電商的粉絲經濟能走多遠

 

圖片來自網絡

 

粉絲的忠誠度與高黏性，讓各路資本開始重視粉絲經濟效應。隨著電商移動化的步伐越來越快，拋開消費頻次與購買額度不説，如何讓用戶時不時地都想打開自家APP，成為電商們首要考慮的問題。回首剛過去的6·18年中大慶，價格戰已經司空見慣，粉絲經濟則成了電商提高用戶黏性的著力點。從流量大戰到粉絲大戰，電商的粉絲經濟又能走多遠呢？

 

現象

 

電商紛紛瞄準粉絲經濟

 

從去年開始，各家電商紛紛簽約娛樂明星，通過明星的加盟來加強電商平臺與粉絲的互動和參與感，以提高年輕消費者的黏性。例如，周傑倫簽約唯品會CJO首席驚喜官，韓國歌手黃致列入職步步高旗下跨境電商雲猴全球購，成為“全球首席買手”。

 

回看剛剛過去的年中6·18大促，一直對6·18不太熱衷的阿裡巴巴，也在今年啟動首屆“天貓6·18超級粉絲狂歡節”。

 

阿裏方面表示，正是預測粉絲經濟這一消費趨勢的巨大轉向，在阿裏體系內，淘寶打造網紅經濟，天貓則重塑粉絲經濟。隨著針對IP原創內容的虛擬消費體驗升級，相應地，針對現實的購物體驗也在升級。從消費者升級為粉絲，從商品消費升級為IP內容消費。這意味著天貓從人、貨、場匹配的交易平臺，開始向人、內容、消費互動消費平臺轉變，打造IP－粉絲－品牌－消費者互動的新生態産業鏈條。

 

智慧硬體創新創業平臺“硬蛋”，也因其抓住了平臺上的粉絲，才有了吸引智慧硬體創業團隊的能力，進而擁有變現的能力。硬蛋負責人坦言，公司成立之初便定期舉辦線上活動為粉絲送話費、智慧硬體等福利。這些福利也逐漸吸引了越來越多的硬體粉絲。本月初，聚集了1萬個智慧硬體創新創業項目和800萬硬體粉絲的硬蛋，宣佈打通C端消費者上線智慧硬體電商，致力將粉絲打造成硬蛋業務發力點。

 

今年6·18期間，借助目前的網絡直播形式，蘇寧也玩起了粉絲經濟。網紅孔垂楠在蘇寧慈雲寺店與粉絲直播互動，短短45分鐘就引發4萬粉絲圍觀，15萬多人點讚。由孔垂楠示範購買的美圖M6手機，3秒內就被粉絲通過蘇寧易購移動端搶光，創造該類手機銷售紀錄。

 

移動互聯網時代，電商的行銷與發展，已經從流量經濟轉向粉絲經濟。如果説，在PC端促銷講究玩花樣，移動端促銷講究的則是對粉絲的維護。電商專家魯振旺認為，與過去依託砸墻搶奪流量不同，當下電商以粉絲為核心，都在致力於打造忠誠的粉絲社群體系。

 

打開主流電商平臺的APP，就能輕易發現，類似社區、論壇、發現等板塊，都在力圖吸引消費者成為自家的粉絲。互聯網觀察人士梁振鵬就表示，電商企業中的網紅，每家電商自身以及電商平臺上的一些熱門品牌，都有著自己的一眾粉絲。不同電商平臺，它的配送速度、購物體驗和售後服務等，都對應著一部分粉絲客戶群體。

 

背景

 

粉絲經濟最早源自美國

 

所謂粉絲經濟，泛指架構在粉絲和被關注者關係上的經營性創收行為。被關注者常為明星、偶像和行業名人等。粉絲經濟最典型的應用領域是音樂，在音樂産業中真正貢獻産值的是藝人粉絲，它由粉絲所購買的CD、演唱會門票、彩鈴下載和卡拉OK點歌版稅等收入構成。

 

在互聯網領域，小米、羅輯思維、“papi醬”等，都被譽為粉絲經濟效應的代表。小米公司更是將粉絲經濟玩到極致，通過構建社群、打造線上論壇，一直在為米粉增加集聚平臺。而羅輯思維初期也只是一個視頻自媒體，隨著點擊率和粉絲數量的增加，逐步發展成為火爆的社群電商。創始人羅振宇表示，他的自媒體平臺實質就是基於互聯網的社群。2013年，羅輯思維首創互聯網收費模式，在不承諾任何會員服務的前提下，第一次招募會員時,僅6個小時就募集了160萬會費。

 

李易介紹，從歷史的發展來看，互聯網領域的粉絲經濟發源於美國。早在上世紀90年代，美國人基本已經到了PC互聯網的時代。“上世紀20年代初的時候，美國人就已經在講粉絲經濟了。Fans、follow等詞彙也逐漸流行開，如果再往前數，那就是娛樂圈的歌手、演員等，後期粉絲經濟才在互聯網領域被放大。”

 

美國當時有個理論，“如果你擁有1000個粉絲，那你就會一輩子活下去。”李易説，當時的粉絲與現在不同的是，他們是深度的忠實粉絲。“無論一家企業製造什麼産品，即便是隨便畫一幅畫、寫一首詩，粉絲也都會買單。”

 

探因

 

粉絲黏性高推廣成本低

 

網紅的化學反應一次又一次複製著粉絲經濟效應。被網友稱為“國民老公”的王思聰，在分答平臺以“網紅、投資人、哲學家”標簽開通賬號後，截至6月12日下午已累計回答了32個問題，總收入超過25萬元。鬥魚女主播在直播中推薦的聯想ZUKZ2手機，更是輕易就奪得手機品類6月18日單品銷量冠軍。

 

零售企業的粉絲經濟雛形可以説源自早期的會員運營。蘇寧認為，企業通過對會員的精準分析，通過産品、服務等不斷強化用戶的企業認同感。但在互聯網的背景下，用戶的消費價值觀，已經從原先單一的産品消費過渡到情感消費。在各種顛覆性新品不斷涌現的情況下，僅靠産品本身的特點，很難再喚起用戶的購買慾望。用戶不僅需要産品帶來的差異化“體驗”，更需要有相同趣味的人形成一種情感上的共鳴。

 

“正因為如此，一些中小企業到電商平臺開店，與電商平臺高企的流量成本相比，這些小微企業更傾向於粉絲經濟。”魯振旺説，因為經營好粉絲經濟，就是營造好了自身的流量市場，與流量經濟相比，粉絲經濟用戶黏性高並且推廣成本低。

 

天貓客戶端負責人蔡勇在介紹天貓APP發展策略時曾宣佈，2015年天貓APP主要打造品牌旗艦店，希望用戶打開天貓，就可以看到這是一個品牌旗艦店的陣地。2016年，將在此基礎上升級為品牌旗艦戰。“這就意味著，商家在天貓平臺不僅是賣貨，而是在天貓客戶端上可以充分地與自己的消費者和粉絲進行互動，將銷售經濟轉變為粉絲經濟。”

 

蘇寧也一直在滿足用戶新需求上不斷實踐。從蘇寧成立之初的“至真至誠陽光服務”，到“正青春，極速跑”，再到“放心去喜歡”的品牌標語，就體現了蘇寧“用戶即粉絲，粉絲即用戶”的企業精神。

 

分析

 

企業應找準定位並定期迭代

 

粉絲經濟的定位是運營粉絲經濟的根本。互聯網觀察人士劉興亮認為，過去以小米、凡客為代表的“草根經濟”，隨著當下中産階級的消費升級，粉絲的定位與粉絲價值觀的脫節，導致類似上述兩家之類的企業在一定程度上日子都不如以往好過。劉興亮表示，企業在應用粉絲經濟的時候，找準定位很重要。同時，企業應該根據粉絲的特點，適當調整自身定位，並回歸本質做好産品，才能讓粉絲經濟更為長久。

 

關於粉絲經濟在電商領域的發展，互聯網學者李易也表示，企業不應該一味只顧吸引眼球，應該做得專注一些。比如，某企業是一個運動品牌，那就應該找準用戶群，發現自己的用戶到底在哪。去貼吧、微信、朋友圈等不同社群，找相同定位的網紅，與産品本身有相同價值觀念的知識産權，做一些行銷玩法。

 

同時，這家企業還要維持長期持續性的話題。用互聯網的話來説就是要迭代産品，李易説，“如果不這樣，即便是找一個超級明星，重復做相同的廣告，最後可能用戶就疲了。”另外就是要結合社會熱點，有新意。可以説，國內今後的粉絲經濟會逐漸趨於精品化、更注重知識産權。粉絲經濟在電商中，能夠讓企業實現用戶再開發和進化升級。不過，不管現在還是未來，粉絲經濟所代表的社群電商，都不會成為大的電商模式。“但這種模式卻成為一個很好的推廣渠道，適合一些小而美的産品。”

 

魯振旺表示，粉絲經濟在一定程度上與社交電商的目的類似，都可以提高和用戶的互動頻率，吸引路人轉換成為實際消費者。與京東和騰訊合作不同，阿裏一直沒有社交電商，可以説這一領域是阿裏的弱勢。通過阿裏入股微博可以窺探出，阿裏要在社交電商上佈局。“現在打開天貓、淘寶我們能夠看到，阿裏也在做直播、找網紅，希望通過粉絲去黏住用戶。”

 

究其原因，電商企業涉足粉絲經濟，是因為現在用戶對商品的黏性普遍較弱，而用戶對人的黏性卻比較高。魯振旺説，因為用戶對人才有情感的寄託，電商打這種模式也正是看中了這一點。

 

不過，不少業內人士也表示，這種粉絲經濟模式是否長久，還是個疑問。比如目前很火的粉絲經濟直播文化，也就是視頻直播，所謂的紅人，不再是藝術家、歌手等，而是一些草根。這些紅人的粉絲群體的忠誠度更“輕”，通常都只是關注一下。李易認為，國內當下粉絲群體的特點有浮躁、用戶基數龐大等基本特點。（記者施志軍 製圖謝瑤）