“6·18”折射電商新生態

電商年中大促臨近尾聲，這次熱鬧的促銷背後，是一次“雙11”再現，還是一次超越，值得回味。其實，“6·18”五花八門的數據和分析背後是移動互聯時代零售新生態的到來。當然，新生態的建立，必定是大浪淘沙，有的模式在挖掘新風口，有些則風光不再，徘徊在生死邊緣。

價格之外的品質消費

儘管社交媒體對於各電商平臺的數據有各種調戲的段子，但我們更習慣透過數據看到行業新的發展趨勢。不可否認的是，B2C電商模式的背後是品質消費的到來。

根據京東、天貓、蘇寧易購、考拉海購等電商平臺的統計，今年“6·18”最受歡迎的品類莫過於日用品和跨境。“6·18”大促當日，京東超市共售出2500萬件商品。京東相關負責人透露，今年“6·18”京東超市的日用消費品銷量首次超過了家居服務飾品類，“這是與‘雙11’大促不同之處”。

在天貓、蘇寧易購等網站上，超市類商品同樣成為促銷主力。蘇寧易購數據顯示，“6·18”當日發貨峰值突破1000萬件。近年來打得火熱的海外購在“6·18”成為各家的絕對主打，海外購的商品已明顯從奢侈品轉向日常生活用品。蘇寧易購數據顯示，夏季防曬神器資生堂安耐曬一小時賣出超過1萬瓶。京東全球購數據也顯示，“6·18”當天的下單量是去年同期的17倍。

一位剛剛入駐京東全球購的商家向北京商報記者表示，借助平臺的大力度促銷，銷量確實提升顯著，低價促銷後相信後期復購率還會提升。該商家坦言，目前各平臺對全球購的支持力度較大，做全球貿易的市場環境非常不錯。經歷過“6·18”試水，該商家已經在著手洽談引入新業務。

網易考拉海購數據顯示，“6·18”跨境大促活動當天銷售額同比去年活動當天增長872%，客單價同比增長198%。在當地實體零售缺乏海外商品正規渠道的二三線市場，海外購的增速明顯。網易考拉方面表示，“6·18”大促當天，湖北、湖南、陜西、四川等省增速均超過了一線城市的同比增速。

移動消費引發新趨勢

移動互聯已真實地將電商帶入了新紀元。京東“6·18”當天移動端下單量佔比達到85%，是去年同期的2.2倍；來自微信和手機QQ的新增用戶數量是去年同期的2.6倍。

京東“6·18”大促期間在移動端的佔比，已經高出其一季報。財報顯示，今年一季度，京東移動訂單佔比為72.4%。對此，京東商城CEO沈皓瑜認為，移動訂單佔比上升並成為主要購物渠道，是行業也是京東的趨勢。

蘇寧易購數據也顯示，移動端同比增幅達410%，高出整體渠道同比增速近一倍。網易考拉海購表示，超過90%的消費者通過網易考拉App進行下單購買。

智慧手機不僅讓線上消費從傳統PC端轉移到移動端，移動支付的便捷性、瀏覽商品的便利度，也讓購物真正實現了無障礙、隨時隨地，同時，智慧手機讓購物變得可視和互動。

今年天貓、天天果園、蘇寧易購、唯品會等電商平臺紛紛推出“直播”。天貓電器城今年通過“直播”形式讓坐在電腦前的小二做了一把實實在在的導購員，視頻、互動以及專業推介改變了靠文字與客戶溝通的傳統模式。天貓無線産品負責人唐朋表示，對於電商平臺，消費者需要的是對品牌和商品的了解，對行業和流行時尚的了解。“天貓小二正是這樣一群人，他們的專業知識可以為消費者負責，這是非專業領域的普通主播所不具備的能力。”

與小二走到前臺不同，天天果園則把直播權交給了在海外果園實地考察的CEO王偉，將美國大櫻桃從枝頭采摘的全過程做直播，為其當下推出的主打産品做足了宣傳。

直播借助現有的技術，既有現場感又節省了傳統的推廣費用。難怪某電商分析人士抱怨，今年“6·18”僅轉發了一條微博。這背後自然是電商行銷手段已從傳統的依靠微博大V傳播向更貼合用戶消費習慣的新方式改變。