不畏網絡衝擊：誠品是實體書店救星？

誠品一角

 

【前言】誠品創辦人吳 清友有一句名言，“開書店很簡單，開一家誠品卻很難。”近年一些模式、風格獨特的好書店在電商、電子閱讀以及高運營成本的衝擊下逐漸沒落甚至消亡。據不完 全統計,在過去10年近五成民營書店倒閉。似乎，書店再好的模式和定位似乎都逃不過現實的成本收益邏輯。在這種情況下，誠品書店的一枝獨秀，背後有什麼秘 訣或奧秘呢？

 

美國有線電視新聞網（ＣＮＮ）再次專文介紹誠品書店，更稱誠品為“文學夜店”。在網絡書店崛起下，還能在營收上有所成長，而且在實體書店受網絡書店威脅的危機中，還能穩定成長，創立品牌口碑。

 

台灣“誠品”逆勢而上的底蘊

 

台灣《聯合報》發表評論説，在誠品書店中，我們感受到的，不只是一種書店的感覺，而是賦予了一種品味與價值。走進誠品，你可以看到匠心獨具的擺設，與書籍的陳列，還可以24小時都與書為伍，實為愛書人的天堂。

 

誠品會如此成功，也是它標榜了一種“生活”的享受，踏進誠品，可以享受閱讀，在都市叢林之中找到一塊閱讀的天堂。讓我們的身心有一個暫時休憩之處，同時，它也與時俱進的擁有網絡書店。

 

這個報導，其實也點出了書店的一些問題，首先，是網絡書店對實體書店的影響。網絡書店林立，人們的消費習慣轉 向，而與便利商店合作或宅配服務，更讓人不必出門，就能瀏覽書目與購買書籍，這樣的衝擊下使得大部分的實體書店面臨轉型或是關門，不只是歐美地區受到影 響，連台灣的實體書店都關閉了一堆。臺當局“文化部”為此，還提出補助“獨立書店”的做法，但終究是緩不濟急。

 

另一個問題是，誠品書店的成功經驗能複製嗎？人們需要第二間誠品嗎？

 

誠品書店已遍及多地，試問能做得比他們好嗎？所以，誠品的成功，經驗固然值得吸收，但並非全面複製，也難以模倣。筆者認為更重要的，是要學習誠品創新與品牌的內涵與精神，或許，它能成為拯救實體書店的一道良帖，但絕對不是永久經營實體書店的答案。

 

《人民日報海外版》曾報道，2014年台灣誠品邁入25週年。25年來，誠品由台北仁愛路圓環的小型人文藝術書店開始，已逐步成為一家涵蓋書店、畫廊、展演、商場、餐飲的文創産業經營平臺。

 

以“誠”為“品”，代表著台灣誠品書局對美好社會的追求與實踐。其實，在電商和電子閱讀的衝擊下，一些模式、 風格獨特的好書店也逐漸沒落，而誠品書店卻逆勢而上，成為台灣文化創意産業領導品牌。繼在香港成功開設分店後，近日誠品集團在台北宣佈，將進軍大陸市場， 首站選定蘇州和上海。

 

一組數字開創歷史

 

誠品25年開了43家店，其中42家在台灣。

 

1989年3月，誠品第一家店在台北敦化南路落腳開業，從此便一發不可收。在中台灣和南台灣相繼開了幾家店面後，1999年，誠品敦南店成為全球首家24小時不打烊書店，開創了讀者零時差的城市閱讀生活；2012年8月，誠品香港銅鑼灣店開業，成為其在海外的首家書店；2014年1月，誠品雲林縣虎尾店的開業，完成了誠品第43家店的佈局。

 

現在，誠品每年有1.5億人次造訪；會員人數已近百萬；每年舉辦5000場演講、展演等藝文活動，吸引逾500萬人次參與；誠品書店有25萬種書目、270萬冊圖書，10萬種品項、180萬個文具、影音等商品……

 

誠品開創人吳清友，出生於台南縣的一個貧窮漁村，其父吳寅卯是家族中第一位受過高等教育的人。吳清友從台北工專畢業後，進入專賣飯店餐廚設備的誠建公司工作，31歲時，他接下該公司的全部股權，使之蒸蒸日上。此時，吳清友轉而全力經營誠品。

 

1989年敦南店創立之初，該店以建築、藝術書籍為主。1991年吳清友擴大營業範圍，綜合書區、藝文空間與畫廊的組合，開創了台灣書店以此經營的先河。由於誠品書店獨特的定位與經營者對理念的執著，讓愛書人眼前為之一亮，開幕後很快就在市場上樹立起廣泛的知名度，很多人更驚訝台北竟然有如此高水準的書店。

 

誠品顛覆書店概念

 

現在，當你走進這家台灣本土自創品牌的店面，與一般印象中的傳統書店已經迥然不同。

 

踏進誠品敦南店大門，就可以嗅到書店內附設雅座所飄逸的濃濃咖啡香；而誠品生活松煙店的書店設在3樓，伴著書香，旁邊就是一家百年茶店；兩種香氣在空氣中奇妙結合，散發出迷人的氣息。明亮、開闊的選書空間、具有歐洲圖書館風格的書城，空間對稱而有層次，連貫中有區隔，一反傳統書店的沉悶與規格化，以沉穩、優雅、溫馨的色系，作為其裝潢特色，創造出充滿人文藝術氣質的氛圍感受，讓每個進入誠品書店的人，都會不自覺地輕聲細語、放慢腳步。

 

誠品重點為讀者營造閱讀空間與閱讀心情。其書櫃面板保持15度傾斜，體貼讀者，書架上的書伸手可及，或站或坐，隨你高興。愛書者説，誠品書店讓書店不再只是購書地點，而是可以悠然流連的書香世界。

 

“暢銷榜”和“推薦榜”，是誠品定期向讀者推出的固定節目。一些有點冷門的好書，即使已在書架上睡上3個月，誠品也不會把它送入倉庫，這就是誠品與傳統書店的差異，併為愛書者稱道之處。事實上，這種在誠品悉心規劃下的操作手法，讓一些冷門書往往也大爆“冷門”，銷售奇佳。吳清友就曾表示，暢銷書也許週轉率高，可以帶來很高的利潤，卻不是他的經營重點。“好書不寂寞”才是他們努力的目標。

 

現在，走進誠品，創意商品、服裝百貨、手工藝品、現場DIY、各色餐飲應有盡有，已經顛覆了人們對傳統書店的概念。

 

開枝散葉兩岸三地

 

事實上，台灣誠品在香港開設分店之前，就已經進入大陸，他們首先選擇的是蘇州工業園區。2011年5月27日，台灣誠品書店在大陸的首家分店——誠品蘇州分店正式奠基開工，該項目預計在2014年內完工。

 

據介紹，屆時，在近5萬平方米空間蘇州誠品裏，不但有誠品書店，還有商場、美食餐廳、咖啡廳以及畫廊、多功能視聽展演廳、實驗劇場、藝文空間等，未來將引進各類文化活動，舉辦講堂和戲劇演出等，並與蘇州藝術家、文化工作者建立聯繫，成為融合蘇州在地精神的城市文化新地標。

 

據誠品相關人士透露，除蘇州之外，目前，誠品上海分店也已敲定，選址在浦東開發區的上海誠品，將成為大陸第二家誠品分店。

 

進入3月，為慶祝25週年的到來，誠品將推出一系列活動與讀者分享，包括主題書展、閱讀會、音樂會、老電影欣賞、兩岸三地大講堂、文創設計、餐飲文化等。

 

當書店裏不只賣書，還包括人文、創意、藝術、生活等內容時，所以，它就不再是買了書付錢就走的地方，這便是誠品的迷人之處。可以預見，飄灑書香25年的誠品，將繼續散播豐富的閱讀文化，用書店攻佔人心。

 

誠品還能走多遠？

 

新華網報道，去年有一本書叫做《中國獨立書店漫遊指南》，作者雅倩走遍中國最有特色的、長久堅持在城市文化陣地上的書店，對中國大陸23個省份的最強大、最有特色的86家書店進行了基礎素描，隨書有一張“保衛書店”主題的明信片，意味深長。我們個人如何才能保衛這些書店？似乎能夠想到和做到的就是多逛書店，多在心儀的書店買書，但這又能達到多大的效用，會不會給讀者造成額外的負擔呢？

 

與大陸多數書店相比，誠品書店精細化、多元化的商業模式，可謂超越了書店的傳統。1989年，吳清友在台北敦化南路成立了第一家誠品書店，當時這家店不僅僅是作為書店來經營，還包括了畫廊、藝文空間、咖啡館、品牌傢具、瓷器等複合商品。自成立之日起，誠品就將自身定位為一個融合了學習、信息、建築、戲劇、舞蹈、音樂、攝影、美術、文學、設計的多元空間，努力成為以閱讀為出發點同時具有在地風格的城市文化綜合體。

 

從經營策略來看，誠品的核心策略是對“顧客份額”而非“市場份額”的追求，它是將顧客看作不同的個體，尊重其個性化需求，並從顧客行為特徵來看問題。“顧客份額”的行銷依據在於：通過對消費者行為的追蹤，設計滿足其消費行為的多類商品和服務項目的組合，延長和延伸其停留賣場內的時間、空間，一次性，多消費，從而提升賣場的贏利水準。

 

儘管誠品在台灣“連鎖而不複製”很成功，但很難講到大陸來一定沒有或者能夠克服水土不服的問題，同樣會取得商業上的成功。由於兩岸的人文商業環境不同，必須跳出商業模式來充分考慮各種運營風險。以誠品上海店將為例，它所在的上海中心，這座未來亞洲第二高樓、中國第一高樓租金可能在12元-15元/平方米/天，上海店預計總面積約6500平方米，僅租金成本每年2847萬-3500萬左右。如果來到專治各種不服的北京，這塊成本會不會更高呢？多長時間能夠覆蓋成本實現盈利是第一大考驗。如果將來有一天大陸誠品也需要被“保衛”的話，那簡直太悲情了。祝願誠品好運！