“雙十一”千億級消費背後 誰在推波助瀾

 

資料圖

 

“雙11”落下帷幕，“剁手黨”再次刷新消費記錄，11日當天的消費金額被推高至千億級。這份鉅額交易成績單的背後，離不開互聯網消費類金融産品“後援隊”的“默默支持”——不直接給錢，而是把商品“貸”給消費者。

 

1207.48億元！2016年“雙11”全球狂歡節交易額。這一數字在邁入“千億時代”的同時，也刷新了單日全球零售的歷史記錄。這份鉅額交易成績單背後，誰在推波助瀾？

 

阿裡巴巴集團披露的數據顯示：螞蟻金服旗下消費類信貸産品“花唄”支付佔比達20%，意味著5個“剁手黨”中就有一個使用了此類産品；另一巨頭京東係京東金融旗下“白條”也公佈了戰績，其用戶平均客單價(客單價是指每一個顧客平均購買商品的金額，也即平均交易金額)提升了135%。

 

瞄準消費把商品“貸”給你

 

實際上，“花唄”“白條”等是一種個人消費類信貸産品，向用戶提供一定的信用額度完成消費，它們有的打出了“這月買、下月還”，有的則採取分期支付的形式。用戶在網上購買商品時，使用該類産品，可以在一定額度內進行賒購，而後按期還款。

 

因而，有人將其理解為信用卡的互聯網化，是一張“看不見”的信用卡。

 

然而，在艾瑞諮詢高級分析師李超眼中，傳統信用卡與消費類金融産品卻有著本質上的區別。

 

“消費類金融産品瞄準的是消費，而傳統信用卡卻並一定。”李超分析，傳統信貸強調把額度撥給用戶，以其需求進行支配。只是默認錢最終用於消費，卻無法把控後端，即用戶最終把錢用在了哪兒。而這些新型信貸産品更強調消費，平臺實際上只是把商品“貸”給消費者，卻不是直接給錢。

 

這樣的産品設計，對於金融平臺來説，可在一定程度上提升風控能力；但對於消費者來説，傳統信用卡也可以完成賒購功能，為何對消費金融青眼有加呢？

 

數字可能會告訴答案。據“花唄”官方消息，在使用“花唄”的所有用戶中，有60%的人從來沒有使用過信用卡，且近一半用戶來自於三四線城市。同時，全國約有四分之一的90後使用過花唄。這部分年輕的消費群體，他們的消費意願旺盛，但在資金上卻有一定的困難。

 

“消費類金融産品，實際上覆蓋了部分傳統金融沒有服務好的群體。”李超指出，由於中國個人信用體系的不健全，傳統金融機構無法充分滿足個人消費信貸需求，覆蓋人群有限。

 

在國內消費需求增長的大背景下，中國信貸市場的發展卻並不均衡。資料顯示，截至2015年年底，中國整體信貸餘額約為94萬億人民幣。其中，個人消費信貸餘額為19萬億，僅佔整體信貸餘額的兩成左右。

 

電商巨頭齊齊發力這一“風口”

 

出生在線上土壤的消費金融産品，自然嵌入了互聯網的特質——免費。

 

於是，在許多平臺都不難發現“零利率”信貸産品，不靠利息，平臺如何實現盈利？

 

李超向記者介紹，除傳統利息收入外，這些新型信貸産品更多著眼于非現金類收益。“一方面，這類金融産品可以增加用戶對平臺的依賴性，進而帶來流量紅利；另一方面，在用戶黏性增加的同時，也會增加平臺對後端商戶的吸引力，會有更多的商戶願意落戶該平臺。”

 

看來，擴大用戶規模，這一互聯網産品的發展“套路”，在消費金融身上依舊適用。

 

而在消費金融領域，慣常的邏輯是，抓到消費場景也就找到了用戶。“消費即場景，對場景的爭奪和覆蓋是消費金融機構的立命之本。” 易觀金融中心分析師王蓬博指出。

 

京東金融副總裁許淩表示，需要金融與消費場景的結合。當購買行為與場景緊密結合時，這一消費閉環就會完成得非常快。在設計任何一款産品時，都要做到，融入場景。

 

依託自身的電商平臺，以京東、阿裏為代表的電商巨頭，已經掌控住一塊巨大的消費場景。近年來，它們又將觸角不斷向外延伸，豐富場景資源。

 

“走向開放。”這是“花唄”及“白條”在接受科技日報記者採訪時，不約而同指出的發展策略。

 

目前，“花唄”除了支持天貓、淘寶等網購平臺，還接入了滴滴打車、12306、線下的大型超市商場等高頻生活場景。“不論是線上還是線下，不論是我們生態體系內還是我們生態體系外，都可以使用(花唄)。” 螞蟻金服副總裁、浙江網商銀行行長俞勝法表示。

 

同時，“白條”也加緊走出京東生態圈，啟動“白條+”戰略，接入家裝、租房、旅遊、教育等多個場景，不斷推出場景化消費金融産品。

 

線上搶場景，線下則搶商戶。然而，相比線上的熱鬧，線下則相對安靜很多。除少數産品(如京東金融的“白條閃付”)外，目前線下類産品種類並不多見。“線上線下如何做到更好地融合，如何在線下進行滲透、把信貸服務在實體商鋪中的呈現，這些是下一步消費金融發展的契機。”李超預測道。

 

風控要靠大數據

 

在場景數量增多擴大、用戶規模擴大後，如何控制風險？

 

“目前，各大平臺均自建有大數據徵信系統以及風險控制系統。比如電商係消費金融公司，將其擁有的海量消費交易數據作為風控支撐。”王蓬博對記者説。

 

依託電商積累的用戶數據，京東金融構建了大數據模型，預判和規避風險。許淩介紹，京東金融開發了四大體系：風險控制模型體系、量化運營模型體系、用戶洞察模型體系、大數據徵信模型體系。

 

“依託大數據徵信，目前已完成了超過一億的用戶評分。”許淩表示，未來將從身份特徵畫像、個人用戶評估、履約歷史評價、關係網絡評估、網絡行為偏好及信用風險預測6個維度刻畫用戶，讓系統去“認識”每位用戶，依據其信用狀況來給予授信。

 

在風控問題上，“花唄”也推出了一套智慧實時風控系統(CTU系統)。

 

風控能有多智慧？螞蟻金服負責人給記者舉了一個例子。在北京早高峰，如果有人在西二環電子支付了一筆賬，幾分鐘後，這個人又在東四環刷了一筆大額資金，隨後又回到西四環刷了一單。那麼，系統可能會拒絕這筆支付。

 

原因在於，早高峰時段，北京的交通狀況不會允許你在這麼短的時間往返西二環到東四環。支付背後的智慧風控大腦將自動將其判定為有風險的交易，並做出“攔截”的命令。

 

然而，“黑科技”並不能保證百分之百的安全。“目前的消費金融風控，依舊存在個人數據碎片化嚴重以及個人信用體系的不健全方面的問題。”王蓬博指出。

 

李超表示，目前的互聯網金融風控，主要是在拿數據擬合傳統金融機構的測評維度指標。數據越豐富，測評則越接近於準確，而跨平臺、多維度的數據共享將是未來的努力方向。但是，目前在這方面，幾大平臺的態度還是相當謹慎。

 

消費類金融的想像力

 

 

 

 

 

“白條”誕生於2014年初，“花唄”于去年“雙十一”時問世。消費類金融——這一剛剛出道的“新人”，雖然在拉動消費上取得了一定成績，卻遠遠落後於其“前輩”理財産品(如餘額寶)的發展進程，在市場、用戶等方面卻依舊存在較大差距。

 

這一點在李超看來，原因在於，目前的互聯網信貸産品還沒有完全適應互聯網生態。“消費金融要基於在線消費人群的需求去設計産品。”李超認為，符合互聯網生態的信貸産品要具備三大特徵。其一，産品零利率。發貸機構要能從另外一個維度獲得收益，彌補利息的損失，可以是品牌提升、用戶黏性等層面；其二，貨幣弱化，讓用戶沒有意識到在使用信貸類産品，成為一種生活方式。比如，在使用餘額寶時，消費者已經很難感受到在購買理財産品，主觀上不會認為是在投資或理財。其三，覆蓋盡可能多的消費和生活場景，貼近用戶。

 

而當消費金融發展到一定階段後，它便不止是一種産品，它背後所蘊含的數據資源則具有更大的市場潛力。李超預測，當平臺能夠實現生活全覆蓋時，社會各層面的運營機制便可以實現數據化。這一數據化價值體現在，可以更加直觀地分析出人群的需求，為相關單位提供決策支持、信息服務等。文·本報記者 許 茜