利用互聯網新應用進行外交溝通，不僅在表面上已成為一種流行趨勢，實際上也是媒介新技術在外交應用上的必然發展趨勢。本文通過對外交部利用微博開展公共外交這一現象進行描述和分析，以期對這一新技術應用帶來的外交變化進行詮釋，從理論和實證兩個方面探討“微博外交”的現狀及其在公共外交和國家形象建構中的積極作用，總結現有新媒體公共外交模式中的問題和不足，並提出較可行的解決方案與具體措施。
如何通過公共外交增進彼此的了解和理解，是現代外交急需突破的一個困局，運用新媒體平臺進行公共外交是目前外交的一種新發展，是影響公眾的重要方式之一，也是國家形象建構和提升的全新思路。外交部公共外交辦公室于2011年4月13日在新浪微博開設了“外交小靈通”微博賬號，對公眾及時發佈重要外交活動消息，介紹中國的政策、中外關係及各國政治經濟動態。本文在界定新媒體時代公共外交概念與內涵的基礎上將“外交小靈通” 作為典型的研究對象，通過對微博內容及其轉發評論情況、互動情況、閱讀數、觸達數、粉絲圖譜及其文體風格特點的統計分析，勾勒出外交部利用新媒體的行為特點及其呈現出的國家形象。
“外交小靈通”內容分析
“外交小靈通”的簡介是：“人不分內外，事無懼大小，有心則靈，有情則通，願作您和外交之間的橋梁紐帶。”由此可見，“外交小靈通”作為外交部公共外交辦公室發聲的媒介，代表著中國官方對各國政府及民眾的立場，致力於清晰準確地表達中國政府的利益和立場，合理詮釋中國的對外政策，並力圖在新媒體平臺發出聲音、掌握主流話語權並引導輿論。
“外交小靈通”于2011年4月13日在新浪微博試運行，並先後在人民網、騰訊開通“@外交小靈通”微博，三處發表的內容同質性很強，而在新浪微博上的內容最全，信息量最大。2011年12月12日，在由新浪微博主辦的 “2011政務微博年度高峰論壇”上，“外交小靈通”實名認證信息外交部新聞司公共外交辦公室正式公佈，標誌著“外交小靈通”從試運行進入正式運營。自開通運營到2017年2月13日，新浪微博“外交小靈通”共發表博文 13663篇，共有“通心粉”7450749人，共關注204個好友。其內容以外交新聞和外交知識為主，也穿插了外國風土人情、外交英語、領事提醒、大使演講錄、外交訪談等議題。
下面對“外交小靈通”進行如下內容分析。
首先，從內容分佈、轉發和評論情況以及互動趨勢來看，“外交小靈通”內容主要以外交新聞為主，外交新聞發佈數接近總發佈數的30%左右；其次是外交知識、外交觀點及評論、外國民俗風情和外交服務等。微博的內容與轉發、評論數顯著相關，公眾對於外交新聞及外交訪談的熱情不高，而對於一些觀點性微博和突發事件的報道表現出很大的興趣，這類內容有較高的轉發量和評論量。以下是筆者利用新浪微博官方授權的數據服務提供商“微博風雲”獲取的“外交小靈通”的相關數據。
表1：“外交小靈通”相關數據
總體上看，“外交小靈通”每天發佈的微博數量相對均衡，運營早期集中在每天8條左右，而近期的更新頻率明顯下降，每天的微博數量在3條左右，而微博的數量和更新頻率是其影響力大小的核心要素。從轉發及評論的變化趨勢來看，在開通最初，微博的轉發和評論數都較高，而隨著時間的推移，發佈的微博無論是觸達數、閱讀量還是轉發、評論數都有明顯的下降趨勢。一方面，微博這種新媒體平臺受微信的影響較大，用戶不如幾年前活躍；另一方面，“外交小靈通”並沒有較好地建立起和公眾的有效互動，其影響力在下降。
其次，從國別分佈和態度傾向來看，“外交小靈通”發佈的內容主要圍繞著國家領導人出訪及參加的各種會議和活動展開，明顯表現出外交活動引導其內容走向的格局，內容主要以發達國家和發展中國家以及主要國際組織為主，欠發達國家涉及較少，涉及欠發達國家的微博則主要報道我國的對外援助項目和活動。從微博內容來看，在介紹外交知識、外國風土人情、我國的外交成果等方面，“外交小靈通”的態度傾向於中立或正面，儘量表現出媒體的客觀性，而在一些特定領域，尤其在和中國的立場有不一致的問題領域，如貿易爭端、軍備競賽、人權等方面，其態度傾向於負面。
再次，從內容來源及語言風格來看，“外交小靈通”主要以原創性內容為主，轉發性內容為輔，尤其是外交新聞、外交知識、大使演講、外交訪談等方面，基本都是原創的內容，這主要源於“外交小靈通”具有得天獨厚的優勢，可以接觸到最新最全的外交信息，也是因為外交事務較為複雜且意義重大，信息的發佈需要字斟酌句，原創性的信息是為必須。而轉發的微博主要來源於國內的幾大新聞機構，如人民網、新華網、中國之聲等官方媒體。“外交小靈通”也轉載了一些國際組織如聯合國的微博，這主要是和聯合國官方微博進行互動的結果。“外交小靈通”的語言風格則明顯表現出“雙重人格”的特點，在報道外交新聞、外交活動等較為嚴肅的事務時，語言風格正式而嚴謹；而在發佈互動信息、“早午安微博”以及一些事務性提醒時，則大量使用了網絡熱詞、表情符號和各種語氣詞，風格輕鬆幽默。雖然2012年6月3日發佈的招聘信息因語言極符合網絡流行模式而引起了民眾和媒體的極大關注，轉發數超過了6700百條，但輕鬆幽默的語言風格只是“外交小靈通”順應網絡發展趨勢而在合適的時間恰當使用的點睛之筆，並非主流，正式的語言風格仍然佔主導。
最後，從發佈終端模式來看，“外交小靈通”發佈的微博中絕大部分發自新浪微博網頁版，較少部分是用移動終端發佈的；總體來看，依靠傳統網頁發佈的微博，事後的陳述性表達居多，現場及時反饋尚屬點綴。可見，“外交小靈通”雖然借助的是新媒體，但傳統的程式化發佈議程仍佔主導，這主要是外交事務有很強的計劃性，一些稿件早已擬定好，而需要原創的稿件則需要斟酌用詞及表達方式，因而更適合用網頁版發佈，但這不符合移動互聯網如火如荼發展的趨勢。
“外交小靈通”的核心特色
一是在傳播方式上體現了即時性、互動性和宣傳性共存的特點。在傳播途徑上，相對於傳統媒體不能體現“溝通與反饋”的第一時間性及多元性，以微博為代表的新媒體具有先天的優勢。在技術層面上，微博更趨近人類信息傳播的4A情境，其傳播的內容能在第一時間到達特定受眾，整個傳播過程貫穿著參與和互動。雖説“外交小靈通”也擁有這些特色和優勢，然而在具體的運營過程中，因其身份限制和一直以來的慣性使然，“外交小靈通”所發佈的內容還存在很強的宣傳色彩，更傾向於強調我國的外交成果，渲染各種外事活動的莊嚴肅穆和神聖，傳播手段仍重告知而輕認同，大量內容採用傳統官媒的內容，甚至直接通過超連結將讀者導向官媒，這種傳播手段沒有將新媒體的優勢充分發揮出來。
二是內容主要以原創性的新聞報道和活動介紹為主，互動性、軟性的內容較欠缺。基於新媒體的特性，“外交小靈通”能在第一時間發佈中外關係的重要事件以及中國的外交政策主張，是公眾了解外交、外事活動的重要信息源之一。依託外交部的資源優勢，“外交小靈通”可以發佈許多獨家的外交新聞及花絮，但過分倚重這種新聞報道式的內容反而降低了“外交小靈通”自身的特色，不利於和粉絲之間建立高黏性的互動關係，而高黏性互動才能從根本上改善傳統官媒信息傳播“傳而不受”聽而不聞”的情況。
三是粉絲的絕對數量較大，但活躍粉絲較少，影響力有待提升。評估微博的效果，最簡單易行的方法是統計粉絲數量以及粉絲行為。以下仍然是來自“微博風雲”的一組數據。
表2：“外交小靈通”粉絲數據
這組數據表明“外交小靈通”有較寬的傳播廣度和影響範圍，信息的到達率比較高，但相對的關注率和活躍度仍然偏低。從其粉絲行為來考察，外交小靈通的表現差強人意，0.001%的互動率折損了“外交小靈通”傳播信息的有效性和吸引力，更不利於達成塑造國家形象的目標。
四是不僅有媒體功能還有問題解決功能。從本質上來看，外交小靈通是運用新媒體技術平臺發佈官方消息的媒體，力圖最大限度地實現其傳播的價值和目標。然而，微博還具有私信和“@”的功能，普通民眾可以通過 “@”或發私信給“外交小靈通”直接和外交部公共外交辦公室取得聯繫，或諮詢問題，或表達觀點，或尋求幫助。通過“外交小靈通”，很多人也獲得了來自外交部及各地大使館和領事館的幫助。比如，影星劉濤發微博並@ 了北歐旅遊局、丹麥駐華大使館、“外交小靈通”等相關部門的官方微博求助，聲稱自己在丹麥遭竊，整個保險箱被偷走，內有價值高達400萬元的財物，微博發出後，立刻引起網友關注，問題得到了及時解決。
問題總結和理論分析
作為外交部開設的官方微博，“外交小靈通”的運營情況體現了我國在新媒體平臺上開展公共外交的意願和能力，但它還存在以下問題。
一是“外交小靈通”想要通過新媒體平台塑造具有親和力的服務型政府和負責任的大國形象，但在意圖轉變形象的過程中其能力表現不足。一方面，其運營團體受到路徑依賴的限制，在慣性的作用下，傳播路徑仍然偏好外宣性較強的正式硬新聞，而不善於發佈形式多樣、內容活潑的軟文，更不善於組織線下互動、發動人際傳播；另一方面，其運營團隊還未能真正熟悉移動互聯網時代新媒體傳播的實質和有效方法。在移動互聯網時代，媒體之間的競爭異常激烈，其競爭的實質是靠吸引力爭奪公眾的時間和注意力，在眾多的傳統媒體、自媒體、博主、微信公眾號中要爭奪到用戶非常有限的時間和注意力是極富挑戰性的。
二是外交小靈通有較強的意願和公眾互動，希望能及時回應網友對於很多突發性事件的意見和質疑，但新媒體時代的公共外交更考驗如何在公眾獲取信息的需求和發佈消息的風險之間達到平衡。對於“外交小靈通”來説，及時發佈所有消息並和粉絲進行大量互動，不僅能更準確全面地表明自己的立場，也能第一時間全面清晰地解釋本國的政策，但外交涉及的事項並不能完全做到及時毫無保留地披露，這也極大地考驗“外交小靈通”運營團隊的智慧，如何能既調動粉絲的積極性，合理互動，又不違反外交原則？
三是外交事務最能引爆熱點話題，但網絡議題生成的自發性、意見匯聚的即時性和意見表達的失范性，都是新媒體環境下公共外交必須考慮的因素。這也是“外交小靈通”傾向於正式新聞報道和活動描述的客觀原因之一，大量軟性新聞和觀點立場的表達極易引起各種論爭，當大量網絡意見蜂擁而至時，“外交小靈通”也面臨抉擇的困境。新媒體中，輿論形成速度快、民粹性強、不同意見多，要求管理者對輿情變化要有很強的敏感度和判斷力，及時做出準確回應十分必要，但外交事宜涉及國家利益與國際形象，國際形勢風雲變幻，即便決策者也一時難以準確洞察事態變化。因此，何時發出回應、做出何等回應，都需要仔細斟酌，但這種折中的做法會減損“外交小靈通”作為新媒體傳播途徑的價值，不利於傳播目標的實現。
新媒體條件下的公共外交可以最大限度地發揮其傳播和動員能力去影響國內外公眾的態度，塑造良好的國家形象，但公共外交不是“萬能藥”，良好的國家形象要以客觀的國際實際情況為依託。國家形象的構建既要有國家 “實體形象”實質性提升的“基石”，也要有良好的媒介作為“橋梁”。對外交而言，在塑造良好“實體形象”的基礎上，轉變相關策略，在國際上求同存異、達成共識，以高明的手段提升國家的“媒體形象”，是最可行的道路，在這方面，新媒體在未來一定大有可為，經過改造後的“外交小靈通” 也還有極大的潛能可以挖掘。
那朝英：河南師範大學政治與公共管理學院講師，中國人民大學國際關係學院博士。
文章來源於《公共外交季刊》
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