乘風破浪弄“國潮”

編者按：從2018年興起的“國潮”到當下“新國貨”，近年來，中國時尚業正以前所未有的文化自信向世界邁進。

 

2017年國務院將5月10日設立為“中國品牌日”。《2020中國消費品牌發展報告》顯示，當前國人的購物車裏有八成是國貨。

 

2020年全球疫情，直播帶貨再次把“新國貨”推向高潮，全新的或翻新的中國品牌急速成長，一個接一個。

 

無論“新國潮”“新國貨”，都是中國文化被高度認知的結果。當下各界對這些現象都有怎樣的認知和思考？本版結合“新國潮”現象，採訪新國貨品牌掌門人及行業專家等，從多層面進行探討及分析。

 

 

 

 

“李寧”的國潮運動裝

 

在被“歐美風”“日係”“韓流”輪番吹打過後，中國時尚界近年終於迎來並擁抱了屬於本土風格的“國潮”。據統計，在2018年，“國潮”作為熱門詞語被中國互聯網用戶搜索了260億次，而僅僅一年後，這一數據增長了400%。2018年儼然成為了時尚界的“國潮元年”，助推了民族元素在時尚界的方興未艾之勢，給民族品牌以良好的啟示與商業契機。

 

一般認為，2018年興起的“國潮”時尚熱，其標誌事件是體育品牌李寧以“中國李寧”的姿態在歐洲頂尖時尚T臺向世界亮相單品。儘管對自主時尚品牌的認可首先經由了西方主流時尚圈的確認，但這並不妨礙作為“國貨”的民族品牌之主體地位的彰顯與提升。李寧公司當時亮相的主打産品非常值得玩味：一是印有“中國李寧”字樣的T恤衫，一是印有“悟道”漢字的運動球鞋。“中國李寧”背後是以“體操王子”李寧、中國女排等體育偶像為代表的新中國新氣象，是2008年北京奧運會上手持火炬在空中飛馳的健兒形象，是走在復興之路上的中國榮光。而“悟道”則代表了有幾千年曆史的中國燦爛悠久的文化——消費認同的背後是文化認同，可以説，“中國李寧”和“悟道”這6個字道出了“國潮”成為時尚的秘訣：一方面，廣泛、深入地挖掘民族文化寶藏為我所用；另一方面，乘國家富強、文化自信之長風，在國際時尚之洋中破萬里浪。

 

做“國潮”的弄潮兒，應盤活思路，將民族元素延伸到可以配搭的各個領域。新國潮雖然興起于與時尚最為貼近的服飾、美粧行業，但可適用的領域遠不止於此。實際上，在近現代中國，“國潮”風不止刮過一輪，從20世紀初“中國永利”在“萬國博覽會”獲獎，到“百雀羚”被領導人作為“國禮”贈送外賓，每一次民族品牌的揚眉吐氣都給國潮的流行注入了強心劑。我們欣喜地看到北冰洋、老乾媽、吳裕泰等其他領域的民族品牌已然加入了國潮時尚，而在看起來十分古老的中醫藥領域，351歲的北京同仁堂也頗具創意地搭乘國潮風，開起了“養生咖啡館”，以年輕人喜愛的都市空間為載體，通過打造“枸杞咖啡”等網紅單品，拓展了業務邊界。走在現代科技前沿的企業，也可以通過以先進技術盤活古老工藝，合作文創IP、設計開發周邊，利用線上和線下各自的體驗優勢等，為自家品牌提升熱度，併為國潮發展注入新的時尚生機。

 

做“國潮”的弄潮兒，應深入挖掘民族元素的文化內涵，為品牌打造立體、多元的文化內涵，而不止于浮光掠影的“貼標簽”。如果簡單粗暴地以為“土酷+繁體字=國潮”，那麼勢必不能長久。故宮博物院以設計和售賣年輕活潑的故宮文創産品為“弄潮”的第一步，但如果僅止于印有“朕知道了”之類的貼紙折扇，則會因審美疲勞而大打折扣。與故宮文創共同走紅的是幽默而有歷史內涵的文案，以及《我在故宮修文物》系列紀錄片、《故宮禦貓夜遊記》系列圖書和電子遊戲等，持續發掘文化內力，才能為“帶貨”文創商品提供持久的動力。我們悠久而多元的歷史長河中有太多可挖掘的國潮寶藏。時尚界的國潮，或曰國潮的時尚，不應僅限于一個圖案或紋樣，而應對符碼背後的淵源、工藝、文化寓意等進行深入研究，並與自身品牌特色和主流話語體系有機融合，打造好“品牌敘事”的內涵，為帶有國潮元素的自有品牌延長消費生命的鏈環，並掮起文化傳承的使命。

 

此外，做“國潮”的弄潮兒，還有相當龐大的潛在的消費主體可供發掘和尋喚。在今年的流行綜藝節目《樂隊的夏天2》中曾出現這樣有趣的一幕：成員以中年群體為主的“野孩子”樂隊和主打“00後”二次元文化的“超級斬”樂隊，雖然同被分在“國風”組，但對“國風”音樂的理解完全不同。不論是在音樂界還是在時尚界，“國風”“古風”都不應僅限于某個亞文化群體的自娛自樂或僅僅指向“新新人類”對傳統文化的再理解。“國潮”還有很大的消費受眾群體可以喚醒。除了積極爭取最活躍的消費主力——所謂“年輕人”——鍾情運動衫的父輩，偏愛“千層底”的祖輩，都是企業可以去注目和爭取的消費者。而在快手、抖音等新興媒體上活躍著的不僅有“後浪”，還有各個年齡層的潛在消費者。企業可以家庭為單元，以時代為紐帶，讓各個代際的“國潮”勾連起個人和集體的成長記憶，打造適合各個年齡、職業消費者的國潮産品，並精準投放分眾宣傳，為品牌銷量製造商機。

 

而品質與品質，則始終應是搭乘“國潮”乘風破浪的王牌與根基。唯有品質至上、信譽至上，才能在市場競爭中立於不敗之地，才能不辱民族元素所承載的厚重內涵，讓“國潮”成為可持續的時尚。與此同時，對於何謂“國潮”，我們應當懷有開放、包容、與時俱進的姿態，切勿陷入狹隘主義。2000年前趙武靈王尚且崇尚“胡服騎射”，今天的中國，更是“發展的”“開放的”“為世界文明做貢獻”的中國。“國潮”作為一種時尚，其內涵詮釋與開發利用更應是動態的、合璧的，才能真正在世界舞臺上綻放華彩。

 

時至今日，“國潮”的流行已然成為全社會的共識。《人民日報》“有間國潮館”、各大電商“國貨節”等，都在持續助力民族元素的流行與民族品牌的振興。“中國造，正當潮”。保證品質、肩負責任、開放思路、拓寬市場的企業，方可在萬面鼓聲中持紅旗、向濤頭立，成為真正的“弄潮兒”。

 

趙楠（作者係北京市十一學校教師）

 

業界聲音

 

國潮屬於全世界喜歡中國文化的人

 

林清軒創始人  孫來春

 

 

林清軒品牌

 

今年“新國貨潮”襲來，我個人非常認同“新國貨”。在我看來國潮不只屬於中國，還屬於全世界每一個喜歡中國文化的人。

 

新國貨在當下被提出，我想一定有更深層的原因。為什麼故宮的文創産品就火了呢？我分析有兩個原因。首先從行銷的維度看，它的反差非常大，比如口紅代表著時尚，而故宮有著600年的歷史，代表著歷史的沉澱，二者在一起形成了反差的魅力。第二是從文化根源上看，中國當代年輕人對於中國的符號不再輕視、排斥，而是評價很高，認為故宮是“高大上”的代名詞，這是這一代消費者對中國文化更加自信的表現。

 

縱觀世界， 很多國際大牌都開始用中國元素來設計，這也是一種文化認同。此時，我們反而要謹慎，不要用國潮和中國文化來綁架消費者，比如，“你必須消費國潮品牌，買中國貨”，這種行為我認為並不道德。

 

林清軒在創建品牌之初就有著一個使命：讓地球更綠色，因此我們的産品都是天然的，最近的産品拿到了歐盟的天然認證。這個認證要求産品的原料都是純天然的。

 

對於化粧品而言，往往用化工産品做出來的效果更好、更快、更穩定。但是我們始終牢記使命，立足於更長遠的發展。我們認為，企業終極的社會價值之一就是不要給世界留太多垃圾。 

 

中國的行業第一，在世界上也不會差

 

萱子文化傳播有限公司董事長  鄭  萍 

 

 

萱子飾品

 

職業化、品牌化、數字化、國際化，這四個方面賦予新國貨發展的力量，在企業發展中這幾個方面是相互依賴、並存的。

 

從企業自身發展角度來看，企業需要重視自身組織力的打造，因為組織力強可以更好地實現品牌化、數字化、國際化。之前，我們認為把産品做好，企業就做大、做強了；曾經把大部分時間都用在産品研發和製作方面。目前回頭來看，似乎有些用錯了地方。

 

一個企業的組織力決定企業能夠走多遠。從組織力體系來説，萱子剛剛開始建立，目前正處於戰略體系完善的過程中。提到組織力對企業的影響，今年我們都有很深的感觸，企業每次推出新産品都會發現比市場需求慢一拍，思考後分析原因，是組織力不夠，未能匹配企業項目的及時落地。

 

因此，我們需要加強組織力建設，並且從業務層面建立快速應對機制來順應市場的變化。

 

萱子是服務於女性的品牌，我們提倡“悅己”，把愉悅生命作為品牌理念。萱子的客戶群從“70後”到“00後”。

 

中國是消費大國，因此，中國企業有很大的發展機會。在中國大市場的背景之下，如果企業能在中國做到行業第一，那麼在世界上應該不會很差。

 

讓世界看到東方美

 

浙江卓木王總裁  杜長江

 

 

卓木王傢具

 

傢具是“新國貨”裏一個較為重要的門類。中國紅木的消費給予中國傢具品牌崛起的機會，我希望企業能夠早日實現重構、解構，完成價值的塑造。紅木是中國傢具的高端門類，品牌崛起的機會一直都有，但是，如何讓年輕人重新接受紅木傢具，是對我們這代紅木傢具生産者及經營者的重大挑戰。

 

紅木是帝王之木，紅木傢具的人文學比人體工學更重要。如何讓當代人更好地接受紅木傢具？我想首先消費市場需要的是“悅己悅人”，先要讓消費者體會到産品使用的舒適感，然後，消費者才會嘗試理解其文化內涵。這也足以證明，消費者購物心理需求的順序在這個時代已經發生了改變。

 

另外，我們當代紅木傢具創新需要有一個原則，希望達到“傳承不離骨、創新不離宗”的境界，應該在創新中更多追求精神層面，而所謂倣古的傳統形式並不是最終的追求。

 

如今的紅木傢具，應該既能代表國際審美，又能夠符合當代人的生活方式。因此，卓木王的願景是讓世界看到東方美，希望能為當代人的精緻生活做整體化的服務。

 

生産高價值的傢具産品對於製作者本身而言非常有價值感。如果在市場上得到消費者的認可，我們會非常有成就感。

 

創意首先需要“沉下來”

 

迪芮雲裳創始人  于  丹

 

 

迪芮雲裳定制服飾

 

作為新國貨的一個品類，中國傳統服飾在當代也有了新的生機。我主要研究非遺服飾的當代轉化，創建了迪芮雲裳高級定製品牌。

 

我一直在思考，非遺的傳承為什麼那麼難？在國家大力扶持非遺持續性發展的當下，為什麼非遺産品依然在創新上很難實現突破？這裡的原因有幾個方面。首先，非遺傳承人審美的標準是否能夠達到與國際持平的高標準；其次，即使有扶持非遺業態發展的相關機構參與創新，那這些參與者的審美標準是否能夠符合當代高標準的審美；另外，無論是非遺傳承人還是參與者，是否能夠沉下心來花時間研究非遺創新。這是一個重要的問題。如果沒有這種沉下來的心態，那麼創新很難實現。創新需要對非遺本身有深入的了解，而且需要探究非遺的淵源故事，還需要有商業的轉化過程，最終實現被市場認可、接受，整個過程需要大量的時間。另外，非遺以京繡為例，我感覺缺乏行業標準。

 

我一直都有在河北創建京繡工作室的想法，真正把京繡技藝傳承落在實處，將京繡的行業標準制定出來。這將是我未來的發展方向。