新疆青年直播電商現狀調查

 

洛藍古麗團隊。受訪者供圖

 

手機直播支架正對著一張嚴重磨損掉漆的長條桌，金絲玉、和田玉、海藍寶石、碧璽……一塊塊大小不一的原石在小別克快手網絡直播間次第登場。鏡頭外，即使是深夜，也聚集著排隊送貨的牧民和玉石老闆。

 

這其中就有新疆阿勒泰地區福海縣闊鄉的牧民傑肯。放牧之餘，他在戈壁和河壩裏撿拾金絲玉，每月在小別克玉石直播間的平均賣貨收入達1.5萬元。

 

32歲的哈薩克族“石農”加尼別克·賽力克是新疆小別克金絲玉直播團隊的負責人，團隊營收方式靠收取快手平臺的5%帶貨提成，由於沒有中間商賺差價，團隊的名氣越來越大，如今已有2500多個石農為直播間提供原石。

 

直播電商成為新疆經濟增長新引擎，和小別克團隊一樣的青年從業者佔據主力軍。新疆數字經濟研究院、新疆大學經濟與管理學院教授陳兵帶領團隊調研完成的《新疆直播電商發展調研報告（2021）》（以下簡稱“調研報告”）指出，2021年9-11月新疆直播帶貨主播的直播GMV（商品交易總額）突破17億元，其中抖音平臺直播GMV約3億元，快手平臺直播GMV約14億元。

 

與此同時，新疆直播電商中亦存在“人”“貨”“場”的難題，直播帶貨人才匱乏，缺少集中公開的供應鏈平臺，部分直播基地空置未能有效運用。

 

帶貨主播短缺

 

3月24日17時，在華淩珠寶玉石城4樓，玉海之家玉石店已經關閉了竹簾和防盜門，開始了網上直播帶貨。璋娟玉器店門口貼著“招主播”的告示，老闆張慶娟正為找不到合適的直播帶貨主播發愁。“我要開店運營，還要開兩個號直播，根本忙不過來，但是合適的主播太難找了。”張慶娟説。

 

數據顯示，2021年9-11月，快手、抖音平臺直播GMV超過10萬元的新疆直播帶貨主播的GMV排名前3的地州市分別是烏魯木齊市、和田地區、伊犁哈薩克自治州；從品類看，珠寶配飾品類直播GMV遠高於其他産品品類，其次是食品、美粧個護、家居用品等。

 

新疆華淩快手電商直播基地是新疆唯一的快手産業帶電商直播運營中心，基地主要幫助商家入駐、進行主播孵化以及提供商品供應鏈、店舖代運營、行銷培訓、短視頻內容策劃、直播服務等，目前已培育和打造出多名優質商家，包括玉美人菲菲、小別克金絲玉、新疆范洋、趙軍出塞等。

 

該基地負責人李中勖告訴中青報·中青網記者，新疆直播電商起步較晚，即使在西北地區，新疆帶貨主播的總體數量也處於較低水準，人才短缺成為新疆直播電商發展的突出問題。

 

在新疆，培育一名合格直播帶貨主播並不容易。

 

每天12點至14點、19點至22點，是和田地區洛浦縣洛藍古麗團隊維吾爾族女主播小美、大努和小努的直播時間，小美擅長民族舞蹈，小努精於産品推介，普通話最標準的大努是淘寶直播間的紅人，擁有一大批“回頭客”粉絲。

 

可在兩年前，女主播們卻是另一番模樣。

 

小努本名努熱曼古麗·吐爾遜，2020年4月27日，這個剛剛畢業于職業高中的圓臉女孩開啟了直播首秀，培訓內容在鏡頭前全部忘光，她害羞得不敢説話，也不好意思笑，連自我介紹都講不出來。

 

評論區打出一連串的質疑：“你為啥不笑？”“怎麼不説話？”“像木頭人！”

 

那時，36歲的郭潤澤下決心辭去西安的工作，在洛浦縣紮下根來，培育洛藍古麗直播團隊，第一次試水直播的4個維吾爾族女孩，面對鏡頭有的兩眼發呆，有的緊張得哭了。

 

評論區的留言讓小努心裏很難受。下播以後，她對著鏡子練習微笑，上網搜索學習新疆紅棗、核桃等農産品的特點，研究網紅主播的話術，兩周後才能在鏡頭前正常説話。

 

最難的是普通話關，因為音調不標準，語速又快，粉絲聽不懂小努的話，小努下載了學習普通話軟體，利用中午時間跟讀；小美則自考了和田電大的漢語言學，經過系統學習，她的發音越來越標準。

 

在郭潤澤帶領的西安專業運營團隊的培育下，洛藍古麗直播團隊進步飛快，2021年連續3個月闖入抖音平臺小吃零食類帶貨榜單前列。

 

在烏魯木齊市融合北路，有一家集電商直播、電商學院、創業孵化、供應鏈等服務於一體的電商産業園，名為阿拉丁。該園綜合部經理劉蕊説，目前遇到最大的問題還是專業人員缺乏，數據分析師、專業主播、電商運營人員等電商高端人才引進難度較大，雖然疆內很多院校有電商專業，但校內所學內容脫離市場需要，希望能夠和學校建立實習基地合作關係，根據電商平臺需要進行訂單式培訓，以市場實操結合理論學習的方式，培訓學以致用的專業電商專業人員。

 

為了培育更多優秀主播，阿拉丁電商産業園還在成都建立了直播培訓基地。

 

2020年以來，新疆注重培育本土青年帶貨主播，共青團新疆維吾爾自治區委員會陸續舉辦了9期線上線下培訓班，推出“團團巴扎·新疆味道”新疆共青團消費扶貧直播帶貨公益活動，通過電商銷售、直播帶貨等形式，幫助農牧民增收。

 

數據顯示，2021年9-11月，快手、抖音平臺直播GMV超過10萬元的新疆直播帶貨主播共計182位，烏魯木齊市人數最多，有61位。

 

調研報告指出，由於新疆電商起步晚、營商環境較差、基礎設施不完善，導致從事電商行業的人員和企業較少，缺乏精、尖、專技術人才，主要包括主播、運營人員、維護人員、流量投放人才等。加之存在信息的滯後性和不對稱性，本地缺乏專業的電商服務機構，導致本地企業和商家落後於直播電商發展的節奏。

 

目前，電商企業和商家有著大量的主播需求，現有的主播各方面能力都有待提高，直播帶貨人才極度匱乏，直播電商培訓場地、師資不足，嚴重制約了直播電商的覆蓋面。

 

除了培訓還需要貨源保障

 

從事朋友圈微商的昌吉“石榴花姐妹”是由3個不同民族的好閨蜜組成，“福多多”石小潔是漢族，“西西”西仁古麗是維吾爾族，“小蘋果”李文君是回族。2021年4月，“石榴花姐妹”正面臨著瓶頸：老客戶購買需求已經飽和，需要在直播平臺拓展新的客戶。恰逢團昌吉回族自治州委組織啟動“鄉村振興 青春閃亮”萬名青年主播培訓工作，石小潔成為首批主播培訓班成員，參加為期一週、為“小白”量身定制的線下免費培訓課程。

 

培訓一結束，“石榴花姐妹”立即轉型抖音直播帶貨，繼續售賣網紅餐具。石小潔負責後臺運營、視頻拍攝剪輯，西仁古麗是團隊的主播，李文君擔任副播。

 

在石小潔租用的倉庫裏，存放著200多個餐具品類，當同類産品越來越多、價位越壓越低，即使新疆運距遠也要全國包郵，慢慢地不掙錢了，“石榴花姐妹”又面臨新的難題。

 

“光培訓沒有貨源，不能有效地服務青年網絡主播。”團昌吉州委副書記劉國偉説，從2021年11月開始，團昌吉州委組織的主播培訓由新疆潤物生供應鏈管理服務有限公司提供完整的供應鏈體系，打通全國銷售渠道，産品95%以上為昌吉州本地名特優農産品，如木壘鷹哥鷹嘴豆、國亮土豆粉條、老炒坊瓜子等，集中倉儲物流提高了議價能力，大幅降低了運費成本。

 

貨源和物流保障讓石小潔看到了另一種直播帶貨之路。快速清理完網紅餐具的庫存後，石小潔開始和潤物生等供應鏈服務商合作，只需購買樣品，無需囤貨，直播不受場地限制，訂單由供應鏈公司配貨發貨。

 

在新疆，並非每個主播都能找到滿意的貨源。

 

按照昌吉二孩寶媽高媛媛的選品眼光，她最中意的直播品類是童裝和女包，今年以來，高媛媛進行了一個多月的直播帶貨，她把一款可媲美大商場的優質女包只加價10元進行全國包郵銷售，低價優質的商品讓她收穫了一批粉絲。然而，沒有穩定的貨源一直讓高媛媛感到發愁，3月23日，她去烏魯木齊找了一天童裝貨源，但過高的定價讓她無功而返。

 

調研報告指出，新疆地廣人稀，物流效率低，成本高，相較于傳統電商，直播電商對物流的時效性和響應速度有更高的要求，往往對發貨時效與物流異常有著處罰機制，該機制會影響店舖的動態評分。直播電商出貨的特徵體現為小批量、多款式、不穩定，疆內的商家需要承擔較內地而言更高的物流成本。

 

新疆大部分網貨屬於非標品，産品標準不高，普遍包裝簡陋或沒有包裝，行銷概念較弱，品牌塑造能力不強，未能形成網貨産品流通的統一標準，部分産品難以滿足多元化的需求，缺乏新意。

 

同時，新疆缺少集中公開的供應鏈平臺。對於頭部主播來説，比較容易對接到現有的供應鏈，但對於腰部、尾部主播來説，很難得到穩定的供應鏈賦能和加持。疆內缺少透明的供應鏈，供成熟主播或想從事直播行業的人選擇貨品，亟待解決供應鏈難題。

 

部分直播基地空置未能有效運用

 

阿克蘇疆域乾果店的米爾扎提·卡米力在快手擁有27.7萬粉絲，人稱“核桃哥”，他時常穿梭于田間地頭拍攝原産地短視頻，每天直播推介阿克蘇本地的核桃、大棗等農産品，2021年銷售額達到180萬元。

 

阿克蘇市電子商務創業孵化基地負責人梁佳妮説，孵化園內設有直播基地，“核桃哥”是阿克蘇市電子商務創業孵化基地成功孵化的428個直播帶貨創業人員和368家電商企業中的一員，電商企業帶動直接就業1.2萬人，其中就業群體中少數民族比例佔65%以上。2021年9月被評選為國家電子商務示範基地。

 

據了解，阿克蘇市以電商産業園為依託，建立網紅直播基地，梯次開展“天山計劃”“蒲公英計劃”“追夢計劃”“領航員計劃”等電商培訓，培訓學員迅速成長為阿克蘇本地電子商務發展的帶頭人，引領創業、就業新浪潮。

 

巴州尉犁縣達西電商産業園圍繞縣域農産品特別是“三羅産品（羅布麻、羅布羊、羅布人村寨）”市場佈局，建立了規模化經營的電商直播基地，含生産企業6家，實體商鋪22家，直播間7個，網店100余家，從事直播帶貨230余人。建立以副縣長何淼為領頭雁的“5+50+N”的電商直播賬號矩陣，自從開展電商直播帶貨以來，僅2021年1-11月全縣的網絡銷售額就增長了2.25億元。

 

2021年，新疆數字經濟研究院對新疆57個國家電子商務進農村綜合示範縣的直播基地進行問卷調查。調研發現，直播基地體量偏小，包括主播數量較少、入駐商家數量較少、基地直播間數量較少、年産值偏低；在直播産品品類方面，品類佔比量依次是零食乾果、牛羊肉及其他畜産品、鮮果、奶製品、棉織品等；其中，大多數直播基地成立於近兩年，開設于2021年和2020年的直播基地分別佔比32.7%和36.5%。

 

在主播數量方面，主播數量在1-10人之間的直播基地佔比71.4%；在商家入駐方面，58.7%的直播基地商家入駐量在10家及以下，僅兩家直播基地商家入駐量在100家以上；在年産值方面，71%的直播基地年産值在500萬元及以下，17%的直播基地年産值在500萬至1000萬元，年産值在1000萬元以上的直播基地有7家，僅佔11%。

 

調研報告指出，示範縣設立的部分直播基地空置，未得到有效利用。對於直播基地，不應只按場地大小、直播間數量、配套設施等基礎層面來衡量其發展的好壞，而應以結果為導向，關注基地的直播成交額、成交轉化率等指標，為地區發展帶來實實在在的幫助。

 

針對“人”“貨”“場”的問題，新疆數字經濟研究院建議，直播基地聯合成立新疆直播聯盟，制定直播基地分類標準、主播行為規範，協助商家通過品牌、資質、創意等活動提升産品競爭力和溢價能力，為消費者提供安全可信的購物環境和高品質的新疆産品。

 

同時，建設直播選貨平臺，支持主播和優勢産業對接，解決主播長遠發展的問題；舉辦新疆主播大會，解決主播各自為戰、不當競爭困境。