中國企業何時躋身高端化粧品市場

 

出境旅遊，遊客“血拼”的大包小包中，總少不了外國高端化粧品。在境外商場、免稅店，國人對歐美、日韓化粧品趨之若鶩。境內購物中心的櫃檯裏，也儘是進口高端化粧品。一線國産品牌緣何難覓蹤影？

 

本土品牌佔據半壁江山高端市場難覓蹤影

 

國家統計局公佈的數據顯示，２０１５年國內化粧品零售額達２０４９億元，同比增長８．８％，突破２０００億元大關。

 

得益於品牌和品質上的不懈努力，本土化粧品銷售增速近年來高於外資品牌。根據凱度消費者指數，２０１４年本土化粧品品牌的市場份額已升至５６％，佔據半壁江山。

 

然而，雖有“百雀羚”等部分國産化粧品通過打文化牌收復了部分失地，但在高端領域仍然是洋品牌的“跑馬場”，國産品牌集體失聲。國內購物中心一層的化粧品專櫃，主要還是蘭蔻、ＳＫ－ＩＩ、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等洋品牌的天下。

 

國家食品藥品監管總局數據顯示，截至２０１６年１月，我國持證的化粧品生産企業約４２００家；國內化粧品中小企業數量約佔６０％以上，品牌以中低端市場為主。

 

業內人士認為，在挖掘本土文化內涵以及國際市場開拓方面，且不説歐美著名品牌，中國品牌和日本、韓國品牌相比，也至少差了５年的時間。

 

擁有“自然堂”等知名化粧品品牌的伽藍集團董事長鄭春影説，這兩年８０％的人海淘代購都買化粧品，尤以中高端品牌為主。“中國的化粧品行業産能過剩嗎？答案是‘不’。價廉質次的産品過剩了，中高檔質優精品是大量缺失的”。

 

技術人才行銷有“短板” 衝擊高端易“翻船”

 

上海家化曾在前幾年推出旗下高端品牌“雙妹”，價格定位與“雅詩蘭黛”等知名品牌不相上下。然而，由於虧損，最終被暫停市場投入。

 

一位國産化粧品公司相關負責人直言，沒有高端，是“本土企業不敢高端化，不敢嘗試、不敢投入，害怕失敗、害怕被嘲笑，害怕得不償失”。

 

業內人士認為，國産化粧品難以進入高端市場，主要受技術、環境、消費理念等因素影響。國産品牌缺少核心競爭力，化粧品的科技創新，例如細胞培養、抗衰老等技術和概念，外資處於領先地位。

 

國家食品藥品監管總局相關人士表示，從目前情況看，我國化粧品企業研發投入少，企業生産品質管理體系亟待提高；與國外相比，産業尚處於發展階段，同質化問題嚴重，科技含量不高，産品創新能力不足。

 

“從技術角度來説，外資品牌的研發力量和研發投入比國産品牌大，使用的原料也比較好。”中國香料香精化粧品工業協會理事長陳少軍説，化粧品的功能性測試與評價非常複雜。目前，世界公認的只有防曬類産品有公認的功能性指標，其他闕如。而有效成分屬於企業秘方，企業一般不會透露。

 

高端品牌的經營，同樣體現在品牌行銷上。一位化粧業資深人士表示，外資公司這方面財大、氣粗。“早年，外企公司一年投的廣告費，比中國企業一年的營業收入還多。”

 

上海的一位本土化粧品企業負責人説，化粧品行業入門容易、形成口碑難，一旦有了好創意，在國內很容易被倣冒，産品也容易同質化競爭。例如，中草藥概念的産品火了，“中草集”“千草匯”“荀草園”“草木年華”等一系列主打中草藥的産品於是紛紛上市，價格戰隨之而來。

 

供給側改革亟待升級 “美麗産業”呼喚中國造

 

過去十年，中國化粧品産業一直保持著兩位數的增長率。隨著國人經濟水準的提升、消費層次的提高，中國的“美麗産業”大有潛力。

 

中國市場巨大，競爭日益激烈。隨著中韓、中澳等自貿協定的達成，不少進口化粧品品牌正在加緊佈局中國市場。２０１５年１月到７月，中國進口韓國化粧品規模近４億美元，同比激增２５０％。

 

“現在是消費需求已經升級了，但産業升級沒有跟上，供給側的升級刻不容緩。”復旦大學管理學院國際精品品牌管理專家盧曉説，真正解決這一問題，需要中國擁有自己的精品品牌，走精品發展路線，打造品牌為核心、市場為導向的商業模式。

 

陳少軍表示，政府應加大支持力度，包括從創新精神、工匠精神、供給側改革等設立獎項，鼓勵民族企業創新，鼓勵企業提升産品技術含量。“韓國企業這幾年突然冒出來，與韓國政府支持力度有很大關係，韓國把化粧品當做支柱産業對待。”

 

“文化對韓國化粧品産業發展助力不小，尤其是韓國明星代言帶來的強大號召力，推動了韓國化粧品在亞洲地區的消費。”上海悅粧信息科技有限公司總經理白雲虎説，知名化粧品的背後，都有濃厚的美學和文化印記。近年來，伴隨韓劇的熱播，劇中人物使用的化粧品在中國大賣，部分韓國化粧品公司的股價因此上漲超過１００％。

 

業內人士表示，高端化粧品品牌的經營，必須從歷史傳承中提煉出自己獨特的文化符號。只有不斷推升企業的科技能力，提高其投資能力，增強行銷技術，國産高端化粧品的春天才有望早日到來。

 

新華社上海５月５日電 題：中國企業何時躋身高端化粧品市場？新華社記者周琳、何欣榮、王思北