豪華車打響價格戰 銷量普漲背後變數陡增

　　“一季度汽車市場的特點一是價格戰‘打得非常猛’，二是除豪華車外，所有轎車的細分市場基本是負增長。”上海車展期間，上汽通用總經理王永清用一句話總結了今年初中國車市的最大特點。

　　在王永清看來，猛烈的價格戰正是由唯一正增長的豪車市場最先發起。“不差錢”的豪車品牌迫於市場份額的競爭壓力紛紛降價，從上而下的傳導直接造成了3月份整個車市的價格曲線一路下滑。

　　來自市場終端的信息顯示，2017年3月，早于往年啟動的猛烈價格戰導致經銷商3月壓力增大，豪車降價幅度尤其明顯，普遍達到兩位數的百分比，除了傳統的德係三大豪車品牌較量外，以凱迪拉克為首的二線豪車品牌也走上了借助降價拉升銷量的“捷徑”。

　　價格戰之下，作為全球風向標的中國豪車市場依然漲勢兇猛。迎合中國消費升級需求，一二線豪車品牌繼續享受著來自SUV領域的紅利。

　　不過，價格戰的可持續性以及品牌力的提升空間都成為豪車市場愈加顯性的變數。

　　無論是德係三強，還是增長迅猛的二線豪車品牌，在以如此激烈方式開頭的2017年豪車市場中，面臨的都將是一場持續的惡戰。

　　價格戰正酣

　　2016年的豪車價格戰在2017年繼續燃燒。來自市場終端的消息顯示，從旗艦車型到入門車型，豪車價格戰已經在全領域點燃。其中，三大德係豪車的旗艦車型掀起了價格戰的新高度，奔馳S級車型的價格優惠在3月達到最高25萬元的幅度，快速跟進的奧迪和寶馬競爭車型優惠幅度也超過10萬元。同時，入門級豪車的價格在比拼中下探至中高端車型定價區間。包括寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹路虎等在內的豪車品牌，都在以下調價格的方式保持競爭優勢。

　　來自網站的一份2017年3月豪車降價排行榜上，降價幅度超過20%的車型達到4款，分別為凱迪拉克、路虎、寶馬和沃爾沃旗下車型。

　　品牌競爭的壓力直觀地反映在了價格戰中，相比之下，銷量一路飆升的奔馳降價車型有限，而寶馬和奧迪的主力車型則全面上榜，總計近十款主力車型都出現5%－21%的不同程度降價。

　　20萬至52萬元成為價格戰最激烈的區域，而價格超過70萬元的寶馬5係和奧迪A6L車型也都有10萬元上下的降幅。

　　但有市場分析指出，與2月相比，BBA部分車型的優惠幅度已有所減小，尤其是經銷商與廠家尚處在利益談判中的奧迪，銷量持續下滑的壓力迫使經銷商的降價策略難以為繼，主力車型奧迪A6的優惠幅度從18萬元回落至9萬元。

　　除了第一陣營的比拼，二線豪車的價格戰也打得頗歡，增速高居豪車品牌榜首的凱迪拉克成為價格戰中最“勇猛”的引領者。路虎、沃爾沃、英菲尼迪也紛紛迎戰。

　　除了在價格上持續慘烈的競爭，SUV也成為豪車市場持續升溫的紅海。上海車展上，豪車品牌公佈的新車計劃中，SUV都成為重要的戰略車型。市場分析認為，目前的SUV市場仍是買方市場，新車推出的競速戰仍將上演，也將成為影響豪車市場份額爭奪的重要因素。

　　價格戰打得猛，銷量增勢同樣很猛，這成為2017年中國豪車市場開年的主要特徵。

　　三大德係豪車品牌公佈的一季度財報顯示，奔馳發展勢頭最為迅猛，第一季度在中國的銷量達到14.49萬輛，同比增長37.3%，以2119輛的微弱優勢超越寶馬，首次在華獲得季度銷量冠軍；寶馬一季度累計銷售14.28萬輛，同比增長12.4%，維持穩定優勢。奧迪則在動蕩中連續3個月屈居銷量榜第三，在遲遲不公佈3月銷量引發的各種猜測中，奧迪一季度最終只賣出了10.8萬輛，同比大幅下滑22.4%。

　　變數增加

　　從ABB（奧迪、寶馬、奔馳）到BBA（奔馳、寶馬、奧迪），豪車市場第一陣營的排序在今年初經歷了顛覆，目前新的格局得以維持，但並不穩定。

　　BBA在4月份就迎來肉搏戰的苗頭。奔馳雖然仍保持良好增勢，前四月在華累計銷量達19.20萬輛(含smart)，同比增長36.8%，繼續穩坐頭把交易。但與寶馬的差距已經縮小到只有400輛。而奧迪在經歷前三月的“春寒”後，4月出現回暖，銷量達到4.6萬輛，但同比去年同期的4.96萬輛仍有一定幅度下滑。前四月實現累計銷售16.3萬輛，較2016年相比下降15.9%。其中奧迪A3、奧迪A4L以及奧迪Q3都有兩位數增幅。但由於奧迪經銷商與廠家的談判再次出現波折，奧迪接下來的市場前景也因此再度充滿不確定性。

　　值得一提的是，隨著2018年碳積分政策啟動節點的臨近，新能源汽車的佈局開始成為今年豪車品牌的戰略重心，這也將成為決定未來幾年競爭格局的重要變化因素。

　　與BBA相比，二線豪車的不穩定因素更為明顯，奧迪下滑帶來的份額機遇、消費升級帶來的新增需求、SUV熱銷開拓的新細分市場，都為二線豪車打開了前所未有的上升通道。

　　凱迪拉克成為衝刺速度最快的品牌。2017年第一季度，凱迪拉克繼續領先第二豪華品牌的陣營，第一季度在華累計銷量為39,414輛，同比激增90.5%。以旗下XT5為代表的SUV車型是凱迪拉克賣得最好的産品，在3月份一共賣出了5102台車，佔到了凱迪拉克總銷量四成多的比重。但凱迪拉克的增長模式也引發爭議，以犧牲利潤的大幅度降價來獲取銷量提升，是凱迪拉克的主要行銷手段。據悉，CT6的最高優惠甚至超過12萬元。這種模式能持續多久成為凱迪拉克最大的隱患。

　　而包括捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪在內的其他二線豪車，則面臨著價格戰之外的其他挑戰。其中，捷豹路虎3月份銷量達到12261輛，同比增長21%，屈居凱迪拉克之後，但如何將銷量主力的接力棒傳給國産的奇瑞捷豹路虎車型，成為決定其持續增長能力的一大瓶頸。

　　多份汽車市場分析研報顯示，2017年中國豪車市場雖然增勢兇猛，包括主力品牌奧迪在內的變數，以及對價格戰的倚重，使其可持續增長能力減弱，尤其是二線豪車品牌，在BBA的控制下，如何增加品牌溢價能力仍是長遠課題。