文化和旅遊部的成立，引發很多想像。不少人認為從此刻開始，進入“文旅新時代”，期待文化旅遊的又一次主題性的大機遇來臨，認為文化旅遊産品是未來的希望産品。

　　我認為這個問題有三個理解前提：一是這次機構改革的調整邏輯性很強，科學性、時代性很強。文化旅遊的合併有其必然性。在整合國家機構中，這個新部門代表的主要含義是適應人民對更加美好生活的嚮往，本質上是一個生活品質提升的部門。

　　二是文化和旅遊不是文化旅遊。如果新部門局限于引導“文化旅遊”，各地方亦聚焦于文化旅遊，則是行業領域的收縮。新的文旅部從生活品質定位，從需求端展開發展邏輯鏈，樹立“大文化旅遊觀”，有助於形成題材多樣、內容豐富的産品體系，在這個“大産品體系”之上的文化統領，才能最終形成旅遊産業的“文化特徵”和“軟實力”。

　　三是現在語境中的“文化旅遊”，是旅遊産品的一種主題類型，限定在這個語境中，才能進行産品和企業層面的討論。

　　大家都對機構調整充滿期待，觀察産業變化，在“文旅時代”會有幾種傾向出現。

　　“新標簽”傾向

　　因為文化、旅遊概念都有強大的包容性，接下來一定會出現一個“貼標簽”的潮流——旅遊公司紛紛更名為“文旅公司”，旅遊投資一定會是“文旅投資”，相信也只有旅行社不大會成為“文化旅行社”，因為旅行社是“強功能性”企業，貼標簽對發展不利。

　　“貼標簽”無可厚非，但是如果認為由此就可獲得更多的資源，就會實現新的發展，也不大可能。先不説實質，就是對主題和題材內容貼標簽，也不能萬全，挂一漏萬，或者挂萬漏一。

　　為説明這個小問題，先整理一下概念。宏觀語境中的“文化旅遊”是觀念；大旅遊語境中的“體育旅遊”“森林旅遊”“鄉村旅遊”“紅色旅遊”也不是旅遊産品，而是內容和題材；旅遊市場語境中“觀光旅遊”“休閒度假”是旅遊産品的功能；旅遊工作中推出的“全域旅遊”“旅遊+”“旅遊扶貧”是戰略策略，是工具。在40年的發展中，我們有意無意將這些混在一起，意圖是把所有的資源整合到旅遊市場。但在企業層面，不能“鬍子眉毛一把抓”。

　　“文化旅遊”是觀念，“文旅産品”是實體。既然是實體産品，當然要有具體類型。我總結為“四個半”重點類型：一是主題公園，是標準的文化旅遊大宗産品；二是文化地、文化遺址地旅遊，也是國務院辦公廳《關於促進全域旅遊發展的指導意見》中歸納的“四名一體”，名勝、名城、名鎮、名村，這才是文旅産品的“基本面”，基礎性、大宗文化旅遊産品，這些地區和專業企業稱“文化旅遊”最是名正言順；三是旅遊演藝企業，十幾年來也已經發展成大宗産品，且一直是文旅結合的亮點，天街佈滿“小星星”，文化和旅遊部門一直都在共同促進；四是博物館、紀念地，既是研究保護專業體系，又是文化旅遊專屬産品。最後要説的那“半個”，是文創産業、民俗文化，包括非物質文化遺産，這是正在開門的“阿裡巴巴”資源寶庫，圍繞電影創作、各種藝術創作和民俗文化創造的衍生品系統，發展起來“左右無邊”“上不封頂”，足以形成“巨大系統”，足以支持一批旅遊目的地的長成。

　　既然如此“重”，如此“大”，為什麼把這個寶庫作為“半個”類型，而不是一個完整的産品類型？只是想利於分辨。這個寶庫的資源特性，是可以多維度利用，多個市場開發，特別是可“移動”、可“傳播”，凡可移動的資源，就不只是旅遊市場可用，儘管遊客市場的利用佔比較重。

　　文旅産品的類型大致如此，但是文化旅遊的觀念無處不在。文化旅遊的題材類型比這些類型産品要豐富得多。比如，工業旅遊、鄉村旅遊、森林旅遊、生態旅遊，要是從文化旅遊觀念來認識，它們也有文化旅遊屬性，但是從領域屬性看，它們也是社會産品、自然産品、綜合性産品。

　　筆者曾向西湖名寺靜慈寺的戒清法師請教寺院建造文化，戒清説：“文化具有穿透性”，非常準確，深以為然。自然和社會各個領域的題材，無不是被文化“浸染”和“穿透”，我們只是要在“打造産品”中，“浸染”這個“浸染”，“穿透”這個“穿透”，這就是“文而化之”的力量所在。

　　當下文化旅遊的標簽要貼，但是要貼切，而不是春節期間家家都貼的那種“機制”春聯。“泛文化企業”並不利於市場辨識，也不利於特色化發展，是“沒有文化”的表現。融合不是這麼個融合法。

　　 為資源“賦能”的價值暴漲

　　在文化和旅遊的“兩江匯合”之處，對原生旅遊企業再定位、再發現。文旅打通，資源障礙消除，文化旅遊企業在貼標簽之外，更重要的價值是什麼？是賦予各種各樣的資源以“旅遊功能”！俗話説“打造”，雅談為“賦能”。旅遊的主題和題材都是可以選擇和變化的，然而為題材和內容賦予“旅遊功能”是我們需要做的，必須做的，也是我們才會做的。

　　旅遊的功能是什麼？就是“觀光”“休閒”“度假”。旅遊企業是幹什麼的？難道不是為各種題材和內容“賦能”，把他們“打造”為旅遊産品的專門商業機構嗎？過去我們關心各種主題題材，“司馬昭之心”是想整合多方面的資源，今天更加要關心的，是大家都在做文旅，誰是“真神”？看誰可以為各種主題和內容“賦能”。企業“賦能”能力的強弱，是旅遊企業價值所在。

　　這句話還有兩種“翻譯”。一種是開發文旅産品，並無資源可壟斷，並無資源可依賴，要靠打造。機構改革以後的思路，我們期待的“資源”不會由“文旅部”賦權而來。文化部也好，旅遊局也好，原來都並無直接管理的資源，現在也不會有，回到政策和體制的懷抱中感受溫暖的年代永遠不會再來。好在我們的企業都是依靠市場成長的，壯大到今天，從靠資源，到靠市場，已經經歷了蝶變。40年的發展中，旅遊業最大的經驗就是依靠市場的能量，現在更是強悍到可以從沒有資源中創造出産品來，旅遊資源觀的革命已經深入人心。

　　還有一種“翻譯”是旅遊企業有可能在新階段失去話語能力。或許是杞人憂天，但是文化領域的深厚寬廣，會有更多的“文化人”和“文旅企業”登場，有些來自課堂或者“殿堂”，“文化理念”的“高、精、專”可能會增強，但是賦予這些“高、精、專”的理念與旅遊的功能可能會出現一些偏向，因為本時代為旅遊資源“賦能”的能力是普遍的弱項。理念“高、精、專”和“賦能”能力的脫節，可能會造成資源的新一輪浪費和旅遊産品專業化的倒退。

　　我看到一些“文化大家”做的“傳統文化”規劃和産品，很要命。概念上的完整和高大上，把“生活化”“可觸摸”“原真性表達”這樣一些打造旅遊産品的“基本功”給廢了。把旅遊産品的“唯一性”“不可複製”後工業化的單品生産模式，變成“複製傳播”的工業化生産模式，變成精緻的文字著作和圖片展示，這種毛病一直有，下一步是要防止其成為傾向。文旅産品的提升，必須打開企業為資源“賦能”的正確模式。

　　  “重保護輕開發”的季節到了

　　“重保護輕開發”的季節到了，這才是本次機構調整給出的最大信號，這次自然保護體系併入資源保護部門，是政府職能最大的轉變。厘清關係有一個過程，但是“輕開發”的方向不變。甚至，以“發展旅遊為主旨”的風景名勝區和地質公園，也一併歸入“自然資源部”的林業草原局。我強烈預感到這個趨勢變化。

　　讓我們來預測一下將會出現的變化：

　　一是“重保護”一馬當先。旅遊還是自然資源利用的最佳渠道，還會為這些資源保護增光添彩，但是職責重點歷史性地變化了。自然資源保護部門的屁股和腦袋都變了，我看了第一個“國家公園”保護區的保護系統，保護的體制機制正在重造，旅遊，必須得重新找位置了。

　　二是一流的資源必須回歸“公共産品”的屬性。低門票、免門票正在成為政策的主要導向和發展方向，意味著這些景區不能再成利潤機器，不能再簡單依賴門票。最好的資源越來越難拿到，二流、三流資源也不是可以隨意“設計”“開發”“打造”。以不入流的資源，做新時代的精品，這種趨勢，迫使旅遊企業能力進化，進化成“保護型開發的專家”“文化型開發的專家”“生態性開發的專家”。

　　三是需要“輕開發”的經典模式出現。需要的能力不僅是會把非一流資源，打造成一流産品，還得有新的開發理念和營利模式。

　　對自然資源科學開發，知識型開發，不是和人文、社會資源的開發一樣，可以無限想像、無技不施、無所不用其極，而是橋歸橋、路歸路，産生一批代表發展層次的知識殿堂、生態和自然景區。看國家治理能力的提升方向，自然資源類産品真正在呼喚“輕開發”的經典模式呈現。參觀靜慈寺時，看新建“濟公殿”的營造思想，就是一個“減”字來體現宋代美學意境，“一個減字，萬般功夫”，這和我們對自然資源的開發要求本質一樣。對我們的要求難度更在於，不光是要“輕開發”“做減法”，還要有錢掙。難上加難的“鐐銬舞蹈”。

　　“重保護輕開發”相對應的“先社區後開發”，也有一個實踐總結和認識調整的過程。這個原則的建立，也會加快步伐。從機構和政策導向看未來産品，傾向遠不只是這幾種。變革時期的冷思考，就是行業和企業都不能急功近利，不要路徑依賴，更不要以為新的一輪資源機會就此到來。還是老話，“盯市長不如盯市場”，企業關注上層建築，研究體制和政策都是必須的，但是企業安身立命之本永遠是市場。要深切地關注需求市場成長對産品的影響，市場的影響才是深層次的。

　　總結旅遊業的經驗和成功，各種政策和戰略只有一個目標，就是把旅遊發展的大環境哄起來，大舞臺搭起來，大市場熱起來，唱戲的還是企業。唱文戲還是武戲，就看觀眾愛聽什麼，還看企業會唱什麼。“文旅時代”不是標簽也不是“産品筐”，文旅時代是旅遊市場化發展的再一次出發。（作者 杜一力 原國家旅遊局副局長）