文創設計：期待更多草根創意

　　作為“上海文創50條”系列的第三篇，此篇聚焦文創設計領域。

　　文創設計是一個很大的範圍，幾乎無孔不入，小到一支筆、一張紙，大到一條生産線、一座建築，都可以與文創設計息息相關。外延幾乎無限大，很難一言以蔽之。

　　普通市民的直觀感受是，近幾年，講究生活美學，為好看的物品買單，已經成為上海城市生活中重要的一部分。

　　或許，幾個文創從業者的轉型歷程，可以成為上海文創設計一路走來的縮影與注腳。

　　【最初】

　　困惑，是當時設計從業者的普遍感受

　　16年前，清華大學美術學院畢業生丁偉來到上海，成立了一家設計公司：木馬設計。

　　如許多創業故事的開頭一樣，為了生存，他和夥伴買來黃頁，挨個給企業打電話“推銷”設計，凡是與設計搭點邊的活兒，不管大小他們都接，但還是“吃不飽”。

　　那是2002年。拿著最新款翻蓋手機的就是人們眼中的“潮人”，到淮海路、南京路的大商場裏吃一頓洋快餐算是一件頗上檔次的事情，一爿爿臨街的煙紙店、文具店是路上吸引人氣的地方。

　　在那時，提起“文創”二字，恐怕絕大多數人還是一頭霧水。設計專業的大學生們臨近畢業季，就要面臨“失業”的擔憂，工業設計畢業生的轉行率一度高達90％。當時，上海蘇州河畔的M50創意園區和弄堂裏的田子坊才剛剛興起，創意和設計對於城市文化、品質生活的重要性尚未被大眾所熟知，更不用提個性店舖和蓬勃的文化産業。

　　即使是在商業如此繁榮的上海，依然少有設計師的“用武之地”。困惑，是當時設計從業者的普遍感受。

　　和企業接觸多了，丁偉發現，癥結在於需求。那時的“中國製造”、“上海製造”正處於大批量供給時期，産品只要造出來就能賣出去，企業對設計的需求很少，也都不把設計當回事兒。一些企業沒有專門的設計部門，內部的工程師身兼兩職，把設計的活兒一併“帶一帶”。

　　那年冬天，丁偉回北京參加同學聚會。席上，任職于摩托羅拉、諾基亞等當紅品牌的同學紛紛掏出了自己設計的手機，引得在上海創業苦熬的丁偉羨慕不已，坐立難安。丁偉把那個階段的心境形容為“盲人摸象”，“作為一個設計師，看不見市場在哪，也不知道客戶到底要什麼”。

　　離滬還是返京，堅守還是投降？帶著疑問，丁偉最終選擇了堅守。

　　同樣選擇堅守的還有汕頭人陳湖雄。1999年受亞洲金融危機影響，國內很多文具製造商面臨倒閉。17歲開始從事文具貿易和銷售的陳湖雄卻看到了商機，決定建廠自己幹。考慮再三，他來到了老牌國營制筆廠的發源地上海，在奉賢租了6畝地，給公司取名為“晨光”。

　　文具生産三道坎，産品、銷售、口碑，個個是難題。儘管步履艱難，但陳湖雄覺得國內文具行業仍“大有可為”，選擇繼續前進。2002年，他決定擴大工廠面積、展開規模化生産。那一年，靠著産能優勢和高性價比的産品，晨光出現在越來越多中小學生的筆袋裏。

　　在人們當時的概念裏，筆就是筆，本子就是本子，文具只是基本的書寫工具。商家要的是薄利多銷，消費者想的是夠用就好。

　　一切仍在醞釀。

　　【轉折】

　　企業意識到，該向專業的設計師尋求幫助了

　　公司剛搬到M50的時候，丁偉是不安的。雖然有藝術家工作室和知名畫廊做“鄰居”，但放眼園區，轟鳴的印刷廠、忙碌的倉儲和物流企業也駐于園區內，他不免擔憂，此處是否可以久留？

　　但就在短短幾年內，不少像木馬設計一樣容身於老廠房裏的新設計公司漸漸放下了擔憂。他們注意到，國家和地方層面對文創産業的關注越來越多，設計有救了。

　　2006年，中國第一個專門部署文化建設的中長期規劃《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》頒布，對文化和創意産業進行著墨，並提出要增加其在國內生産總值中的比重。其後，上海作為先行者率先發力，在“十一五”的收官年達成了文化産業比重佔國內生産總值超過5%的成績。

　　2010年，上海經聯合國教科文組織認可，進入了“全球創意城市網絡”，與柏林、名古屋、首爾等6個城市一起獲得世界“設計之都”稱號。M50作為上海創意産業的發源地之一也聲名鵲起，被國內外媒體爭相報道。

　　也是在這年，一批批文創平臺企業出現了，它們專門對接上海與其他全球城市的設計展覽與海外交流業務，給了國內設計師更廣闊的天地。一些曾經只在圈內為人所知的設計師們，漸漸隨著國際性大展進入大眾視野，開始被公眾知曉，比如楊明潔、俞挺等。幾乎同一時期，德國紅點獎、德國“IF獎”和美國“IDEA獎”這樣的世界設計大獎，開始在上海有了知名度。

　　不過，對於設計所能創造的價值，有的企業還沒有清晰的概念。

　　以一台小小的電子秤為例。對操作按鍵大小和秤盤寬度進行設計後，市場的反響會有多大的改變？丁偉給出的答案是“翻天覆地”。

　　有一年，他們給一家代工企業的方案中，針對美國市場肥胖用戶多的情況專門加大了秤盤寬度，改良了方便用腳趾操作的柔軟按鍵。沒想到，這個改良版電子秤被沃爾瑪超市相中，銷量激增，2年時間裏賣出了300萬台，成了這家企業20年以來的銷量冠軍。設計的力量，可見一斑。

　　隨著中國製造業的轉型，往日的出口紅利不復存在。從來樣加工的“命題作文”到“自由發揮”，那些曾讓工程師兼任設計師的企業開始意識到，該向專業的設計師尋求幫助了。

　　一些國內品牌企業為了更好地回應市場需求，紛紛尋找獨立的設計公司，邀請他們與內部的設計團隊一起合作；進入中國市場的世界500強企業，也在本土搜尋設計公司，一起參與把握品牌和産品的方向。集中“飛”來的訂單昭示著：設計在上海越來越“吃香”。

　　這一點，同樣體現在文具行業。

　　隨著全球化，許多國外文具品牌加快了進軍中國市場的腳步。其中，文具製造強國日本的品牌來勢洶洶，在華銷售額連年走高。

　　外形更時尚、書寫更流暢的水筆；用起來更省力、掉屑更少的橡皮擦；可360度旋轉頭部、方便使用的修正帶……創新力和人性化關懷兼具的日本文具品牌，逐漸成為國人眼中的“高級貨”。

　　與之相對的，是中國文具行業的“小産品、大市場”。雖有3億左右的學生和1億左右辦公人士所構成的龐大消費群體，但是據中國制筆行業協會的統計數據顯示，全國8000多家文具製造企業，90%的年銷售額低於1000萬元，競爭集中在低端産品，知名品牌屈指可數。

　　晨光大眾品牌中心總監徐公偉記得，剛向朋友宣佈自己入職的消息時，眾人驚詫不已。有人直言不諱地説，“你想清楚了嗎？文創的朝陽時代來了，你卻要去一個夕陽行業？”

　　改變，勢在必行。

　　【邂逅】

　　文創設計，重新定義實體店舖

　　木屑飛揚的工作室出現在芮歐百貨4層最顯眼的位置。敞亮的空間，大片的落地窗，窗外是繁華的靜安寺商圈，窗內仿佛時尚的咖啡館。這裡名叫“作物”，乍一看，很難想像，居然是一間“手工木作坊”。

　　作物的合夥人之一程甲畢業于巴黎高等商學院。其他兩位合夥人也有類似的留學背景，彼此都是文藝青年。

　　如今，在上海大商場裏，手工作坊已經成為一種獨特的新類型，吸引大批青年駐足。比如大悅城的“摩坊166”街區、芮歐百貨4樓等，手工皮革店、手工木作店、手工珠寶店等等一字排開，目不暇接。文青們可以在這裡消磨一整天，靜坐不動，只為了自己親手製作喜歡的皮包、項鍊、小禮物……

　　然而程甲坦言，她們是幸運的，其實一路都被文創的浪潮推著走。

　　幾年前，作物的創始團隊在上海寶山租下一間倉庫，精心佈置了一家“文化空間”，就像M50里的藝術家店舖那樣，只想為文青們提供一個聚會場所。選址寶山，也是因為那邊租金低，空間大，符合做這件事的初心。

　　由於其中一位合夥人酷愛木工手藝，於是手工木作體驗，成為文化空間裏的獨特項目。

　　但是，幾位創始人並沒有考慮人流量、成本、盈利模式，店舖儘管成為拍照的“網紅店”，可財務入不敷出。愛好再純粹、文創點子再新穎，終究抵不過營收不平衡的壓力。

　　眼看難以為繼時，上海大悅城的相關負責人找上門了。

　　當時，大悅城剛落戶上海不久，面對形形色色的繁華商場，想要脫穎而出並不容易。大悅城選擇“劍走偏鋒”，定位“窄眾”：吸引年輕人，追求産品和服務的獨特性。

　　不過獨特店舖沒那麼好找，在搜遍了上海大街小巷後，大悅城相中了這群年輕人開的木作坊，相關負責人專程跑去寶山，説服程甲將工作室開進商場。

　　沒想到，儘管商場開出了一系列優惠條件，程甲和合夥人們還是非常猶豫。因為在這個大工業時代，街頭開一家原始的手工木作坊已是一種冒險，而開進大型商場，此前更是聞所未聞，沒有先例。“我在巴黎從來沒有看到過，估計全球都很少見。”程甲説。

　　糾結許久，抱著最後博一博的心態，作物的創始人們終於決定試試看。

　　作物在大悅城開張的頭一天，淩晨5點鐘，店舖內部其實還有很多地方沒完全裝修好。但意想不到的是，雖是第一天，帶著獵奇心走進店舖的顧客卻絡繹不絕。

　　對於當時的顧客來説，手工木作坊是一個全新的體驗，同司空見慣的畫室、陶藝室、插花室不一樣。究竟怎麼玩？程甲站在門口，從早説到晚，花費大量時間向消費者解釋：比如製作這架尤克裏裏，一價全包300多元，從材料成本到製作課程，隨便你分幾次來，每次都有工作人員手把手教，一直做到滿意為止，東西做完歸你所有……

　　而如今的上海，年輕情侶、閨蜜、單身白領等等，下班後去商場裏做一會兒木工，“磨刀霍霍”體驗一個小小的木制品，在自己手上慢慢成形，已經是一種“很潮的生活方式”。

　　一大批上海商場開始轉型，引進這種吸引顧客“千里迢迢”而來的“體驗類文創店舖”。商務部近日發佈的數據也證明，我國實體店已經告別“閉店潮”，線下零售企穩回暖。

　　曾有朋友向徐公偉“吐槽”：為什麼你們新出的本子和膠帶那麼好看，我們卻都沒見過？徐公偉事後反思，是場所空間的問題。

　　儘管晨光擁有龐大的銷售網絡，在全國範圍內有30家分公司，覆蓋7萬多家零售終端。但是這些校園旁、小區口的小店，已經不再符合城市消費主力群體。像上海這樣的一線城市，人們已經習慣去精品店、買手店和商場裏的文創生活館淘喜歡的東西。“這是未來的主流。”徐公偉説。

　　實體店舖這一輪“起死回生”，與文創設計産業密不可分。文創設計，正在重新定義實體店舖。

　　【現狀】

　　不少人驚呼：“這麼好看，竟然是國産的？”

　　一卷好看的膠帶售價四五十元，一本設計精巧的手賬本要比普通記事本貴上好幾倍，一支時尚的鋼筆更是動輒數百元……

　　2015年前後，“手賬”一詞從日本傳入中國。在忙碌的學習、工作之餘認真記錄自己的日程和心情，用各種文具在本子上繪製、拼貼出美觀的文字和圖案，很快受到了大批學生和年輕白領的追捧。

　　做手賬已經十幾年的“手賬達人”阿怪，見證了上海手賬市場的興起。曾經一兩百人的小圈子組織的手賬集市，現在能夠吸引近萬人參加，從十幾個攤位變成了百餘個攤位的規模，很多日本文具品牌的中國代理商都要專門跑來搶佔一席。

　　集市的紅火源自於愛好者們高漲的熱情。“有一些小姑娘直接拖著行李箱跑到集市上‘買買買’，空箱子來，滿箱子走。”阿怪説。

　　事實上，這些産品不僅在集市上火，近幾年在電商平臺和精品文創店舖的銷售同樣不俗。徐公偉對此很淡定：“天翻地覆都發生在一夜之間，晨光其實早就在著手轉型、重新佈局。”

　　他坦言，隨著全民審美水準越來越高，消費升級勢不可擋，當00後、90後這一代踏入職場、成為消費主力，整個産業的審美和設計能力必須上一個臺階，“不能滿足年輕人的需求，就談不上文創的發展，只會面臨淘汰和低價競爭的漩渦。”

　　當下，文創産品開發的重點即“高顏值、高品質、強體驗、強連接”。一支筆不再只是一支筆，可以代表一種態度；一本本子不再只是用於記錄的載體，更是情感和記憶本身。圍繞著這4個關鍵詞，晨光推出了優品系列書寫工具，與梵古、孤獨星球、大英博物館等知名IP合作打造的手賬套裝都成了“爆款”。不少人驚呼：“這麼好看，竟然是國産的？”

　　如今，在街上隨機向一個上海小學生提問想要買什麼牌子的文具，得到的回答很可能是無印良品。2016年，這家日本品牌在中國開店超過200家，分佈點均在城市商業中心。

　　這代表著小學生都喜歡極簡風嗎？在徐公偉看來，這是由於孩子受到城市流行的審美風潮的影響。“跟著風潮走，企業能夠盈利，但企業更應有引領消費群體審美趨向成熟的責任。”

　　【未來】

　　做一個設計師比以往任何時候都難

　　創意設計，核心在於人才。

　　倫敦研究院有一份報告認為，中國在整體文化産品的設計和運營中，原創力的部分只佔2.5%，和西方國家有巨大的差距。

　　丁偉覺得，不能如此簡單看待。據他觀察，産業進化以月為單位快速迭代，但一些院校提供的知識仍是落後的。這就造成了學生進入社會要自己花時間“補課”，而一些企業感嘆“找不到好設計師”。

　　2017年，丁偉受聘成為華東理工大學藝術設計與傳媒學院副院長（主持工作）。在上海，如今的設計專業學生，有著過去學生難以想像的廣闊舞臺。但丁偉卻對學生們説，“你們今天做一個設計師比以往任何時候都要困難。”

　　原先做産品設計，就是和硬體打交道。比如設計一個杯子，就是和企業溝通好材料、工藝、成型的問題。後來互聯網大潮興起，産品趨向智慧化，設計師開始和信息系統打交道。比如為企業設計一個網站，打造一個線上交易系統，那就要研究交互、用戶體驗和前後端程式開發。而現在，服務經濟來了，設計不再只是為了把産品賣出去，更要通過服務設計進行服務系統的連結，給消費者帶來全新的價值。比如共享單車，設計師要考量設計整個服務藍圖和服務場景，對用戶要有更深入的了解。

　　“設計師的角色發生轉變，變成了創新驅動的策劃者。”丁偉説。

　　有同樣感受的是2017年11月剛成立的上海文創高等進修學院。學院的核心團隊是一家平臺企業，曾長期服務於上海文創産業發展，2010年，團隊積極參與上海創意城市的建設工作，成功促成了上海和佛羅倫薩的中意設計交流中心項目落地，引入了英國設計與藝術指導協會（D&AD，世界頂級創意設計獎的主辦方）落戶上海等。

　　在此過程中，團隊發現人才是文創産業發展的關鍵，然而現存的學歷教育與市場需求存在一定的脫節，所以經過幾年申請後，2017年年底，文創學院終於在上海成立。

　　可以説，如今的文創行業，企業正在拉動教育。

　　程甲對此深有體會。隨著企業連鎖，業務不斷擴大，她越來越苦於找不到木工設計人才。

　　木工這個行業，過去是師傅教徒弟，手把手帶。在我國藝術院校的教學裏，不曾出現過獨立的木工係。因此，作物的大部分教學課程，都靠這些文創工作者一點一滴鑽研。他們甚至專門為“菜鳥級”的消費者，設計和規劃了一套“木工教學課程”。

　　隨著規模越做越大，如今，作物又分別在武漢和杭州等其他城市開起了分店。

　　對這些城市來説，商場手工作坊仍然是一件新鮮事。杭州開業第一天，程甲再一次體驗了一把幾年前第一次站在大悅城店舖門口，對顧客從早到晚一個勁解釋的經歷。

　　“這説明，上海確實走在了文創的最前端，是引領者。”程甲感嘆。

　　然而，到了新階段，上海也會面臨新階段的問題。

　　比如，有些設計展商業味越來越濃，展位費越來越貴，如今幾乎是商業大牌的天下，亮點和新鮮感漸漸少了，同質産品漸漸多了。

　　但是對文創設計這個行業來説，恰恰草根土壤更容易創意迭出，小眾、獨立、個性的創造，是行業的基因。這些正在萌芽、成長中的企業和設計師們，是激發創新活力、引領文化潮流的源頭。

　　越做越大的文創産業，如何保持自己的獨特、活力與初心，是一個新問題。