前輩人用過的經典包裝設計 藏著一代上海設計師的風骨

 

■　趙佐良、姜慶共、任美君(從左至右)

 

 

■　咏梅香脂盒

 

 

 

■　泰康牡丹什錦餅乾聽

 

 

■　1978年年曆

 

 

 

■　美加凈牙膏包裝

 

 

■　光明牌大白兔奶糖聽

 

 

■　鵝牌內衣商標

 

向陽牌保溫瓶、泰康餅乾聽、大白兔糖果罐、百雀羚、芳芳小兒爽身粉、海鷗牌照相機、小熊拍照玩具、留蘭香牙膏……這些物件陪伴了幾代人的童年，成為人們記憶中難以抹去的經典。它們是“上海製造”的驕傲，一度享譽全國，甚至暢銷海外，引領彼時風尚。不過，要讓人們説出創造出這些經典作品的設計師的名字，恐怕沒有幾個人能做到。

 

和如今的設計師常常站在眾人矚目的聚光燈下不同，老一輩的設計師都是隱藏在作品之後的幕後英雄。創造這些經典背後故事，一定耐人尋味。

 

在那個設計師還被稱為“美工”、沒有在設計圖紙上留下姓名的習慣的年代，一手打造了經典的他們到底是誰？以“上海風景”工作室創始人、平面設計師收藏的一批經典設計為基礎，“父輩的設計”展覽，先後在無印良品、靜安區圖書館、上海當代藝術館亭臺展出，吸引了大批市民前去重溫記憶。據周祺透露，目前已有16件展品找到了對應的包裝設計師。

 

“我們希望通過這個展覽和尋找經典産品設計師的活動，讓大家了解設計是為人們生活服務的，日常生活中處處都有設計師的手筆發揮作用。”“上海風景”工作室創始人、年輕的八零後設計師周祺不無遺憾地説，他們找到了一部分産品的設計師，有的已經作古，健在的也都年事已高。當然，還有現在仍活躍于設計文創行業的“老法師”。

 

當幕後英雄的身份被一一揭開，當了解到這些設計師當年如何巧手執筆，精益求精，鑄就上海製造的經典，成就海派文化重要部分時，人們記憶中的某些部分仍會被深深觸動。就像年過七旬的滬上知名設計師趙佐良所言：“上海的經典設計的背後，藏著老一代設計師的風骨。”

 

師傅帶徒弟，從美加凈到留蘭香

 

1949年以後，由於西方國家對中國實行經濟封鎖，進口商品匱乏，大量生活用品需要依靠國內的力量自信設計和製造。由此，上海逐漸從消費型城市轉型為生産型城市，不少産品以優良的品質行銷國內，上海的輕工業實力是公認的處於國內領先地位。但與之相對的是，産品包裝設計落後於生産製造。當時還流行這樣一句話：“中國的産品是一等品質，二等包裝，三等價格。”

 

為了改變這種狀況、擴大出口創匯，上海設立了與設計相關的學校、專業，輸出專業人才。但“設計師”這個稱呼還不為人所熟知。趙佐良正是在彼時成為“美工”。“那時候，在工廠裏，我們被稱為‘美工’，與木工、電工一樣。”1963年，趙佐良從上海輕工業學校造型美術專業畢業，被分配到了上海日用化學品二廠當美工。一年之後，這位勤奮肯幹又有靈氣的年輕人，得到了提升的機會。

 

經上級單位人事科安排，他拜化粧品設計大師顧世朋為師。“當時，拜師學藝，並非個人行為，是公司安排，師父同意帶我，我本人願意，就這樣，很簡單，當時我知道師父在設計界的名氣，所以很高興。”

 

趙佐良的師傅顧世朋出身於書香門第，雖非高校美術專業科班出身，但他憑藉天分和努力，成為上海日化黃金時代的締造者之一。1962年，他在勾勒美加凈牙膏包裝時，根據“美凈”的諧音，設計了外文商標“MAXAM”，不但字體獨特，無論從左到右，還是從右到左，字母排列次序都是相同的，頗有韻味。包裝設計簡潔別致的美加凈牙膏一經推出，很快成為當時我國輕工業出口産品中註冊國家和地區最多的品牌之一。

 

事實上，顧世朋對於上海製造的另一個貢獻是，上世紀60年代，他與錢定一牽頭組建了食化公司美工組，抽調基層工廠美工，一起對食品、日化産品進行設計創新。由工廠與顧世朋定立了“師徒合同”，趙佐良有了去食化公司美工組，在顧師父身邊工作的機會。

 

翻出這份紙已泛黃的“師徒合同”，你會發現，那個年代的師徒帶教相當嚴謹。比如，作為學徒的趙佐良，合同明文規定，他必須按時完成佈置的作業。“培訓期滿，應該掌握用器畫、黑白稿及彩色稿和彩色運用技法，達到能獨立設計的水準。”

 

當年的設計前輩的紮實的繪畫功底，令趙佐良至今記憶猶新。“蓓蕾鐵罐上的那朵花是顧師父的手繪作品，”他親眼見證了師父設計蓓蕾的品牌形象。而同樣是食化公司美工組的牽頭人錢定一，在設計曾經家喻戶曉的泰康牡丹什錦餅乾聽時，也展現了雄厚的手繪實力。實際上，這也是“時勢造英雄”。受印刷工藝和成本的限制，上世紀60年代，産品包裝上的圖案、花卉和産品實物，不用照相機拍照，全靠設計師手繪。作為老一輩的包裝設計領軍人物，對美術史有深入研究的錢定一畫的餅乾相當逼真。在某一段時期，幾乎上海所有的餅乾聽都是由他畫的。

 

之後，便是趙佐良在包裝設計上大展拳腳的年代。在設計“咏梅香脂”時，因為彼時化粧品設計受到特殊時代的衝擊，設計外包裝，趙佐良格外謹慎。“當時我們美工也動了不少腦筋，找到了許多體現紅色文化的圖形元素，比如紅旗，浦江日出。當時我也畫過大瓶裝的護膚霜標簽‘永紅牌護膚霜’，畫了延安寶塔山。”趙佐良回頭看自己的作品，認為“咏梅香脂”設計是比較成功的一例，其創意是以毛主席的“咏梅”詩詞做品牌名，他以梅花為原型，做了設計構思。“梅花是在冬季開花綻放，香脂也是冬季護膚品，非常貼切，它的花形、香氣，給人印象深刻，為大眾所喜愛。”“咏梅香脂”包裝是鐵盒，根據這個特點，趙佐良在設計中充分利用了材料本身之美，在銀色馬口鐵材料上印上一層透明黃色，使之變成金色，再用金色勾勒出紅色花形和黑色樹枝，整體盒形上白下紅，色彩非常強烈，金色勾勒也顯得圖案更加精緻。可以説“咏梅香脂”設計既貼合時代文化和大眾審美觀念，又體現出設計師獨特的美學理念，精準地找到了産品與時代文化的切合點。咏梅香脂一上市就受到大眾的歡迎。

 

師父顧世朋設計的“美加凈牙膏”名揚海外，其實，趙佐良打造的“留蘭香牙膏”包裝也不遜色。據介紹，起初，這兩款牙膏由於包裝問題出口受阻，正是師徒二人各自出手，改變了狀況。與師父設計的美加凈紅白兩色包裝不同，邊學邊設計的趙佐良則以三片綠葉作為留蘭香的醒目標誌，一舉成功。他自謙稱，也是拜師學藝取得成績。“現在我了解到，55年前我設計的留蘭香牙膏至今還在出口，近三年每年出口6000萬支，據説是英國Tesco發的訂單。”

 

父親教女兒，年曆片可換紅房子大餐

 

用趙佐良的話來説，設計不是解決好看難看，而是在特定的時間、特定的地點，為特定的人而設計，設計是滿足人的生理和心理需求。“設計不僅是審美，而是對公眾、對社會有益的一件事。”在那個年代，設計師憑著深厚的美術繪畫功底，俘獲了消費者的眼睛和心。

 

設計師任美君記得自己父親任曉志設計鵝牌內衣的緣起。之前，他在金門廣告公司工作，後來，在南京路上的南洋襪衫廠一邊擔任美術設計，一邊當營業員。“父親從小喜歡畫畫，基本上是自學，還有就是從工作中積累經驗。”因為在飯店櫥窗裏看到任曉志畫的大廚端菜的廣告，五和織造廠的老闆，慧眼識珠，把他挖到了公司中。1948年進入該廠廣告部工作後，任曉志負責了幾乎所有商標、産品包裝和廣告的設計。

 

受父親任曉志的影響，任美君和三個弟弟妹妹都從事了與藝術設計相關的工作。任美君所在的上海廣告公司，每年要為外貿部下屬的各個進出口公司設計日曆和年曆片，發到各個國家大使館、商讚處，起到國家形象和對外貿易形象的宣傳作用。由她設計的“金邊娃娃”年曆片，娃娃和背景所用的絲綢、花布是當時的出口産品，畫面由她布景。1980年，任美君照舊要設計年曆片，不過，那一年，她發現，時代發生了巨變，年曆片也可以畫得比之前雅一點。她從民族舞蹈《絲路花語》中獲取靈感，考慮到套色印刷的特點，繪製了多種舞姬、樂姬的形象。據説，這一系列年曆片曾經相當緊俏，甚至能在大光明電影院門口換砂鍋。還有印刷廠員工回憶，用一套年曆片作為交換，能在紅房子吃一頓法式大餐。

 

當然，一個經典的品牌形象，是由多名設計師接力完成的。比如，在任美君繪製年曆片人物時，她的同事徐昌酩則負責繪製背景。又比如，大白兔奶糖罐上，大白兔從蘑菇裏跳出來的經典形像是由江愛周設計，而糖果罐整體包裝的設計者是王純言。

 

通過悉心尋找，一批曾經引領彼時審美潮流的設計師都已經被找到，比如光明牌牛奶巧克力的包裝設計單秀華、學生牌日記通訊錄平面設計師周智誠、光明啤酒瓶貼平面設計陶佰欣、永久牌自行車商標設計者張雪父……不過，還有不少經典設計的締造者仍然隱匿于歷史。

 

“我非常明白，像我這樣經歷半個多世紀的設計師現在應該做什麼事。”趙佐良坦言，他現在較少承接商業設計項目，更多精力投入到參與社會設計活動中。“把設計的舞臺讓給年輕人，我坐在台下為他們鼓掌喝彩，”趙佐良表示，他已擔任了上海美術學院“百年上海設計史”研究項目的顧問，尋找産品設計的無名英雄，使上海設計史儘量接近歷史的真實，並把200多件設計手稿捐給了上海圖書館中國文化名人手稿館。

 

“現在，越來越多的人已經意識到設計的力量。設計師從無名到有名，成為名人、英雄，是時代發展的必然。”趙佐良的話語體現出老一輩設計師的風骨：“我們有責任承上啟下，做鋪路石，不做絆腳石，把上海設計的精神一代代傳下去，也是我們這代人的歷史擔當。”（陳琳）