跨境體驗店掀海外標品消費熱潮

正當跨境電商企業在線上為母嬰、保健品等商品同質化競爭發愁時，以2016北京跨境電商消費體驗季為契機，實現線下落地的京東全球購、中糧我買網跨境購及林德帕希姆商城的上述商品卻受到廣大消費者的熱捧。對於缺乏購物體驗的跨境電商而言，標準化商品雖是平臺“開疆闊地”的利器，但門檻過低所帶來的同質化、價格戰“泥沼”也讓其略顯疲憊，強化購物體驗的線下跨境電商體驗店讓母嬰等標準化品類再獲新生。

標品熱賣

2016北京跨境電商消費體驗季迎來新一波熱潮。北京商報記者日前針對本次活動的主“戰場”，位於西單大悅城地下二層的體驗店實地探訪發現，此前備受同質化質疑的奶粉、紙尿褲等母嬰品類，以及日韓個護美粧等品類最受歡迎。其中，日本花王紙尿褲、尤妮佳紙尿褲、荷蘭牛欄奶粉、德國愛他美奶粉等海外商品展架前，始終聚集不少消費者駐足詢問、掃碼下單。據該體驗店工作人員介紹，2016跨境電商消費體驗季活動開始至今，店內每天都會吸引大量消費者，年輕媽媽們是消費主力。“奶粉、紙尿褲、家用小家電、個護美粧等品類最受歡迎，其中客單價較低的紙尿褲最受歡迎，同時，入駐西單大悅城的三家跨境電商平臺還專門為此次活動定制併發放優惠券，折扣下來價格接近該品牌在原産地的價格。”

據北京商報記者了解，由北京市商務委主辦的2016北京跨境電商消費體驗季于5月29日正式啟動，主辦方遴選出知名的線上跨境電商企業入駐線下商場進行産品展示，消費者可以在現場工作人員的指導下完成線上下單，實現海外購物。在西單大悅城落地的線上跨境電商平臺包括：京東全球購、中糧我買網跨境購及林德帕希姆商城三家平臺。三家平臺的負責人分別向北京商報記者表示，平臺方均專門為了本次活動精心挑選出上百種商品進場，其中，京東全球購推出保健品47種、個護美粧24種、母嬰45種及食品79種；中糧我買網跨境購則提供來自澳洲的食品、保健品共計106種以及來自日韓的個護美粧、食品等共計67種；主營德國商品海外直郵的林德帕希姆商城遴選了母嬰、個護美粧、日用小家電、食品箱包等品類共計168種。

體驗為王

線上競爭持續升溫且價格戰慘烈的標準化商品，在線下體驗店中獲得品牌熱銷。據上述活動現場工作人員介紹，在眾多商品品類中，此前一度被業內認為是線上已無市場且“賣得多賠得多”的紙尿褲在這次活動中成了“香餑餑”，在尚未進行價格補貼時已有不少年輕媽媽體驗購買。“事實上，線上平臺選品時已經過用戶分析，用戶在購買包括母嬰、個護美粧、小家電等品類時更注重親身體驗，通過體驗季活動與海外商品近距離接觸、適用，最終下單購買。尤其是母嬰類商品，涉及到寶寶的健康成長，媽媽們更是詢問、挑選再三才會選擇某些品牌下單。”

在多位跨境電商從業者看來，上述商品在線下體驗中受追捧，與用戶急需直接的購物體驗關係密切。聚優澳品COO王炯昊認為，跨境電商購物缺乏必要的購物體驗，線上電商企業落地線下極大地滿足了用戶渴求的購物體驗，消費者可以通過近距離觀察、觸摸等方式，對海外商品進行直觀判斷，最大程度地獲得購物體驗和樂趣。

同時，也有業內人士分析認為，眾多商品中包括母嬰、保健品、個護美粧等標準化品類更受歡迎，其背後的原因在於上述商品需求依舊很大。“以母嬰商品為例，作為僅次於美國的全球第二大母嬰産品消費國，預計到2016年底我國孕嬰童行業的市場規模將會突破2萬億元，其平均消費佔據家庭總支出的30%甚至更高。在這其中，奶粉和紙尿褲類産品銷售額佔到了整個母嬰市場規模的50%左右。超高的需要支撐著母嬰産品的銷售。”

此外，對於首次接觸跨境電商的消費者而言，客單價相對較低的品類更容易獲得認可。大量海外商品集中涌入時，國內消費者對商品的認知程度低，由此會産生消費信心不足的情況，客單價較低的商品反而在此時更受歡迎。

O2O模式受捧

體驗季活動讓跨境O2O模式再次受到關注。不過，儘管跨境O2O模式擁有諸多優勢，但其廣泛被跨境電商平臺重視還要“歸功”於今年4月8日出臺後又被“暫緩”的新政。北京商報記者了解到，上述新政中規定，跨境電商進口零售商品將統一被視為貨物而非個人物品進行監管，在這樣的條件下，商品通關後，進行規模化分銷及O2O運作得以合法推行。當保稅進口模式備受新政影響時，跨境O2O成為各個平臺突圍的良藥，鮮life CEO肖欣此前在接受北京商報記者採訪時表示，跨境O2O模式符合跨境電商發展趨勢。“國內消費者對進口商品信息還處於極度匱乏階段，開設線下體驗店能夠增加進口商品的曝光頻率，讓進口商品與消費者擁有親密接觸的機會，提升用戶體驗。”

在日前舉辦的2016中國（北京）電子商務大會——互聯網+跨境消費分論壇上，蘇寧國際電商經營中心副總經理李亮表示，蘇寧海外購在跨境O2O模式上正在做著諸多嘗試，目前，蘇寧雲店項目已經在南京地區開設最大的進口商品直銷中心，佔地2000平方米，進口商品採用一般貿易和跨境電商結合的方式，為用戶提供新型體驗方式。

不過，O2O模式對於跨境電商來説並非百利無一害，王炯昊表示，在O2O方面，聚優澳品在線上有電商平臺，線下在保稅區擁有展示店，但目前保稅區與消費者居住的場所相距較遠，所謂的O2O線下展示和線上購買也不是完全體驗模式。“如果説線下10人中有8人想把商品拿走，只是看看沒有任何意義，因為無法解決最大的痛點即所買即所得。希望未來O2O的體驗場所可以遷移到市區的核心商圈。”豐趣海淘CEO任曉煜對北京商報記者表示，O2O模式的現狀是用戶必須線下掃碼等待幾天后才能收到商品，消費體驗尚未達到完美，該模式未來能否迅速發展的關鍵在於能否實現優質的跨境購物體驗。（李鐸 孫麒翔）