新業態新模式引領新型消費 “雙十一購物節”助力經濟復蘇

近日，人民網新電商研究院發佈題為《新業態新模式引領新型消費—“雙11購物節”助力經濟復蘇》的報告（以下簡稱《報告》）。《報告》通過對“雙11”電商消費節研究指出，電商節期間，商家不斷推出各種優惠玩法，引入新業態新模式，引領新型消費的發展，有效地刺激國內消費市場，推動了中國經濟復蘇提振的進程。

隨著數字經濟時代的到來，發展網絡經濟成為必然，各類型的網購節是提振消費、促進經濟復蘇的重要契機。據統計，“雙11”期間主流電商平臺的銷售總額超7600億，再次刷新歷史記錄，有效地刺激國內消費市場。

（2020年11月11日，連雲港市海州區天馬電商産業園，工人正在分揀、打包、發送快遞包裹。）

新玩法：優惠折扣、直播行銷、電商晚會

不難看出，優惠折扣是電商提升消費的關鍵玩法。“雙11”活動期間，各大平臺電商推出補貼、優惠券、紅包等各類優惠玩法。例如，京東在長達22天的“11.11全球熱愛季”活動中，通過預售、頭號京貼、雙百億計劃等方式，構建“低價好物”、“簡單快樂”、“放心購買”三大主場，為消費者帶來了超2億件5折商品、超3億件新品。

《報告》指出，直播行銷是近年來興起的電商新模式，該行銷模式通過主播與消費者以及消費者與消費者之間的互動，增加代入感，有助於提升消費者對産品的認知，一定程度上對增加銷量有積極的影響。巨大的促銷潛力吸引了大量平臺和商家投入直播帶貨行列。

此外，課題組在調研中發現，電商晚會是今年“雙11”的另一種互動玩法。往年僅少數幾個電商平臺參與舉辦了1-2場晚會，而今年5大電商平臺共舉辦了7場晚會。不同於傳統的綜藝晚會，電商晚會是一種泛娛樂的行銷方式，會在明星進行舞臺表演的同時穿插廣告、紅包福利和抽獎活動，核心目的是促進産品銷售。

新動能：網絡直播受歡迎 直播帶貨勢頭強勁

今年“雙11電商節”有效地刺激了消費，傳遞出中國經濟全面復蘇的信號。數據顯示，11月1日0點至11月11日24點，京東和天貓兩大主要電商平臺的成交總額7697億元，遠超去年的銷售業績。

值得關注的是，直播是今年“雙11”期間被各大電商平臺採納的新模式。艾媒數據中心的調查顯示，網絡直播是消費者喜愛的行銷渠道之一，45.6%的消費者表示喜歡網絡直播的行銷方式。從“雙11”電商節拉開序幕起至活動謝幕，全網每天上萬場的直播吸引了上億消費者的觀看，貢獻了過億的銷售總額。

隨著近年來跨境電商的發展，“雙11”不僅僅是國內的購物活動，它逐漸發展為一場全球範圍內的購物盛宴。從今年“雙11”的跨境銷售可以窺見，中國的商品逐漸銷往世界，世界的商品也不斷進入中國，中國正在發展為一個開放的市場、共享的市場。

新趨勢：新業態新模式推動 線上線下融合發展

挑戰和機遇並存，2020年的“雙11”的銷售數據顯示了中國市場強大的內需潛力以及堅實的供應能力，傳遞出中國經濟企穩向好的信號。“雙11”期間的新模式新業態將繼續推動中國經濟的增長。然而，《報告》指出，産品品質問題、去庫存問題、直播帶貨可持續性問題、行銷溝通問題仍是值得反思的痛點和難點問題。

課題組通過對2020年“雙11”成果和痛難點的分析，預判“雙11”未來呈現三點發展趨勢：整體發展態勢趨於平穩、新業態新模式推動發展、線上線下融合發展。隨著數字經濟的發展，傳統産業數字化轉型升級過程不斷推進，線下零售線上化成為一種趨勢。但是我國線下市場依舊規模龐大，且線下體驗和場景帶入的行銷效果是線上行銷難以達到的。為了更大程度地刺激消費，線上線下融合成為必然。

最後，為促進“雙11”模式更好地發展，併為形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局提供堅實支撐，《報告》在結尾部分針對“雙11”模式提出強監管、提品質、促融合、建物流體系四方面的發展建議。（記者畢磊）