可口可樂是怎樣征服世界的

《可樂公民：可口可樂資本主義的形成》（CITIZEN COKE：The Making of Coca-Cola Capitalism），W·W·諾頓出版社2015年1月，432頁。

從亞特蘭大走向全美國，再從美國走向世界，可口可樂作為資本主義全球化的典範，融入甚至重塑了世界各地的經濟體系，在環保人士和健康團體的指責聲中我行我素。

在新著《可樂公民》中，巴托·埃爾莫爾描寫了他2010年在印度的一次叢林之旅。當時，他正在尋找一家因環境污染而被當地政府封殺的可口可樂灌裝廠。又渴又累的埃爾莫爾，在與世隔絕的村莊裏發現了一家餐館，諷刺的是，那裏惟一可以安全飲用的東西就是……可口可樂。他寫道：“這似乎表明，我已被困在我的調查對象設下的迷局中了。”

這個生動的場景概括了此書的基本觀點：可口可樂公司竭力將自身標榜為經濟發展的引擎和人道力量，但對業績增長的渴望，讓其不時化作公共健康的威脅與地球的寄生蟲。

埃爾莫爾在美國阿拉巴馬大學教歷史。通過將實地走訪與檔案資料相結合的方式，他對可口可樂暢銷全球的真正“秘方”做了剖析：“該公司擅長利用他人建立的、出資的乃至管理的技術體系。與其他跨國公司相比，它保持著‘苗條’的組織結構，避開因資源開採和原料生産帶來的費用和風險。它早已成為金牌外包商，比‘外包’這個術語流行得早得多。”

在埃爾莫爾筆下，可口可樂儼然“美國南部的一介鄉巴佬，卻找到了令人眼花繚亂的全球貿易之路”。在高度依靠外包和各國納稅人出資的基礎設施的背景下，借助油嘴滑舌的説客和行銷專家，可口可樂化身資本主義的先鋒，打造了全球最賺錢的生意之一。2012年，其日銷售量達18億件，換言之，每天，每4個人中就有1個喝了這種飲料。

可口可樂是約翰·彭伯頓頭腦風暴的産物。約翰本是位沉迷嗎啡的落魄藥劑師。1886年，他突發奇想，指點那些兜售醒腦糖漿的推銷員：“往糖漿里加些蘇打水試試。”而今，每年用於稀釋可樂糖漿的用水量已高達790億加侖（1加侖約合3.8升），還需8萬億加侖用於生産瓶罐等；2012年，可口可樂公司的用水量比全球近1/4人口的用水量還多。

埃爾莫爾幹得最漂亮的部分，是分析該公司如何活用公關手段來提高其國際地位的策略。1926年，可口可樂設立了對外部，這是一個能量巨大的部門，裏頭塞滿了説客，一天到晚與各國外交官閒扯，以引誘後者相信，與可口可樂合作將刺激本國的經濟增長。這也並非全無道理——畢竟，擴大可樂産量，就需在當地購買糖料和設備。但正如埃爾莫爾所強調，相比之下，這些措施“大大降低了成本，給可口可樂帶來了更豐厚的利潤”。

第二次世界大戰徹底確立了可口可樂的主導地位。該公司與美國政府簽訂了為前線士兵派發可樂的合同，以提振士氣。由此，它得以在戰時經濟下免受物資管制的束縛，順便拿下更多海外市場份額，強化與各國精英的聯繫，將無形觸角向更廣闊的不發達地區延伸。

這就把我們帶回了印度南部的那個炎熱的村莊。繼當地法院于2004年禁止了可樂灌裝業務之後，當地維權人士再接再厲，堅稱在當地生産的可樂中檢出高濃度農藥。到目前為止，官司還在持續，埃爾莫爾尋找的那家工廠仍大門緊閉。

實際上，在類似場合，可口可樂公司少有敗績。在印度拉賈斯坦邦，可樂生産仍在繼續，因為當地政客不想丟掉烏紗帽。“這就是可樂資本主義的輝煌，”作者寫道，“在控制著眾多分銷商及外國本土中間商的情況下，可口可樂以當地經濟的重要組成部分自居……一旦融入了主流社會，它就很難被趕跑，即使在環境問題嚴重的地方也如此，因為禁止可口可樂就意味著毀滅工作機會。在貧困的社區……經濟至上的觀點佔了上風。”

富裕國家也好不了太多。上世紀90年代，可口可樂聯手麥當勞，在超大瓶可樂的銷售上連破紀錄。2004年，軟飲料成為全美熱量來源最大的一類食品，助長了糖尿病的蔓延。

縱觀《可樂公民》一書，其觀點清晰、文字淺顯，合理的章節設置一次次將故事推向高潮。美中不足的是，全書的時序較為混亂。例如，沉迷于嗎啡的“可樂之父”在全書開頭部分就已去世，卻又在此後的章節中反復出現，對此君的刻畫也欠深入。這位瘋狂的藥劑師是怎樣成為外包業先驅的？他是怎樣發現那種“讓人一嘗就上癮”的神秘配方的呢？

埃爾莫爾錯過了很多拓展戲劇性場景或個性化視角的機會，作為一名來自“可樂之鄉”亞特蘭大的學者，這令人遺憾。儘管對一段妙趣橫生的歷史進行了掃視，也提供了重要信息，但《可樂公民》的味道仍嫌單調，就如同你我無數次擰動可樂瓶蓋時的感覺那樣，一成不變。