善用文化元素 台灣拼觀光搶大陸游客

台灣《旺報》9日社評説：大陸剛剛結束“十一黃金周”，出境旅遊人次再創新紀錄。去年受新頒布的《旅遊法》影響，出遊人數增長緩慢，今年恢復了正常規律，市場規模同比增長26.36﹪。大陸官方預測，今年出境遊總人數可望突破1億人次，繼續保持全球出境旅遊消費第一大國地位。

大陸游客出境目的地，臨近的亞洲地區最受追捧。數據顯示，亞洲市場佔大陸2014年出境遊總市場的86.03﹪。其中，最熱門的地區是韓國、台灣和日本，分別佔據出境遊人數的28﹪、24﹪和15﹪，台灣落後韓國。

大陸出境旅遊韓國成為最火爆地點，一是由於韓劇盛行，不少遊客對取景拍攝地有嚮往；二是韓國免稅購物的吸引力很大。台灣也受到很多遊客青睞，尤其是台灣的“吃”、“住”獲得很大的好評。

日本也是今年大陸游客出境的主要選擇。儘管中日外交關係尚未回暖，但由於日元貶值與日本的新免稅制度，大陸游客迅速增長。據日本政府觀光局統計，1至8月赴日陸客同比增長85﹪，達到154萬人。今年春節期間，受大陸游客消費影響，日本的奢侈品銷售量增加了400﹪。

對於大陸游客來説，韓國、台灣、日本距離接近，旅遊所需時長也相似，常常成為相互取捨的選項。台灣要提升觀光經濟的競爭力，不可閉門造車，要看到對手的競爭優勢，更要學習它們的成功經驗。

首先，韓國是大陸“假日經濟”的最大受益者。在“十一”選擇5日出境遊的遊客中，67.71﹪選擇了韓國，日本（6.24﹪）、台灣（5.38﹪）排名二三。韓國的優勢在於，通過火爆的韓劇，吸引了許多大陸游客；具有流行元素的韓國商品，也吸引年輕人與中産階級進行消費。

日本的優勢與韓國有所不同。日本的消費水準更高，赴日旅遊人數雖較韓國少，但多是年長的富裕階層，他們對日本高品質的商品情有獨鍾。日本文化有更深底蘊，能夠吸引“回頭客”的多次旅遊、深度旅遊。一項數據顯示，2013年訪日遊客的“再訪意願”高達92.3﹪。而韓國的類似數據只有29.7﹪。

和韓國、日本相比，台灣無論在旅遊資源還是接待能力上，還有一定差距。在世界旅遊論壇（WEF）公佈的2013年全球旅遊競爭力報告上，台灣排名第33，韓國排名25，日本排名第14。但隨著陸客數量增長，台灣不斷改善自身觀光業水準，發展有後來居上之勢。

“Hotels.com”最新公佈大陸旅客“境外旅遊調查報告”，台北超過韓國、泰國和香港，成為最受青睞的目的地。而台灣的優勢之一，就是“會講中文的飯店員工”。事實上，對陸客而言，語言上的溝通優勢，以及文化上的親近感，日本、韓國不僅望塵莫及，香港、新加坡也不如台灣。

但是，台灣的劣勢也非常明顯。近年陸客爆髮式增長，很大程度是由於常年隔絕産生的新鮮感，這種旅遊願望的可持續性不高，尤其對於年輕人吸引力有限。此外，台灣的旅遊消費品，集中在鳳梨酥、茶葉、工藝品等附加值較低的商品。無論和韓國的流行商品，還是日本的高端産品相比，都有很大的差距。

由此來看，台灣旅遊業未來的發展方向，需從長遠出發，著重解決這兩大隱憂。其一，在行銷與産業方面，開展多元化佈局，吸引回頭客。除熱門景點外，要挖掘新的旅遊熱點。大陸《海峽導報》曾經策劃過“尋找台灣最美‘冷門’景點”的專題，值得參考。通過事先策劃，打造“部落之旅”、“中藥養生之旅”、“高爾夫之旅”等，都是值得嘗試的創新。

第二，兩岸文化接近，但又有所不同，對陸客有吸引力。從文化角度入手，推出更多的商品，能夠刺激旅遊消費。台北故宮的翠玉白菜手機吊飾，還有風靡兩岸的“朕知道了”紙膠帶，都十分熱賣。台灣電子消費品、養生化粧品、甚至奢侈品等，在産品的功能、外觀及包裝設計中，應善用中華文化特色，增加對大陸消費者的吸引力，才能帶來更高的附加值。