自6月1日開始至6月20日結束的“618年中購物節”，引發商家、消費者及社交媒體的廣泛關注和積極參與。分析這次購物節的交易數據、用戶行為和商家舉措，可以發現零售領域正呈現出一些新的趨勢：線上線下充分融合、社交電商高速成長、消費趨於均衡、大品牌領跑消費升級、“電商效應”帶動行業進步等。在無界零售時代，需要進一步推動線上線下的有效融合，不斷提升商品品質和服務，不斷發揮“電商效應”，助推高品質發展。

　　發端于京東店慶“618”購物節已經發展為消費者、零售行業、全社會一起參與的年中盛事，不僅充分體現了線上線下融合、消費均衡、社交電商等新趨勢，也多領域、全方位展現了無界零售生態的生機與活力，成為品質消費和消費升級的樣本。

　　從行銷到技術和供應鏈，線上線下充分融合

　　線上線下的融合,為零售行業、消費者都帶來了巨大的價值

　　隨著移動互聯網的迅速普及，近些年來中國互聯網用戶增速明顯下降，電商領域一直以來的“天然增長因子”——活躍用戶數的增速也在下滑。無論線上線下，零售企業都面臨著增長的挑戰，而二者的融合已經成為必然趨勢。

　　線下門店參與電商大促已經不是什麼新鮮事，但此次“618”，線上線下展開了更加全面的深度融合。

　　首先，在規模上，超過50萬家線下門店為消費者提供高品質的商品和服務，其中不僅包括京東便利店、京東家電專賣店、京東之家、京東母嬰店、7FRESH等，還有大量第三方合作夥伴的超市、便利店等。

　　其次，在深度上，電商企業在門店科技和供應鏈兩條主線上充分為實體零售賦能，全面提升了線下店以往存在弱項的數據運營和供應鏈管理。例如，在安裝了攝像頭、WiFi探針等物聯網感測器的京東之家門店，經營者可以明確了解到有多少人走過店舖，多少人走進店舖，消費者在哪些貨架停留、産生消費。系統可以從年齡、性別等維度分析每個群體的特性，甚至通過消費者離開收銀臺時的表情判斷他們的滿意度，更可以結合線上數據，精準地指導經營者該進什麼貨、進多少、採用何種促銷措施等。

　　從數據分析看，線上線下的融合,為零售行業、消費者都帶來了巨大的價值。據統計，萬家門店在14日-18日期間訂單量與前5天相比增長了300%。通過物流服務，線下店的服務覆蓋範圍也在“618”期間得以全面擴展，消費者可以在線上購買品牌店的商品，享受便捷的物流服務。6月18日，在京東到家平臺上，沃爾瑪銷售額達去年同期4倍，永輝超市銷售額達去年同期5倍，步步高銷售額環比達2.6倍，世紀聯華銷售額達去年同期7倍。

　　隨著電商企業進一步將自身積累的技術、物流、服務等能力和資源開放出來，線下零售企業也將迎來全新的增長機遇：通過數字化門店技術實現精準數字化決策和運營，進一步提升效率、降低成本；通過電商企業遍佈全國的強大供應鏈體系對終端門店進行商品供應，降低了中間物流時間和成本，為零售商和消費者帶來更多利益，也讓品牌商可以更好地掌握銷售數據，進行銷量預測和管理；通過會員打通、線上線下聯合行銷等方式進行引流，帶給線下店更年輕有活力的消費群，並依據更豐富的消費者信息進行行銷；通過終端配送服務、前置倉設置，有效提升線下店的覆蓋面積，提升坪效；引入虛擬試衣、虛擬試粧、個性化廣告牌等先進設備強化線下店的用戶體驗，提升轉化率。而電商企業也能在合作中開拓新的用戶群，提升消費體驗，並充分發揮自身的供應鏈、物流和技術優勢。

　　值得注意的是，在線上線下融合過程中，往往是大型品牌連鎖店、連鎖超市等形態的線下店最先受益，因為其規模和規範的架構，比較容易展開數字化升級。而廣大中小型實體商業可能面臨兩種困境：或滿足於目前的運營狀況，不願意進行技術和業務模式的升級；或是在沒有明確分析自身需求的前提下，盲目照搬“經典方案”。

　　要推動線上線下實現更有效融合，首先，需要電商企業進一步開放自身的技術和資源，並提供更豐富的模組化方案；其次，線下企業應該客觀分析自身和行業狀況，選擇最適合自己的技術和合作模式；再次，線上線下融合需要大量深入的個性化方案，獨立軟體開發商和集成商將在其中大有用武之地。

　　社交電商高速成長， 小程式將成為未來零售的創新機會

　　社交電商在為零售企業提供成長機會的同時，也對社交電商平臺的管理提出了較高的要求

　　隨著互聯網社交成為越來越多的消費者日常消耗時間最長的應用，社交電商在今年“618”迎來爆發。根據阿拉丁研究院發佈的首份《618小程式電商行業報告》顯示，618期間電商小程式新增用戶數達5302萬人，訪問次數超10億次，分享累計次數達8432萬。其中，京東購物小程式從上線截止到18日累計用戶數近1.7億，訪問人次比去年“618”增長超過46倍，下單用戶數同比增長達66倍。

　　如此搶眼的數據充分説明，電商業態多終端化的趨勢越來越明顯，基於微信所形成的社交電商，已經成為一種新形態，用戶通過好友分享、公眾號內容等形式産生的消費行為爆發出了強大的活力。同時，超過了1萬個在線商家通過開通品牌及店舖小程式參與“618”，超過4萬家線下店在“618”期間通過京東便利店線上店舖小程式售賣商品。小程式已經成為未來零售的又一次創新機會。

　　不同喜好的消費者通過多樣化的社交平臺進入購物場景，逛起來、買起來，再將自己的精選推薦給朋友，社交電商就這樣連接起了大量消費者節點，並形成裂變和蔓延。

　　通過對社交電商消費者的分析可以發現，社交電商用戶對於評價的關注度明顯低於其他渠道，往往不會去看商品評論就形成購買。這是因為他們相信來自於朋友圈和自己熟人的分享和推薦，更加關注商品價格優惠而不是商品選擇。

　　這釋放出一個鮮明的信號：社交電商這種自帶信賴感的零售模式會取得長足的成長，帶給消費者輕鬆便捷購物享受的同時，也為大量零售企業提供了成長的機會。但隨著社交電商的高速發展，也暴露出一些問題，如商品品質、供應商關係等，這對於社交電商平臺的管理也提出了較高的要求。

　　中西部地區、四線以下城市增長迅猛，消費趨於均衡

　　電商線下的佈局，充分釋放了鄉鎮消費者的購買慾望，滿足了他們對美好生活的追求，也推動了消費的公平

　　數據顯示，“618年中購物節”期間，區域的消費鴻溝日趨淡化：四到六線城市消費增長尤為迅猛，六線城市消費者購買力較去年同期大幅提升，在消費金額、訂單量、客單價及商品單價等方面的增幅均呈領跑趨勢，逐年縮小與大城市的購買力差距。從省份看，西藏、雲南、青海下單金額增長最為強勁，消費聚焦于手機、大家電和服裝等品類。

　　事實上，鄉鎮消費者一直存在購買高品質、大品牌家電的需求，但是傳統的家電線下渠道很難下沉到縣城及更偏遠的地區。通過渠道下沉和線上線下融合，可以讓城鄉消費者共享高品質的商品和服務。例如，京東家電專賣店在全國四線以下城鎮超過萬家，其在“618”期間銷售額是去年同期的6倍，佔整個大家電銷售額的近45%。電商線下的佈局，充分釋放了鄉鎮消費者的購買慾望，滿足了他們對美好生活的追求，也推動了消費的公平。

　　此外，“618”期間，二到六線城市購買服務類商品的用戶數量相比去年同期增長均在60%以上，其中五、六線城市增長近90%。在逐漸了解並適應了電商購物之後，低線級城市的用戶會迅速將全品類購物需求，甚至服務類需求轉移到電商平臺上。有些品類的線下服務存在價格、品質不透明，服務內容不標準、無法評估等問題，而電商平臺提供了合理的選擇，會更加吸引他們的關注。

　　中西部省份和低線級城市的消費崛起，給零售、製造等行業提供了非常好的發展機會。一方面，電商通過物流等基礎設施的完善佈局，形成了覆蓋全國各級鄉鎮的商品服務網絡；另一方面，這些消費者迅速成熟，跟上了消費升級的大潮，對商品品牌、品質和服務的高要求為品牌商提供了廣闊的空間。

　　大品牌綜合號召力堅挺，領跑消費升級

　　消費升級一方面來自於用戶消費觀念的改變，另一方面，也來自於消費人群的變遷

　　“618”期間，京東全站TOP20品牌銷售額佔比相對平日增長了15%，充分説明消費者在海量商品和優惠面前，會優先選擇代表高品質、優質服務的大品牌。同時，數據顯示，在手機、家電、電腦數碼等品類中，消費者選擇的産品檔次和規格比平日都有明確提升，大促為大量消費者帶來了消費升級的契機。

　　消費升級一方面來自於用戶消費觀念的改變，消費者更願意為提升生活品質而買單，例如：60英寸以上4K超高清電視銷售額達去年同期的3倍，75英寸以上及OLED高端電視銷售同比均超過10倍；以戴森、萊克為代表的高端吸塵器銷售額是去年同期的3倍；美容器銷售額同比達4倍，脫毛儀銷售額同比超5倍，電動牙刷整體銷售額是去年同期的3倍；5000元以上煙灶銷售額是去年的4倍。

　　另一方面，也來自於消費人群的變遷。大數據顯示，在今年“618”期間，1995年後出生的消費者用戶佔比已超過22%；在消費5000元以上的消費者中，“95後”的比例僅次於“80後”用戶。“80後”“90後”已經成為絕對的消費主力，其知識結構、視野、生活理念較之他們的父輩都發生了迭代和刷新，其更願意享受生活，願意花錢去換取時間和精力，願意為提升生活品質買單。

　　“電商效應”帶動行業進步，助推高品質發展

　　隨著互聯網服務的普及，電商效應正改變著大量傳統服務行業

　　當一項代表更先進、更開放的技術或模式進入一個領域，往往會産生類似的效果，帶來這個領域的正向發展，讓産業鏈中各個環節都擁有了更大的發展空間，消費者更會成為最大的受益者。從“618”的數據分析可以看出，當電商進入一個市場後，會帶來幾個明顯的變化：價格公平了，頭部品牌的集中度提升，長尾商品更加豐富，服務品質趨於平衡，商品品質整體提升。我們將這種現象稱之為“電商效應”。

　　“電商效應”的核心就是通過模式和技術，打造了一個公平的市場環境，從電商本身而言，實現了商品、服務、價格、品牌、信息等的平衡，打通的商品流、信息流和資金流帶給這個行業成長動能的同時，也給每個參與者提供了公平的機會，並已成為改變消費不平衡的有效工具。

　　過去十幾年，“電商效應”主要發生在消費領域，從3C、家電一直擴展到消費品、時尚、生鮮，“電商效應”帶動了一個個行業的進步，在促進城鄉消費升級、去除消費差異、平抑物價、優化行業生態方面作出了巨大貢獻。隨著互聯網服務的普及，“電商效應”正變革著大量傳統服務行業。例如，在線旅遊應用讓出行更輕鬆、價格和服務更透明；訂餐服務讓餐館可以一定程度上擺脫地域的局限，憑藉特色和品質贏得消費者的青睞；以京東為代表的電商企業正在進入維修、二手、汽車後服務等市場……這些領域曾經存在的信息、價格、商品品質、服務品質不透明都會被“電商效應”改變，帶來行業的正向發展，給消費者更好的服務。（京東數據研究院 經濟日報社中國經濟趨勢研究院  執筆：劉 暉 劉 琦 王 臻）