國産手機何以海外走紅

 

上圖 2016年9月6日，聯想集團副總裁、首席客戶體驗官常程介紹Moto Z系列手機。當日，聯想集團宣佈精品旗艦智慧手機Moto Z系列正式上市。 （新華社發）

 

2015年，中國國産手機品牌在印度市場的市場佔有率僅為14%，印度自有品牌市場佔有率54%，但一年之後，中國國産手機品牌的市場佔有率已達到46%，vivo、小米、聯想和OPPO“擠佔”了銷量前5名中的四個席位。

 

這正是國産手機發力海外市場的一個縮影。從數字來看，2016年，全球智慧手機市場出貨量15億台，同比小幅增長3%，對比2015年的12%增速驟降9%，當全球市場趨於穩定，國産手機品牌為何能在海外一路走紅？又有怎樣的取勝之道？

 

 

上圖 中國品牌華為的廣告彩旗飄揚在斯裡蘭卡首都科倫坡繁華的街道上。華為在斯裡蘭卡開展業務已經有11年曆史，2012年6月，華為正式在斯裡蘭卡發售智慧終端産品，為斯裡蘭卡民眾帶來普及型的智慧手機。2014年1月，華為進入企業網市場，致力於為斯裡蘭卡企業及政府信息化而努力。目前，華為是斯裡蘭卡最大的通信設備供應商。 本報記者 翟天雪攝

 

高歌猛進一整年

 

2月16日，聯想發佈了2016-2017財年第三季度財報。財報顯示，在海外市場，聯想移動銷量環比增長高達16%，其中Moto G系列在拉丁美洲大區銷量同比增長23%。

 

與聯想一樣，國産手機廠商在過去一年海外市場的增長可謂“高歌猛進”。來自華為的數字顯示，其2016年的營收同比增長了32%，達5200億元人民幣，其中60%的營收來自海外。

 

國産手機廠商揚帆出海，面對的是“高、中、低”三大市場：以歐美為代表的成熟高端市場，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場，和以非洲為代表的初級市場。2016年，國産手機在三大市場的表現“可圈可點”。

 

在歐美市場，來自第三方市場研究機構的數據顯示，華為目前在全球33個國家的市場份額超過15%，在另外18個國家的市場份額超過20%。這50多個國家，近半數位於歐洲。

 

在非洲市場，金立和三星打成平手，2016年全球銷量達到4000萬台。在國內市場名不見經傳的手機廠商傳音同樣是非洲市場的霸主，旗下三個手機品牌TECNO、itel和Infinix都是諸多非洲國家的名牌商品。

 

不過，國産手機表現最亮眼的還是中端新興市場，這也成為它們“走出去”的主要“戰場”。相較于蘋果在印度出貨量僅排到第十名，樂視在進入印度100天后就成功地售出50萬部超級手機，並收穫了超過5億盧比的銷售額。小米去年三季度在印度市場銷量超過200萬台，同比增長150%，2016年銷售額超過10億美元。2016年10月份，中興在俄羅斯手機市場份額首次超過蘋果位居第二，僅次於三星。魅族2016年手機出貨2200萬部，其中海外市場約200萬部，也主要集中在東南亞、南亞和東歐市場。

 

“天花板”外尋求“藍海”

 

對於國産手機廠商來説，海外市場究竟意味著什麼？

 

“儘管開拓海外市場對於國産手機來説是個巨大的挑戰，但這個戰場不得不征服，因為這塊蛋糕實在太大。”手機中國聯盟秘書長王艷輝説得相當坦白。

 

的確，對於國産手機廠商而言，海外市場意味著擴張的速度。來自市場研究機構賽諾的報告顯示，預計今年國內手機市場增速只有1%，而且未來三年都將只有1%-2%的增長，伴隨“換機潮”告一段落，“天花板”已初步顯現。但新興市場依然保持著高速增長，去年第四季度，印度手機出貨量增長依然高達18%，蘋果CEO庫克曾直言，現在的印度市場就像是七年前的中國市場。市場研究機構IHS Technology中國研究總監王陽表示：“目前除了華為在國內和海外市場銷量各半之外，其他手機廠商海外市場佔比都要小很多，增長空間都很大，在新興市場中，包括印度、俄羅斯、中東人口都不少，市場前景廣闊。”

 

速度就意味著利潤，與國産手機廠商間競爭的“刺刀見紅”相比，海外市場幾乎可以稱之為一片“藍海”。“從目前來看，國內市場手機廠商的格局已經基本確定，但在海外，競爭才剛剛開始，還很難講誰是贏家。”王陽如是説。

 

不過，儘管歐美發達國家作為成熟市場，相對其他地區品牌效應和利潤會更好，但國産手機廠商依然主攻新興市場，這又是為什麼呢？答案在於，國産手機廠商輸出的不僅是産品，面對價格敏感的新興市場消費者，生産和行銷上的“中國玩法”也更加靈驗。

 

百花齊放的“中國玩法”

 

新興市場這個戰場，被聯想集團董事局主席楊元慶稱為“規模加效率的遊戲”，這是國産手機廠商最為擅長的打法。金立集團總裁盧偉冰表示：“每一個企業在做全球佈局的時候，都會有自己的線路圖，不會全面出擊，金立的渠道策略其實非常簡單，就是在全球市場複製中國市場的成功模式。”

 

“中國玩法”包括追求效率和用戶體驗的本地化。2月10日，小米宣佈已經開始在印尼本土生産手機。小米公司高級副總裁王翔透露説，從2017年起，小米在印尼銷售的手機産品將實現100%本地化。在印度，華為已啟動“印度製造”，OPPO預計每年將在其印度工廠生産5000萬部手機，並計劃在印度建設價值2.16億美元的工業園。在研發領域，傳音甚至在尼日利亞的拉各斯和肯尼亞的內羅畢建立起研發中心，為非洲用戶提供更“接地氣”的本地化服務。

 

“中國玩法”也包括曾在國內市場歷經考驗的渠道和行銷策略。擅長饑餓行銷的小米把自己招牌式的在線搶購模式帶到了印度，其銷售量的七成以上都通過線上渠道完成。OPPO、vivo和金立則延續了“冠名+線下渠道”的策略，vivo連續冠名了2016年和2017年兩賽季的印度板球超級聯賽（IPL）。金立則花800多萬美元成為IPL冠軍球隊KKR的主贊助商。金立印度地區主管阿溫德表示，目前金立在印度擁有10家代理商，發展了3.5萬家零售門店。

 

不過，力圖在海外市場大展拳腳的國內手機廠商，也依然要面對一系列挑戰，其中之一就是專利門檻。早在2014年，小米在印度遭到愛立信的專利訴訟，此後僅有採用高通晶片的小米手機才能在印度銷售，去年OPPO和vivo在印度市場也遭遇了杜比實驗室的起訴，要求兩者每部手機需向杜比實驗室支付3.4元人民幣。專利分析與運營公司墨丘科技CEO黃偉才表示：“中國前10位的手機廠商中每一家面前都有至少20家其他公司排著隊等待許可談判，這種情況還會持續很長時間。這種壓力正在嚴重地擠壓廠商的海外市場機會。”

 

解決之道是尋求外部合作和自主創新，特別是專利資産的積累。來自國家知識産權局的數據顯示，2016年專利申請受理量排名前10位的企業中，包括華為、樂視、中興、OPPO、小米、努比亞等七家手機終端企業，其中華為以4906件，樂視以4197件，中興以3941件，分別排在第一、第三和第四位。