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小品牌的出海大時代
中國經濟週刊  2018-06-26 09:45:29

  當天貓京東等電商牽手國際大牌擁抱新零售的時候,不少看起來默默無聞的國內小企業也開始了出海大時代。

  6月5日,一年一度的eBay大賣家高峰會議在北京舉行。

  eBay大中華區首席執行官林奕彰稱,以美國、英國、德國和澳大利亞為代表的成熟市場在過去的十幾年堣@直是中國跨境電商零售出口產業的“主戰場”。

  中國賣家借“一帶一路”倡議的東風,平均出口目的地從65個國家和地區已擴展到150個國家和地區,正迎來又一個潛力無限的風口。

  小而美的“互聯網+”

  從華強北(深圳曾經最大的電子產品批發市場)拿貨到自主研發,從零星數人到百人團隊,從十幾萬元到超過3億元的銷售額,深圳欣盛商科技有限公司走了一條另辟蹊徑的“互聯網+”道路。

  “我們2009年開始做跨境電商,主營科技產品,但是2013年後同業競爭激烈起來,產品同質化嚴重,價格戰層出不窮。中國電商僅靠買貨賣貨的傳統方式,利潤越來越低。”欣盛商CEO姜振陽對《中國經濟週刊》記者說。

  他介紹,一直以來歐美市場對中國的電子產品有很大需求,其中平板電腦、手機配件、數據線等產品最暢銷,但是對於中國小企業來說,在看似藍海的市場中分得一杯羹並不容易。

  “我們出海不僅要和國內著名品牌,如小米、華為等直面競爭,還要和同行業先驅品牌Anker、Aukey等比較,如何穩紮穩打,做好品牌化及差異化,是中國出海企業必上的一門課程。”姜振陽說。

  經過一系列市場調研,他認為小企業可以發揮“小而美”的優勢, 研發自己的 “小而美”品牌,促進自身華麗蛻變。

  “小米和華為是大公司,資金雄厚,面對的整個市場和人群也更多、壓力更大。他們在海外市場無法親力親為,大多交由銷售公司幫他們完成。這時他們就會陷入一個傳統問題——脫離消費者。我們在這一塊還是比較有優勢的,運用拉式營銷模式,20多個銷售配十幾個客服人員,將近1:1的比例,重點去突破用戶的需求點,從而產生差異化,避開正面競爭。” 姜振陽接受《中國經濟週刊》記者採訪時說。

  正是這種孜孜不倦、不放棄任何一個小訂單的精神,讓一大批中國中小企業在海外市場找到了自己的生存空間。

  “我們2014年開始專注做自己的品牌和產品,國外消費者跟我們的思維完全不一樣。你把客戶服務到位,客戶自己就會通過社交媒體和人際圈來傳播,幫助我們宣傳品牌、打開市場。產品是否適合通過互聯網銷售、老闆的思維是否已經從傳統的外貿行業轉變為‘互聯網+’的電商行業,這些都需要提前了解。只有這樣,才能從最初的中國製造,轉型成中國質造,實現品牌出海。” 姜振陽說。

  老品牌把“秋褲”賣到海外

  成立於1937年的民族品牌三槍,一直以來主打國內內衣市場,但當年輕人把“秋褲”調侃為落伍的生活方式時,三槍開始了思變的過程,其中一條路就是觸網出海。

  從2017年開始,三槍開始拓展海外渠道,並進駐eBay等跨境電商平臺。“我們在國外市場主推內衣褲、保暖套裝及家居服。而國外消費者,尤其是歐美消費者,對於貼身服裝有著極高的品質要求。同時,歐美市場上內衣的版型又不同於國內,我們也是下了很大功夫。” 三槍跨境電商業務總負責人袁文博對《中國經濟週刊》記者說。

  據介紹,為了對標海外客戶,三槍組建了專門的海外銷售團隊,並且讓eBay的客戶經理詳細分析市場數據,提供精準的運營指導,“我們特別採用國外消費者喜歡的棉加萊卡、棉加莫代爾或是純莫代爾,以保證產品的高質量。”袁文博說。

  在介紹經驗時,袁文博稱,國內服裝企業在走向國際市場時,就必須要面對國內外市場對服裝版型、尺碼等要求不同的問題。“尺碼曾是最讓三槍頭疼的難題。為了解決這個問題,我們去了俄羅斯、美國、越南等多國考察,買回了當地的樣衣研究他們的尺碼和版型,從中挑選和我們產品版型最接近的產品去做。同時,我們在做任何一個品類前,都會生產100款左右的產品,放到搜索網站上,讓消費者有獎留言,評選最喜歡的款式,再由我們的數據部門去做相關的統計、分析。這樣的方法也許比較笨,但是最起碼能在選品上更為精準。”

  他建議,品牌在出海時一定要組建專門的海外銷售團隊。“最初三槍是讓負責國內業務的同事去嘗試做跨境業務,但在實踐的過程中發現,這樣的道路行不通,還是要有專業的人才來負責。找對了方向,慢慢地團隊就組建起來了。”

  據了解,三槍已收購海外知名設計團隊,並在跨境電商平臺上將銷售的產品分為三種類型:利潤款、暢銷款和爆款,增加新的設計元素,讓三槍的受眾群體更廣,客戶黏性更強。

  “三槍通過跨境電商渠道出海,根本目的並非為了利潤,也不是為了銷售額,我們的首要目標是要把民族品牌推出去。目前三槍的品牌在東南亞以及美國的華人群體中已經非常有影響力,我們對標國外中端內衣品牌,希望國外消費者提到three gun這個中國品牌,能夠聯想到舒適、高質量這些詞彙。”袁文博說。

  新渠道帶來“新大陸”

  相對於電子產品、服裝這些佔據傳統優勢的外貿行業,電子醫療儀器研發、生產和銷售的高科技企業康泰醫學也在美國、歐洲佈局海外倉,年銷售額從100多萬美元快速增長到500萬美元以上。

  醫療器械出口的產品質量與合規認證要求頗為嚴格,而且,康泰醫學也和大多數國內廠商一樣,在拓展國際市場的過程中面臨著品牌影響力不足帶來的困擾。醫療器械產品的買家大多數是機構,並且通常具有行業內的專業能力和經驗,往往更傾向於選擇受業內認可的專業品牌的產品,普通醫療器械廠商的產品很難有機會獲得青睞。

  “如果按照傳統貿易方式,醫療器械行業很難直接接觸到小型診療機構、私人診所這類機構客戶。搜索引擎營銷、郵件營銷與社交媒體營銷等新媒體營銷模式的興起,讓我們可以通過新渠道更精準地找到有潛在需求的客戶,從而節省大量推廣投入。”康泰醫學電子商務部經理楊明介紹說。

  據悉,從2006年起,康泰醫學開始經營eBay業務,直接接觸到終端消費者,大幅縮短拓展新客戶的週期。同時,康泰醫學有針對性地根據eBay買家特點研發新產品,並根據市場反饋有的放矢地開始進一步推廣。

  由於醫療器械產品的買家以機構為主,對售後服務通常有更高的要求。即使是個人買家,由於醫療器械的使用較為複雜,且用途專一不可替代,對產品的售後服務也比對其他品類產品更為重視。海外倉的出現,徹底解決了跨境電商出口貿易中的售後難題。

  2015年,康泰醫學在美國設立海外倉,當年,其eBay業務獲得了成倍增長,不僅有效解決了物流時效和重大件產品運輸的問題,也向當地買家提供了專業的售後服務支持。“產品的退換貨可以做到批量化,非常方便,一些複雜產品的售後服務需求也可以實現 。醫療器械產品沒有明顯的季節性,也沒有保質期限制,是比較適於使用海外倉進行倉儲的。”楊明介紹說。

  自建壁壘,打贏品牌戰爭

  電商平臺跨境通的財報顯示,2017年跨境通營收超過140億元,其中環球易購營收高達114億元,增幅近60%。環球易購在國內面對阿堜M京東,在國外面對其他跨境電商,如何打造自己的競爭壁壘?

  “中國企業出海是大勢所趨,如何讓自己活下來,並且成為一個符號,是大家面對的新課題。”環球易購電子商務有限公司項目總監(第三方平臺負責人)吳慶華對《中國經濟週刊》記者說。

  2017年全球電子產業規模近1.8萬億美元,中國佔比達38%,遙遙領先於排在第二位的美國(約13%)。

  吳慶華認為,中國企業經過多年外貿經驗的積累,實力和體量都有,但在商業中,除了要與對手變得“不一樣”,還得遵循整個商業的大趨勢,進行重點佈局。

  在環球易購看來,在新興市場搶佔佈局是跨境電商的大趨勢。資料顯示,“一帶一路”輻射眾多新興市場國家,龐大的青年人群和日益提升的互聯網覆蓋率,使之有望成為跨境電商快速增長的市場。

  例如,環球易購旗下B2C跨境電商平臺GearBest,主要佈局小語種等新興市場地區,避開了其他電商巨頭優勢市場區域,並依託中國製造優勢及環球易購全球供應鏈管理體系發揮品類豐富優勢,加之全球倉儲物流體系、線上引流能力和運營團隊,迅速在新興市場建立起競爭壁壘。

  吳慶華介紹,當前整個跨境出口行業面臨著品質化、品牌化的趨勢,“過去這些年,跨境電商的產品正在從價格的比拼,演變到品質、品牌的比拼;從滿足消費者最基本的消費需求,演變到滿足消費者有格調的需求。”

  據悉,環球易購一方面提升自營渠道品牌認知度,建設自有品牌矩陣,提升公司綜合溢價能力;另一方面賦能國內出口商家,提升品牌採購的集中度,為供應商品牌化升級帶來了明顯效應。

  eBay大中華區首席執行官林奕彰認為,中國的跨境電商零售出口產業已經進入多元化、深層次的發展階段,中國的賣家們將在北美、南歐、北歐、東南亞、中亞等市場“全面開花”。(《中國經濟週刊》記者 侯雋 | 北京報道)

編輯:許煬