主動權，發揮自身優勢並以開放的姿態擁抱變化。尤其強勢衛視不但領跑收視率，更引領著經營理念的轉變。本期將與讀者一起回顧2015年中電視行業在行業競爭、應對政策調整、內容運營方面的新特徵和亮點。

　　行業競爭激烈，不同陣營各自突圍

　　2015年，央視繼續以資源優勢捍衛自身地位，各大衛視繼續拼殺大製作綜藝，衝擊現象級；地面頻道強強聯手，也成功試水大型真人秀。從目前的成果看來，有的一鳴驚人，站穩第一陣營位置；有的嘗到甜頭，試將聯合進行到底。於是，強者愈強，兩極分化日顯，而競爭更加激烈。

　　央視坐擁獨有資源，力爭打造新型主流媒體旗艦

　　央視作為電視臺行業的“老大”，獨有資源眾多，憑藉這些資源，央視的閱兵、體育賽事、節慶晚會等內容依然獲得了極大的話題性和較高的收視率。

　　例如，2015年央視在紀念抗戰勝利70週年的“九三閱兵”儀式中，直播時間約為1小時40分左右，央視綜合頻道的收視率高達15.844%，市場佔比35.38%，而央視新聞頻道直播閱兵儀式的收視率也達到了5.55%，直播閱兵的整體市場份額則佔到了80%以上，創下收視新高。

　　此外，在春節、中秋等重大節慶期間，各大世界級體育賽事期間，其收視成績也都遠超同時段其他電視頻道。

　　另一方面，央視也在積極的進行媒介融合與創新，主動開拓發展新的媒體路徑，旨在打造新型主流媒體旗艦。2015年，央視力圖以新聞立臺為基本策略，用優勢資源拉動“電視+”，把新聞優勢快速延展到新媒體領域，進而拉動財經、體育、少兒等系列産品群。

　　其中，“看得見的新聞”是一大特色，如“V觀大閱兵”獨家微視頻産品，境內外的播放量超過1億次，實現新聞報道的可視化。

　　在渠道上，以視頻為核心，央視打造了桌面互聯網、移動互聯網、社交媒體和寬頻互聯網有機結合的新媒體平臺，實現了電視+互聯網相契合的全媒體佈局。

　　在終端上，央視將電視大屏與手機、平板等移動小屏融合，實現終端跨屏的用戶互動與覆蓋。2015年央視《中國謎語大會》三期節目的直播互動總人次達7889萬，電視收視份額增長了一倍。

　　衛視馬太效應更甚，依靠各自優勢積極創新

　　衛視頻道競爭呈現的馬太效應早已有之，在2015年，一線陣營衛視的優勢愈發凸顯。

　　從收視的市場份額上來看，全天份額排名前十位的衛視頻道市場份額佔比高達60%，前五位的頻道佔整體的40%，而排名前三甲的衛視頻道更是佔據收視總量的30%。2015年上半年省級衛視競爭力依然呈現階梯式分佈，Top3衛視憑藉資源和編排以及長期累積起來的優勢，持續佔有優質節目資源，體現出強大的市場競爭能力。

　　其中，湖南衛視憑藉優質的獨播劇和創新節目，以及眾多青年觀眾擁躉，繼續穩住衛視旗艦品牌的地位。浙江衛視憑藉《奔跑吧兄弟》以及一眾高收視季播節目，在上半年的綜藝混戰中獨佔鰲頭。江蘇衛視則在《非誠勿擾》一週雙播改單播後，週末密集推出大製作季播綜藝，全力衝擊現象級。東方衛視推行“獨立製片人”後，大製作不斷，喜劇類、戶外真人秀等節目線日漸豐滿。以劇立臺的安徽衛視在2015年換了個彎道：一口氣推出了30多部綜藝節目,《極速前進》等節目憑藉精良製作在衛視綜藝市場中站穩腳跟。

　　地面頻道強強聯手，聯合製作或成未來趨勢

　　2014年，《中國好聲音》巔峰之夜60秒的鑽石廣告位拍出1070萬的天價，而2015年，這個數字又翻了近三倍。《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《極限挑戰》等“現象級”綜藝的刺激，以及網絡媒體正在侵蝕電視平臺影響力的事實，都使得地面頻道感受到強烈生存危機，而這樣動輒過億的大綜藝並不是單一地面頻道所能支撐的體量，地面頻道不得不開始另尋出路。

　　2015年10月18日開播的全新音樂模唱綜藝節目《隱藏的歌手》正是在這樣的環境下誕生的，肩負著探索新模式並帶領地面頻道走出困境的重任。

　　該節目獨創了全新的“多臺一網”播出模式。聯合了北上廣深四個一線城市的優質地面頻道上海娛樂頻道、北京文藝頻道、廣州綜合頻道、深圳都市頻道以及全國十多個地面頻道和視頻網站愛奇藝，節目的版權為四台廣告部共有。

　　“北上廣深四城電視聯盟”經過反復篩選和論證，首戰選擇《隱藏的歌手》這個大型綜藝。作為全國地面頻道第一次的正式聯手，此次聚合了四大地面頻道獨特的優勢資源，無論從模式、陣容還是製作上都在朝著“現象級”靠攏。節目播出後收視飄紅，費玉清一場的收視率上海為7.3、廣州3.65、北京3.07，深圳2.92，均創新高，效果不亞於一些省級衛視，“一線地面TV+互聯網”的創新模式得到實踐檢驗。目前，已有更多的地方檯開始尋求合作，整合資源、聯合製作或成未來趨勢。

　　政策落閘，催生電視編排新態

　　從2014年至今，國家新聞出版廣電總局接連下發針對電視行業的限制性政策：

　　2014年年初，“加強版限娛令”正式生效；

　　4月，出臺“一劇兩星”政策；

　　7月，總局宣佈不再發放新的互聯網牌照，要求未取得播放資質的境外引進影視劇、微電影須在一週內下線等等。

　　這些政令均在2015年正式落實，其中，對電視臺影響最大的要算“一劇兩星”政策：同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家，同一電視劇不得超過兩集，即“一晚兩集”。

　　這一政策促使各電視臺對節目、影視劇的編排進行了調整，大多數省級衛視都實行了每晚兩集的播出編排，第三集播出空檔催生出新的播出形態。這些改變一方面使電視劇産業走進新的時代——周播時代，同時也使一開始被視作“雞肋”的920節目帶在各衛視的精心編排之下發揮效力。

　　周播時代真正開啟，五大趨勢顯現

　　2015年暑期，湖南衛視《花千骨》以全國網平均收視率為2.75%，遠超去年暑期檔《古劍奇譚》收視紀錄，成為有史以來收視最高、最受歡迎的周播劇。

　　《花千骨》的搶眼表現，使湖南衛視實驗許久的周播模式漸漸受到認可。周播劇這種創新劇種最終打開了局面，使2015年成為“周播元年”。

　　從盈利模式上來看，周播劇場盈利的想像空間較大，具有成本可控、收益可期的穩健效果；

　　從廣告效益上來看，日播劇週期相對較短，而周播劇持續時間至少一季，在廣告招商、持續發酵、植入品牌等方面有明顯的優勢；

　　從劇場檔期上來看，周播劇場都在22：00以後的非黃金檔時段，巧妙地避開了黃金檔電視劇的政策限制；

　　在題材和類型上，周播劇更為多樣，在拓展受眾群的同時或能有效拉動非黃金檔收視；

　　從受眾需求上來看，類型多樣的周播劇更適合年輕觀眾的需求，而這種需求也促使衛視結合平臺定位主動推出更多自製劇和定制劇；

　　從平臺互動上來看，同推周播劇已是網臺聯動的又一趨勢。受年輕人追捧的網劇，成了周播劇的首選。對於衛視而言，以相對低廉的價格買到的劇，還有另外一條宣傳、傳播渠道，視頻網站和衛視可謂雙贏。

　　完善日播模式，搶佔920節目帶

　　“一劇兩星”新政下，2015年電視熒屏最明顯的變化莫過於晚間920節目帶的出現。作為黃金檔的延續，920節目帶在拉動晚間收視上地位顯著，各大衛視紛紛搶佔，戰術卻不盡相同。

　　湖南、江蘇、浙江三家衛視分別將老牌節目《變形計》《中國夢想秀》《一站到底》改版為日播節目。

　　其中浙江衛視和江蘇衛視一口氣推出近10檔新節目激烈競爭。而山東衛視將《調查》一週七天全線打通，只為培養“穩定的觀眾收視習慣”，被看作是“養成品牌的最佳方式”，2016年仍計劃重力打造920節目帶，並劃分成週四文化節目帶、週末娛樂節目帶、青春中國秀系列晚會、周間日播新聞節目四大類型。與之相反，天津、深圳等衛視不約而同推出多款節目，確保每日有新看點。安徽衛視的“920節目帶”垂直細分，各有特色，涵蓋公益尋親、美顏時尚等不同生活服務類型，避免了整個節目帶同質化的傾向。

　　調整內容運營模式，更加積極主動地應對新媒體競爭

　　面對發展迅猛的視頻網站，電視臺也在調整策略，力爭在其作為核心資産的內容資源上掌握更多的主動權，不但堅持獨播策略，發力多元化內容佈局，也在搶奪熱門IP的各項産業開發權，不斷鞏固其自身優勢地位。

　　強化自製內容獨播概念，培養忠實用戶

　　面對新媒體，尤其是視頻網站的競爭壓力，電視臺開始調整原本的競爭策略，獨播策略在2015年得到了更多的重視。

　　CSM數據顯示，僅2015年的前兩個月，衛視首播檔電視劇播出模式就已非常明顯，新劇首播以獨家為主，佔總數62%，兩家佔38%。兩家首播劇較之2014年同期有大幅提升，增加了10部，三家和四家聯合首播取消。

　　以湖南廣電為例，一方面，湖南衛視的黃金劇場已經實現100%獨播；另一方面，芒果TV全網獨播湖南衛視所有強IP內容，包括經典欄目《快樂大本營》《天天向上》，王牌欄目《爸爸去哪兒》《我是歌手》，新生欄目《我們都愛笑》《花兒與少年》等。

　　這種獨播策略實質上是電視臺放棄短期經濟利益，著眼長遠發展的市場競爭策略，以期與視頻網站等爭奪用戶，培養自己的長期忠實用戶。

　　多樣化內容佈局，擴大競爭優勢面

　　2015年戶外真人秀節目不再局限于親子溫情或女性化風格，許多節目在場景設置、參與主體，內容定位等方面颳起硬朗之風。這些節目或主打“男人幫”概念，如上海東方衛視《極限挑戰》，湖南衛視《真正男子漢》；或以雄性娛樂為切入點，例如廣東衛視《炫風車手》及青海衛視《龍鬥天下》等。

　　除此之外，戶外真人秀的主題也有多元化的創新，並開始轉向生存挑戰領域。

　　四川衛視歷史體驗真人秀《咱們穿越吧》，讓明星體驗各時代的典型生活，同時帶來有趣的歷史知識；浙江衛視明星夫妻戶外生存真人秀《出發吧愛情》，設計四對明星夫妻在極限的環境中接受考驗；江蘇衛視《前往世界的盡頭》也主打挑戰自然的嚴酷環境。

　　同時，談話節目也以多樣化的面貌重回觀眾視野。各級電視媒體集中推出多檔訪談類、脫口秀或者帶有脫口秀元素的新節目，在形態、內容以及創新方向上表現出新的特徵及變化。如以話題性明星主持的東方衛視《金星秀》，進行年輕化探索的江蘇衛視《世界青年説》和湖北衛視《非正式會談》，以及大片化呈現、採用裸眼3D沉浸式環幕的央視財經頻道個性互動演講節目《一人一世界》等等。

　　自央視《舌尖上的中國》播出以來，其“投資千萬元，盈利過億元”的高回報率吸引了四面八方的資金注入紀錄片市場，電視臺對紀錄片的關注度也不斷上升。人文歷史紀錄片《長城：中國的故事》採用劇情片的方式演繹古人生活，並首次以“四台一網”的聯合播出形式在中央電視臺紀錄頻道、中國教育電視臺、北京電視臺紀實頻道、上海電視臺紀實頻道等四家上星頻道和愛奇藝視頻共同首播。除傳統的歷史人文紀錄片外，電視臺也在嘗試紀錄片題材的新思路。例如熱播劇帶動相關紀錄片的播出此前鮮有出現。而在2015年8月底，湖南衛視《神犬小七》熱播的同時，大型紀錄片《狗狗在中國》也在央視紀錄片頻道播出。該片總製片人何靜如此闡釋了主創人員的意圖：“我想這是一次嘗試。我期待能夠幫助觀眾在觀看一部現實題材的電視劇後去找到它在現實生活中的依據和存在。”

　　不論哪一種題材的創新，電視臺都是為了豐富自身的內容類型，同時也為了用更多樣化的內容去滿足不同的用戶需求，提升自身的競爭優勢。

　　重視優質IP資源開發，拓展産業鏈

　　2015年，IP開發成為了整個傳媒産業都在關注的熱點，電視臺自然也不會例外。

　　“廣電媒體的核心資産是IP，內容越強大，IP就越強大，可開發的價值就越高。”湖南廣播電視臺臺長呂煥斌如是説。

　　湖南衛視可以説是廣電圈最先提出IP化的電視臺，這主要源於《爸爸去哪兒》這個項目的開發經驗。第一季火了同名手遊、大電影、圖書銷售；第二季火了拍攝地的旅遊業、服飾，芒果傳媒還推出可穿戴智慧設備——咘瓜親子智慧手錶。

　　東方衛視中心業務拓展部副總監藺志強表示：“將節目變成産品，變觀眾為用戶是東方衛視的目標”。《花樣爺爺》和《女神的新衣》也都有相關的嘗試。此外，江蘇衛視的《最強大腦》和《一站到底》，深圳衛視的《極速前進》也都開發了同名手遊。

　　值得一提的是，安徽衛視《男生女生向前衝》與360合作開發跑酷遊戲，上線僅僅4小時後，下載量即突破100萬，次日留存率也達到35%，這一數值較普通跑酷類手遊高出了10%~15%。與傳統手遊依託渠道獲得用戶相比，《男生女生向前衝》單純依靠IP自吸力便能獲得大量用戶，令其在遊戲市場的競爭中更具優勢，驗證了雙方合作的正確性。