“新國貨”：老字號成為新網紅 中國製造變中國質造

 

 

開在北京南鑼鼓巷的“新國貨”門店。本報記者 王俊嶺攝

 

 

消費者在挑選國貨品牌“飛躍”。本報記者 王俊嶺攝

 

國貨就是“品質不錯但設計老套、價格低廉”？錯了！如今，越來越多的國貨在政策推動、科技發展和新消費崛起的背景下，主動轉型升級、對接市場需求，贏得海內外消費者的認同。不少國貨品牌以打破人們固有認知的嶄新形象出現，叫好又叫座，成為引領時尚的新“國潮”。

 

老字號成為“新網紅”

 

來自杭州的孫輝是一個球鞋收集愛好者，每年會花幾萬元購買球鞋。“過去我主要關注一些國外知名運動品牌推出的限量版、珍藏版和球星戰靴。但前些時間入手了一雙‘李寧悟道’。這雙鞋的設計理念獨特，又能在堅持中國人‘自省、自悟、自創’精神內涵的同時兼具西方的摩登廓形，與以往的鞋區別很大，我很喜歡。”孫輝説。

 

據了解，首次登陸國際時尚舞臺的“李寧悟道”系列潮服秀款産品在投放市場後“秒光”。此後，李寧致力於重塑品牌形象，搖身變成了國際范兒的“潮牌”。財報顯示，2018年“李寧”品牌營業額實現了同比超過300%的增長。

 

業內人士表示，數字經濟時代，消費者通常把中國創造、創新的産品稱為“新國貨”。在不久前的第三個“中國品牌日”，天貓、京東、蘇寧等電商巨頭就紛紛圍繞“新國貨”進行佈局。例如，阿裡巴巴發佈“新國貨”計劃：協助全國1000個産業集群全面數字化升級；創造200個年銷售過10億元的國産品牌；幫助200個老字號年銷售過億元；全面扶持20萬個年銷售500萬元的淘寶創意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬戶國貨商家出海……

 

京東發佈的《“新國貨”消費趨勢報告》顯示，電商平臺在“新國貨”發展建設中的推動作用主要歸結為地方性的品牌走向全國、中國品牌走向全球、老字號品牌成“新網紅”。在實踐中，京東還聯合新華社民族品牌工程辦公室和中國國家品牌網，啟動了“5·10品牌成長助力行動”，宣佈三方將連續5年在每年5月舉辦“5·10品牌消費節”等活動，有針對性地向全球推廣品牌産品，目標是在京東平臺的交易額累計超過1000億元。

 

電商之所以積極佈局“新國貨”市場，既在於消費是拉動中國經濟增長的第一動力，也在於“新國貨”賣得好、能賺錢。統計局最新數據顯示，2019年第一季度，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達65.1%。2018年全年，中國網上零售額突破9萬億元，其中實物商品網上零售額7萬億元，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%。國貨品牌銷量保持了穩定增長。

 

“中國製造”變身“中國質造”

 

事實上，越來越多“老字號”國貨品牌都在借助電商平臺完成內核轉變，科技含量、時尚度不斷提升。今年3月“天貓女王節”期間，國貨産品中增長最快的就是智慧機器。例如，多功能料理鍋和輕食烹飪機分別同比增長近40倍、10倍；果蔬清洗機、洗碗機分別同比增長328%、339%。其中專為嬰兒設計的小吉迷你款母嬰洗衣機，5分鐘銷售破600台，成了洗衣機中最熱銷的爆款。

 

可以看到，隨著國貨品牌以開放的態度迎接互聯網，通過數據洞察到消費者的新需求，變得越來越多元化和智慧化，並且用“創意+品質”收穫了大量年輕消費者的青睞。

 

來自唐山的“95後”姑娘費婷就是國貨的忠實用戶——化粧品用百雀羚、衣服穿“李寧”、洗衣機是海爾、空調用格力。費婷説：“我沒有明顯感覺到國産品牌與那些外國大牌之間的品質差距。在我看來，備受追捧的國外品牌或單品是行銷手段和品牌故事渲染過後的結果。現在國貨的設計，無論從理念還是外形看，都變得更加豐富，産品種類也更加豐富，未來我會繼續支持國貨。”

 

阿裏研究院發佈的《新國貨大未來——2019中國消費品牌發展報告》顯示，在阿裡巴巴平臺上，2018年與“新國貨”相關的關鍵字累計搜索量超過126億次。許多老字號在天貓“逆生長”，“95後”粉絲佔比超過國際大牌。另一項數據顯示：2018年淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，其中“80後”“90後”消費者佔比超過七成。

 

很多新興國産品牌也看中了這一點，對接消費者需求。例如，上海小吉互聯網科技有限公司的工程師們通過天貓大數據發現，在一款復古冰箱的曬單中，大概6%的用戶將冰箱用來儲存化粧品。經過重新設計，化粧品冰箱因此誕生。去年天貓“雙11”開場10分鐘，小吉化粧品冰箱便已售罄。

 

“新國貨”重在供給側

 

針對國貨品牌的轉型升級，北京科技大學管理學院經濟貿易系主任何維達指出，在如今的時代背景下，國産品牌要盡全力滿足中國消費者日益增長的對美好生活的多樣需求，傳統産品轉型升級，高科技産品佔領技術高地，從而成為國家競爭力的重要部分。

 

“要做好‘新國貨’，首先企業要創新、保證産品品質，在此基礎上再提高産品技術含量，延伸産業鏈等。監管部門應加強對企業的監督，以確保産品品質。多方協作，才能做好‘新國貨’這張名片，才能講好中國品牌的故事。”何維達説。

 

與此同時，作為“新國貨”增長的重要平臺，電商平臺以“新製造”前置到了商家的設計、製造和供應鏈管理環節，以“新零售”下沉到了傳播、行銷、銷售和售後，做到了用大數據升級供應鏈，在行銷端助力産業換擋升級。

 

“品牌是國家和企業參與經濟全球化的重要資源。當前，中國人均GDP超過9000美元，中國自主品牌將迎來大爆發。以阿裡巴巴為代表的平臺將促進中國製造向中國創造、中國速度向中國品質、中國産品向中國品牌轉變。”在阿裡巴巴新國貨計劃發佈會上，商務部電子商務與信息化司副司長蔡裕東説。

 

國貨當自強，未來亦可期。何維達指出，中國更自信的一代消費者正在崛起，年輕人對品質和個性的追求，成為“新國貨”保持核心競爭力的推動力。“新國貨”之新，根本在於供給側的創新與升級。未來，在政策推動、科技發展和新消費崛起的推動下，“中國創造”、“中國質造”會擁有更大舞臺。